Файл: Диссертация по направлению подготовки 38. 04. 02 Менеджмент образовательная программа Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе.docx

Таким образом, можно отметить наиболее важные для нас выводы о том, что для россиян характерно показательное потребление, значит они скорее всего поддаются влиянию рекламы и хотят быть похожими на известных личностей. Также половина респондентов подвержены влиянию моды и стараются следить за трендами. Их потребление можно назвать инновативным.

2.2 Влияние рекламы на поведение потребителей

Чтобы понять как реклама с привлечением знаменитости влияет на потребительское поведение, нужно прежде всего разобраться с тем, как вообще реклама влияет на него.

Поведение потребителей – это ключевая сфера маркетинговых исследований, характеризующая специфику поведения различных групп потребителей, прежде всего в отношении принятия ими решения о покупке²⁸. Данная дисциплина возникла на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии.

Исследования, проведенные множеством ученых, доказывают, что связь между знанием рекламы, использованием марки и намерением совершить покупку не является однозначной. Как правило, реклама брендов, имеющих большую долю рынка, чаще всплывает в памяти респондентов, даже если данной рекламы не было в действительности.

Реклама всегда начинается с попытки понять запросы и потребности потребителя. Хотя маркетинговые исследования проводятся компаниями во многих направлениях, одним из основных является исследование характеристик потребителей для выявления возможных мотиваций их поведения.

Анализ мотивов имеет целью узнать что побуждает потребителей осуществлять тот или иной выбор. Эти исследования относятся как к области изучения сознательного, так и бессознательного поведения, поскольку обычно потребительские предпочтения относятся к области бессознательного. То есть покупатель, действуя эмоционально, реагирует на образы, связанные с продуктом в его сознании.

Понимание процесса обработки информации потребителем является чрезвычайно важным, так как реакция потребителей на рекламу напрямую зависит от этого процесса.

На основании модели Вильяма Мак-Гира обработку информации разделяют на пять главных этапов²⁹:

1. 
   Контакт: раздражитель воздействует на одно или несколько из пяти чувств человека;
   
2. 
   Внимание: направление обрабатывающих способностей мозга на идентификацию раздражитель;
   
3. 
   Понимание: интерпретация раздражителя;
   
4. 
   Принятие: пропуск к механизмам памяти;
   
5. 
   Запоминание: перенос интерпретации раздражителя и возникшего убеждения в долгосрочную память человека.
   

---

До начала первого этапа раздражитель должен быть доступен для обработки. В ходе второго этапа, обработки, потребитель придает раздражителю определенное значение, что является основой для понимания. Этап принятия является особенно важным, так как потребитель должен не просто четко понимать смысл рекламного объявления, но и доверять представленной информации.

На последнем этапе происходит перенос информации в долгосрочную память, однако память влияет и на предыдущие этапы процесса обработки информации. Например, потребитель, который в данный момент ищет подарок, будет уделять большее внимание рекламе товаров, которые на его взгляд могли бы послужить подарком. Интерпретация раздражителей также зависит от предыдущего опыта человека.

На основе данной модели можно сделать вывод о том, что информация рекламного объявления должна пройти все этапы обработки информации прежде чем попасть в долгосрочную память. Следовательно, эффективность рекламы будет зависеть от ее способности успешно пройти все пять этапов.

Существует определенный набор стереотипов, который помогает стимулировать принятие решения о покупке. Российским потребителям, например, свойственно доверять мнению большинства. Если все покупают определенный товар, то срабатывает механизм «большинство не может ошибаться». Также, потребители подвержены стереотипу о том, что если цена товара выше, значит он лучше товара-конкурента. Кроме того, товар, которого мало в наличии, который является эксклюзивным, представляет для потребителей большую ценность. Данные стереотипы часто используются в рекламе для создания стимула к покупке.

Создание рекламы с приглашением знаменитости также стремится вызвать у потребителей мысли о том, что одобрение известного человека означает то, что он сам пользуется этим товаром, а значит он не может быть плохого качества. Однако, специалисты обращают внимание на то, что потребители разных стран обладают разной чувствительностью к рекламе, где используется образ медийной личности.

Например, считается, что в США такой прием воспринимается более положительно, так как из-за культа успеха, любая звезда является образцом для подражания для определенной целевой аудитории. Кроме того, потребители лояльно относятся к трансформации известности в экономический капитал, поэтому участие известного человека в рекламе не понижает его успешность в глазах аудитории.

