Файл: Психологические аспекты восприятия рекламы.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Тема «Психологические аспекты восприятия рекламы» является актуальной, так как изучение влияния психических процессов рекламы на человека является одной из основных задач социальной психологии. В психологии рекламы сегодня эти процессы изучаются главным образом для того, чтобы создавать более эффективную рекламу. В этом случае психические процессы исследуются в связи со средствами отображения рекламной информации или средствами воздействия на потребителя. Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. Цель достигается успешнее, если автор учитывает психологические особенности рекламы в отношении своих покупателей.

Сегодня рекламу следует рассматривать также как элемент социальной культуры и один из основных механизмов ее формирования. Изучая психологическое влияние рекламы на человека нужно понимать, что исследуя воздействие рекламиста на потребителя, то эффективность такого воздействия не может определяться какими-то отдельными психическими процессами, характеристиками психики или характеристиками самой рекламы, или только ее запоминаемостью, способностью привлекать внимание или вызывать положительные эмоции. Рекламная деятельность в целом — это не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредствованное воздействие рекламиста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей.

Структура работы определяется целями и задачами исследования: первая часть работы - посвященная вопросам рекламы, ее структуре и виды психологических воздействий в рекламе; вторая часть - включает в себя факторы и характеристику воздействия рекламы на общество и на отдельных индивидов в целом.

Цель данной работы - исследовать рекламные воздействия с точки зрения психологии с целью выявить уровень их эффективности, определить, какой должна быть эффективной реклама. Для реализации поставленной цели необходимо ознакомиться с проблемой восприятия в рекламе, с механизмами рекламного воздействия, выявить критерии успешности рекламного слогана, эффективность психологического воздействия с помощью рекламных уловок. Вместе с тем совершенно очевидно, что объективная потреб­ность в изучении психологии восприятия рекламы чрезвычайно велика.

Объект исследования - рекламная деятельность

ГЛАВА 1. Роль психологических аспектов в восприятии рекламы

1.1 Понятие рекламы и ее деятельность

Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая ин­формация о товарах или услугах и об их производителях, распрост­раняемая известным источником. Реклама — это всегда оценка товаров, услуг, людей, организаций и пр. И эта оценка всегда положительная. Реклама — это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкурен­ция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить по­требности покупателя, реклама может послужить решающим фак­тором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы.

За свою историю реклама прошла длительный путь: от простого информирования людей и до подсознательного внушения человеку необходимых символов и образов, связанных с достижением целей рекламодателей.^[1] В свою очередь, технология производства рекламы, креативные идеи, методы воздействия играют лишь вспомогательную роль. Для привлечения внимания покупателя автор может использовать различные, часто даже шокирующие образы, тексты, оригинальные шрифты, нестандартные сочетания цветов или геометрических фигур, иллюзии, сложным оптическим эффектом, применить какую-либо необычную техническую конструкцию. Однако никогда не меняется психологическая сущность рекламы.

Несмотря на то, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу. За свою длительную историю реклама качественно эволюциони­ровала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от уве­щевания — к выработке условного рефлекса, от выработки условно­го рефлекса — к подсознательному внушению, от подсознательного внушения — к проецированию символического изображения.^[2] Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях, она последовательно добивалась сначала сознательного, об­думанного восприятия покупателем рекламного образа, затем ав­томатического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупа­теля требуется согласие, пусть неосознанное.

Мы знаем, что реклама - явление социально - психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий все участки психики современного человека.

Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количество информации. Эти рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

1. привлечь внимание потенциального покупателя;
2. сформировать у потребителя определенный уровень знаний о товаре, услуге, предлагаемых ему;
3. представить потребителю знание выгоды от приобретения конкретного товара или услуги;
4. сформировать потребность у покупателя данного товара или услуги;
5. создать благоприятный образ продавца и положительное отношение к данной марке товара или определенной фирме;
6. стимулирование сбыта товара или услуги, что способствовало бы ускорению товарооборота;
7. напоминание потребителю о фирме и ее товарах, и возможных новинках;
8. формирование образа надежности у других фирм

Мы выяснили, что реклама редко преследует одну цель, как правило, они пересекаются между собой. Также у рекламы есть ряд задач, которые она преследует:

1. реклама новинок товаров или услуг;
2. объяснение принципов действия товара, в качестве поддержания интереса;
3. применение «поддерживающей» рекламы товаров, которые уже известны покупателю;
4. описание оказываемых услуг;
5. убеждение совершить покупку, не откладывая;
6. напоминание потребителю о том, где можно приобрести данный товар или услугу.

Функции рекламной деятельности определяются ее целями и задачами. Из всего большинства следует отметить некоторые из них:

1. продвижение идей, товаров и услуг;
2. информирование и ознакомление покупателей;
3. формирование спроса

В своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Но прежде всего
реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное пред­назначение рекламы, ее главная функция.

