Файл: Эффективность использования медийных личностей в рекламе.docx

Курсовая работа на тему:

Эффективность использования медийных личностей в рекламе

Содержание

Введение

Актуальность темы исследования. В условиях конкурентной борьбы за молодого потребителя реклама должна не только сообщать о преимуществах и уникальных характеристиках продукта, но и

---

выделяться среди других рекламных сообщений, вызывать положительную реакцию, оставлять эмоциональный след в сознании потребителей. Нередко средством достижения этой цели становится привлечение к участию в рекламных кампаниях медийных лиц – звезд музыки, кино и спорта, известных телеведущих, блогеров, инфлюенсеров, владельцев персональных страниц в социальных сетях и других актеров информационного пространства, которые пользуются общественным признанием и имеют сформированный медиаобраз.

Приглашение медийной личности для рекламы продукта является довольно распространенной практикой во всем мире. Россия не стала исключением. Нам известно множество успешных примеров сотрудничества звезд с известными брендами. Например, участие поп-певицы Мадонны и Майкла Джексона в рекламных роликах компании Pepsi или баскетболиста Майкла Джордана в рекламной кампании Nike.

Данная тема является актуальной по нескольким причинам. Во-первых, практика привлечения известных личностей активно используется и не теряет своей актуальности в течение многих лет. Во-вторых, данная тема активно обсуждается в статьях разнообразных научных журналов (например, в 2012 году вышел специальный выпуск журнала Psychology and Marketing, полностью посвященный данной тематике).

Степень научной разработанности темы. В рамках нашего исследования необходимо выделить несколько ключевых направлений научных работ, которые имели значение для раскрытия заявленной темы. Исследованию феномена медийного лица посвящены работы А.Н. Назаренко, И.А. Балалуевой, А.А. Селютина, И.В. Жилавской.

Объект исследования работы – реклама с участием медийных лиц.

Предмет исследования данной работы – влияние рекламы с участием медийных лиц на потребительский выбор.

Целью исследования является анализ эффективности использования медийных личностей в рекламе.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить историю развития использования медийных личностей в маркетинге;

2.Рассмотерть особенности медийных личностей как способ привлечения внимания к бренду;

3. Провести анализ рекламных кампаний брендов категории товаров повседневного спроса;

---

4. Охарактеризовать особенности восприятия медийных личностей в рекламе российскими потребителями

5. Описать современные тренды и проблемы использования медийных личностей в рекламе;

6. Дать рекомендации и предложения по использованию медийных личностей в рекламе.

Таким образом, теоретическая значимость данной работы состоит в том, что она внесет вклад в научное изучение понятия селебрити-маркетинг.

Практическая значимость выражается в том, что в работе будут выявлены особенности восприятия медийных личностей в рекламе потребителями, которые могут быть использованы рекламодателями и специалистами в области маркетинговых коммуникаций для продвижения продуктов.

Структурно работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

---

Глава 1. Теоретические основы использования медийных личностей в маркетинге

1.1 История развития использования медийных личностей в маркетинге

Первый известный факт использования медийных личностей датируется 1760 годом. Тогда для продвижения продукции использовалась поддержка какого-либо товара королевской семьей. Первой, кто использовал такой инструмент продвижения, считается компания «Веджвуд», которая в 1760-х годах начала говорить о том, что королевская семья пользуется их керамической и фарфоровой продукцией, тем самым демонстрируя ценность своей компании и продвигая другие свои товары¹.

Начиная с 19 века, привлечение медийных личностей в рекламу стало широко распространенной практикой для ритейлеров и других игроков рынка. Прежде чем объяснить феномен «одобрения знаменитостью», Файз Каси определил понятие «знаменитость» как человека, который признан публикой за его выдающиеся качества, такие как уникальное умение или необычный образ жизни, который отличает его от остальных людей. Одобрение товара знаменитостью определяется им, как канал коммуникации бренда, благодаря которому знаменитость выступает в качестве представителя бренда и оказывает влияние на характеристики бренда, его место на рынке².

Табачные компании также являются одними из первых, кто начал использовать медийных личностей маркетинг для продвижения своей продукции. В середине 1880-х американская табачная компания Гудвин и Ко выпустили собственные бейсбольные карточки, которые прикреплялись ко всем их пачкам сигарет.

Таким образом, бейсбольные карточки являлись неофициальной формой поддержки бренда знаменитыми бейсболистами. С распространением радио и телевидения в 20-х-30-х годах использование знаменитостей в рекламе приобрело довольно крупные масштабы. Использовались как реальные медийные личности, так и персонажи, сыгранные ими в кино, а также герои мультфильмов. Примером может служить персонаж студии Ханна-Барбара Мишка Йоги, рекламирующий кукурузные хлопья.

Один из методов рекламы, который тогда предпочитали многие рекламодатели, заключается в том, чтобы написать несколько строк о товаре от лица знаменитости на «Торговой карточке», которую часто вставляли в упакованные товары, поскольку популярность газет увеличилась, и реклама в них стала дороже. Торговая карточка может

---

рассматриваться как ранняя версия визитной карточки³.

Когда стали появляться первые немые фильмы и радио, в дополнение к уже распространенной рекламе в газетах, рекламодатели стали выбирать известных в то время комиков, как, например, Роско Арбакл, для продвижения табачной продукции. Многие знаменитости также рекламировали спиртные напитки и патентованные лекарственные препараты.

Поскольку в то время практически отсутствовали какие-либо законодательные акты, посвященные привлечению знаменитостей в рекламные кампании, трудно отследить конкретные сделки, гонорары звезд и эффективность привлечения медийных личностей для брендов. Однако, очевидно, что привлечение знаменитостей продолжало пользоваться успехом, а звезды немого кино становились все более востребованными для крупных рекламодателей из-за их способности влиять на аудиторию.

Широкое исследование, анализирующее более чем 1000 различных рекламных кампаний брендов с использованием образов звезд, проведенных с 1920-х годов до 1970-х позволило сделать вывод о том, что привлечение знаменитостей в основном использовалось для продвижения табачной продукции, товаров из сферы красоты, одежды, алкогольных и безалкогольных напитков, всех видов оборудования для радио, телевидения и музыкантов⁴.

Поскольку с 60-х до 80-х годов продолжалось укрепление позиций брендов, появилась новая форма взаимодействия брендов и медийных личностей, где вместо простого ко-брендинга, подразумевающего выпуск продукта совместно со знаменитостью, компании начали выпускать новые продукты специально для данной знаменитости. Например, Nike выпустили специальные кроссовки для Майкла Джордана, что помогло укрепить позиции мирового бренда. Начиная с этого времени, взаимодействие брендов и медийных личностей стало все больше развиваться. Почти три четверти всех основных брендов одежды и обуви в то время использовали образы знаменитостей для рекламы своей продукции. Многие из этих брендов все еще существуют сегодня.

Что касается дальнейшего развития сотрудничества звезд и брендов, в 90-х годах участие знаменитостей в рекламных кампаниях, стало настолько крупномасштабным, что само по себе стало новостью, по поводу которой компании проводят пресс-конференции. За это время многие знаменитости перешли от простого участия в рекламных

---