---

В России же зрители более настороженно относятся к такой рекламе, так как многие не доверяют, что известный человек может пользоваться недорогими товарами, которые рекламирует. Часто медийная личность сталкивается с осуждением, если участвует в рекламе неподходящего ей по статусу товара, так как потребитель считает, что звездам предпочтительнее не рассказывать о своих предпочтениях за большие гонорары. Этот феномен зародился еще с середины прошлого века. Популярных актеров осуждали за участие в рекламе. Так, например, в начале 70-х актер Евгений Леонов снялся в рекламном ролике, где рекламировал рыбу³⁰. После этого режиссер театра, где он работал, публично заявил о том, что такая деятельность не достойна народного артиста, что привело к увольнению Леонова из театра.

Таким образом, использование знаменитостей для рекламы продукта не всегда является однозначным и может зависеть от привычек потребительского поведения и ценностей населения конкретного региона.

---

Глава 3. Исследование восприятия медийных личностей в рекламе

3.1 Анализ рекламных кампаний брендов категории товаров повседневного спроса

Чтобы понять в каких категориях товаров повседневного спроса бренды чаще используют образы медийных личностей для рекламы своей продукции, проанализируем рекламные кампании различных брендов за 2016, 2017 и 4 месяца 2018 года.

Также с помощью анализа рекламных кампаний проверим гипотезу о том, что существует связь между сферой деятельности знаменитости и рекламируемыми ею товарами.

Рассмотрим топ 5 самых часто вспоминаемых россиянами без подсказки брендов в следующих товарных категориях³¹:

• 
  Снеки: Lays, Pringles, Хрустим, Estrella, Русская картошка;
  
• 
  Косметика: L’oreal, Yves Rocher, Nivea, Avon, Meybelline;
  
• 
  Мобильные операторы: МТС, Билайн, Мегафон, Теле 2, Yota;
  
• 
  Прохладительные напитки: Coca-Cola, Pepsi, Напитки из Черноголовки, Sprite, Fanta;
  
• 
  Детское питание: Агуша, Фруто Няня, Тёма, Heinz, Бабушкино Лукошко;
  
• 
  Бытовая химия: Tide, Fairy, Ariel, Domestos, Persil;
  
• 
  Зубная паста: Colgate, Splat, Blend-a-med, Lacalut, Новый Жемчуг;
  
• 
  Средства по уходу за телом: Nivea, Dove, Rexona, Palmolive, Fa;
  
• 
  Шампуни: Head and Shoulders, Shauma, Nivea, Syoss, Pantene;
  
• 
  Соки: Добрый, Я, J7, Rich, Моя семья;
  
• 
  Шоколадные батончики: Snickers, Mars, Twix, Bounty, Kit Kat;
  
• 
  Майонез: Слобода, Махеевъ, Ряба, Calve, Провансаль.
  

Все данные категории товаров относятся к категории товаров повседневного спроса.
Таблица 1