1.2 Психология рекламной деятельности

С точки зрения социальной психологии, рекламная деятельность — это, прежде всего, общение и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредствованное. Является видом активности людей, и одновременно — сильнейшим психологическим регулятором социальных отношений между ними. Рассматривается как источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной мотивации. Так происходит общение и взаимодействие между фирмами производителями и потенциальными покупателями - посредством рекламной деятельности.

Сегодня тот, кому удается больше других привлечь внимание к своей персоне, получает преимущество в значимой ценности, в признании, идеологическое преимущество над всеми остальными».^[3] Следовательно, авторы рекламы получают доступ к лидерству, всеобщему вниманию, превосходству — а значит, господство над всем рынком и психологией, культурой, в конечном счете.

Перечисленные выше мотивы показывают стремление человека обращать на себя внимание окружающих, производить на них впечатление, оказывая воздействие, испытывать чувство превосходства над другими людьми и т.д. Таким образом, говоря о рекламе, следует выделять два психологических плана: внутренний (различные формы мотивации) и внешний (различные формы поведения, поступки, действия)^[4]. Рекламная деятельность несет в себе огромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. При этом она играет важную роль не только в плане развития так называемой массовой культуры, но и культуры традиционной, классической. Все зависит от позиции общества по отношению к рекламе.

Рекламная деятельность в психологии - это самостоятельная цель, которую ставят перед собой люди и которая достигается под воздействием определенных мотивов, возникающих у них в связи с социальными потребностями. Такая наука как психология до сих пор так и не объяснила удивительное сходство рекламы коммерческих услуг и поведение людей, которые рекламируют себя среди социума также как и крупные компании, допуская при этом те же ошибки. Этому достаточно очевидному факту длительное время не уделялось должного внимания, потому что для психологов-практиков всегда было важнее исследовать то, как люди воспринимают рекламу, а не то, например, как и почему они ее делают. Между тем, внимательное отношение к рекламной деятельности позволяет сделать предположение о ее системном характере, то есть, о том, что ее виды и элементы могут рассматриваться в рамках единой системной психологической модели. Рекламная деятельность человека, в частности его самореклама, является внешним проявлением вышеназванных мотивов. Заслугой психологии — главным образом, социальной, и психоанализа — является научное объяснение того, почему люди демонстрируют что-либо под влиянием честолюбия и зависти, но при этом вслух чаще всего осуждают или вовсе отрицают, что такие мотивы и есть причины их индивидуального поведения^[5]. Использование основ социальной психологии является значимым условием достижения эффективных результатов в конкуренции компаний среди реклам.

Психологическую структуру рекламной деятельности образуют шесть элементов: целевой, эмоциональный, мотивирующий, сим­волический, эстетический, персонифицирующий. Их гармоничес­кое сочетание определяет успех любой рекламы. Однако на практи­ке при доминировании двух-трех из названных элементов другие обычно игнорируются. Реклама учитывает, что человек стремится к психологической разгрузке. Он хочет, по крайней мере подсознательно, заботы, лас­ки, внимания, подарка, освобождения от проблем и стрессов.

В настоящее время разработка любого рекламного проекта вклю­чает в себя следующие этапы:

1. Установление ответственности.

 Определяя, кто будет отвечать за рекламу, фирма может использовать собственное рекламное под­разделение или внешнее рекламное агентство. Практика показыва­ет, что даже когда компании имеют собственные отделы реклам­ного профиля, в том случае когда они ведут рекламную деятель­ность постоянно и в большом объеме, они нередко нанимают внеш­ние агентства. Диверсифицированные фирмы часто используют раз­личные агентства для каждой ассортиментной группы, что позво­ляет разнообразить рекламную кампанию и расширять сферу влия­ния на потребителя благодаря дифференцированному подходу.

2) Определение бюджета.

 Вначале фирма устанавливает размер об­щих ассигнований на рекламу, учитывая все возможные источни­ки, а затем определяет детальный бюджет рекламы. Стоимость рек­ламы оценивается двояко. Во-первых, определяются общие расхо­ды на то или иное средство, а во-вторых, — стоимость на одного потребителя рекламы.3) Разработка рекламных тем.

 Эта позиция является общей для всех рекламных кампаний. Ориентация на товар или услугу заставляет обращать внимание именно на них и их свойства. Ориентация на Потребителей выводит на передний план выгодность или преиму­щества товаров или услуг для потребителя, и только на второй — их свойства.

4) Выбор средств рекламы.

 При выборе того или иного средства рек­ламы следует учитывать такие факторы, как стоимость, наличие и количественные параметры полезной аудитории, охват, частоту и стабильность послания, степень воздействия рекламной формы, за­полненность, срок представления.

Основополагающие правила в рекламном бизнесе:

1. Реклама должна содержать уникальное торговое предложение (УТП).

2. Представление потребителю товара должно быть акцентировано на особенности его функций и выгод, которые они принесут их обладателю.