Использование образов медийных личностей в рекламе товаров повседневного спроса

Категория	Бренд	Наличие РК с участием селебрити	Имена селебрити, участвующих в РК	Сфера деятельности селебрити
Снеки	Lays	+	Гарик Харламов, Энрике Иглесиас, Лионель Месси, Тимати	Телевидение, музыка, спорт
	Pringles	-	-	-
	Хрустим	+	Павел Воля	Телевидение
	Estrella	-	-	-
	Русская картошка	-	-	-
Косметика	L’oreal	+	Джулианна Мур, Наоми Уоттс, Блейк Лайвли, Джейн Фонда, Ева Лонгория, Айшвария Рай, Наташа Поли, Даутцен Крез, Карли Клосс, Ингеборга Дапкунайте	Кино и модельный бизнес
	Yves Rocher	-	-	-
	Nivea	+	Мария Петрова и Алексей Тихонов	Спорт
	Avon	+	Илзе Лиепа, Вера Брежнева	Балет, музыка
	Maybelline	+	Адриана Лима, Джиджи Хадид	Модельный бизнес
Мобильные операторы	МТС	+	Дмитрий Нагиев, Квартет И, Дмитрий Певцов, Дмитрий Хрусталев, Владимир Сычев, Дмитрий Маликов	Кино, телевидение, музыка
	Билайн	+	Сергей Светлаков, Алла Михеева, Ольга Кузьмина	Кино, телевидение
	Мегафон	+	Стивен Сигал, Павел Прилучный, Дмитрий Хрусталев, Екатерина Скулкина, Константин Хабенский, Екатерина Климова, Евгений Стычкин, Monatik, “Время и стекло”, Uma2rman, Сергей Лемох, Ёлка	Кино, телевидение, музыка
	Теле 2	-	-	-
	Yota	-	-	-
Прохладительные напитки	Coca-Cola	+	Дима Билан	Музыка
	Pepsi	+	Лионель Месси, Марсело, Тони Кроос, Карли Ллойд и Деле Алли	Спорт
	Напитки из Черноголовки	-	-	-
	Sprite	-	-	-
	Fanta	-	-	-
Детское питание	Агуша	-	-	-
	Фруто Няня	-	-	-
	Тёма	-	-	-
	Heinz	-	-	-
	Бабушкино Лукошко	-	-	-
Бытовая химия	Tide	+	Александр Пряников	Телевидение
	Fairy	+	Дмитрий Назаров	Кино
	Ariel	-	-	-
	Domestos	-	-	-
	Persil	-	-	-
Зубная паста	Colgate	-	-	-
	Splat	-	-	-
	Blend-a-med	+	Шакира	Музыка
	Lacalut	-	-	-
	Новый жемчуг	-	-	-
Средства по уходу за телом	Nivea	+	Ксения Бородина	Телевидение
	Dove	-	-	-
	Palmolive	-	-	-
	Rexona	-	-	-
	Fa	+	Майя Габейра	Спорт
Шампуни	Head and Shoulders	+	Анастасия Заворотнюк, Петр Чернышев, Антуан Гризманн	Кино, спорт
	Shauma	-	-	-
	Nivea	-	-	-
	Syoss	-	-	-
	Pantene	+	Селена Гомес, Евгения Медведева	Музыка, спорт
Соки	Добрый	-	-	-
	Я	+	«Фрукты»	Музыка
	J7	+	Юлия Топольницкая, «Фрукты»	Кино, музыка
	Rich	-	-	-
	Моя семья	-	-	-
Шоколадные батончики	Snikers	+	Мистер Бин (Роуэн Аткинсон)	Кино
	Mars	-	-	-
	Twix	-	-	-
	Bounty	-	-	-
	Kit Kat	-	-	-
Майонез	Слобода	-	-	-
	Махеевъ	-	-	-
	Ряба	-	-	-
	Calve	-	-	-
	Провансаль	-	-	-

---

Из 60 рассмотренных брендов 21 использовал привлечение медийных личностей для своих рекламных кампаний (таблица 1). Больше всего рекламных кампаний с участием селебрити за последний год было выпущено в категории косметики (4 бренда из 5 за этот период использовали селебрити в своих рекламных роликах) и мобильных операторов (3 бренда из 5 привлекали звезд). В некоторых категориях товаров, например в таких как майонез и детское питание, рекламодатели вообще не использовали данный инструмент.

Наибольшей популярностью для привлечения в рекламу пользуются актеры кино. На втором месте музыканты, затем звезды спорта и телевидения (таблица 2).

Из данного анализа можно сделать вывод о том, что связи между сферой деятельности медийной личности и товаром, который она рекламирует, не существует. Рекламодатели приглашают знаменитостей принять участие в рекламе, ориентируясь на другие критерии, такие как уровень известности, возраст знаменитости, соответствие образа жизни звезды ценностям целевой группы и так далее.
Таблица 2

Распределение селебрити, принимающих участие в рекламных кампаниях, по сферам деятельности

Сфера деятельности селебрити	Количество селебрити из данной сферы, принимающие участие в рекламе
Телевидение	10
Музыка	13
Кино	17
Модельный бизнес	5
Спорт	12
Балет	1

В категории снеки только два бренда из пяти использовали медийных личностей для рекламных кампаний.

В рекламе брендов из категории косметики было задействовано больше всего знаменитостей. Так, у бренда L’oreal в одной рекламной кампании приняли участие сразу 9 известных актрис и моделей. Другие бренды категории также сотрудничают со знаменитостями. Например, в рекламе Avon снялась балерина Илзе Лиепа и певица Вера Брежнева, а бренд Nivea сотрудничает с фигуристами Марией Петровой и Алексеем Тихоновым. Бренд Maybelline предпочитает привлекать в сотрудничеству топ-моделей. Таким образом, в данной категории из пяти представленных брендов только Yves Rocher не использовал образы звезд для рекламы своей продукции.

---