Добавлен: 29.03.2023
Просмотров: 373
Скачиваний: 3
3. Воздействие на потребителя рекламы должно осуществляться постоянно.
4. Рекламное объявление не должно перегружать сознание потребителя (при восприятии информации он способен прочно запомнить лишь одну яркую мысль и один сильный довод). [6]
Уникальное торговое предложение (УТП) — это то, что выгодно отличает рекламируемый товар. Цель формулирования УТП - показать уникальность рекламируемого товара, помочь потребителю оценить степень его необходимости.
1.3 Виды психологического воздействия.
Чтобы понять и обсудить вопрос психологического воздействия среди рекламы, надо дать определение психологическому воздействию. Психологическое воздействие – это преднамеренное или непреднамеренное влияние одного или нескольких людей на психологические состояния, чувства, мысли и поступки другого человека или группы людей.
Существует несколько основных способов психологического воздействия, отличающихся друг от друга, во-первых, по психологическим механизмам, обеспечивающим влияние, во-вторых, по степени активности субъекта и объекта влияния, в-третьих, по доминированию рационального или эмоционального начала в воздействии, в-четвертых, по степени осознанности влияния субъектом и объектом воздействия.
Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации - ощущения, восприятия, внимание, память.
С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.
Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный, эмоциональный и поведенческий факторы.
В психологическом плане рекламу можно определить, как искусство производить направленное воздействие на людей с целью стимулирования сбыта товаров (услуг) и получения прибыли.
В этой связи можно выделить три основных направления, определяющих
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя.
1. Проблемы восприятия потребителем рекламного сообщения.
2. Формирование в подсознании потребителя эффективного рекламного образа товара или услуги.
3. Формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию (купить товар и т.д.).
Принцип рекламной деятельности определяет необходимость обеспечения постоянного рекламного воздействия на потребителя.
Инструменты рекламного воздействия:
- Имидж
Основным инструментом рекламного воздействия на потребителя является имидж как образ товара, который сложился в голове у потребителя.
Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность. Имидж представляет собой целостный комплекс символов, эмоционально-рассудочные ассоциации, управляющие поведением потребителя. Для создания соответствующего имиджа товара рекламисты прибегают к самым изощренным приемам: например, образ маргарина изображается в виде цветка клевера, в рекламе йогуртов и молочных изделий коровы могут говорить, летать, играть и т. д. Такие образы повторяются многократно, даже без текстового сопровождения, — и всегда продажи рекламируемых товаров имеют максимальные показатели. Подобный успех объясняется тем, что соблюдается основное требование к образу (имиджу) товара, — обеспечить максимальное соответствие его потребностям и личностным особенностям человека.
2) Внимание
Внимание — начальный этап воздействия рекламы на человека. Эффективное внимание (произвольное и непроизвольное) оценивается по количеству усвоенной информации. Внимание неразрывно связано с интересом потребителя к рекламе. Цель интереса — создать условия для идеальной покупки, приобретения товара мысленно, т.е. вызвать у потребителя желание, а оно связано с поиском нужных мотивов у потенциального покупателя, активизация которых позволяет перевести мысленную покупку в реальную. Если реклама не привлечет внимания потенциальных покупателей или клиентов, ее просто не увидят. К примеру, в газетном тексте глаз машинально выхватывает заголовки и иллюстрации. Это два наилучших способа завладеть вниманием читателя. Важно понять, что заголовок бросается в глаза, останавливает внимание читателей и побуждает прочесть сообщение о том, что продают. Иллюстрации выполняют ту же функцию. Продуманно сочетая то и другое, можно сделать убедительную рекламу. Внимание потребителей к рекламному товару преобразовывается в их интерес с помощью визуальных, аудиальных и тестовых средств рекламного воздействия.
3) Интерес
Интерес как важнейший элемент в системе представляет собой эмоционально окрашенное сосредоточение внимания на определенном предмете. Интерес потребителя к рекламируемому товару выступает как форма проявления определенной потребности человека. В общей психологии различают непосредственный и опосредованный интерес личности. Непосредственный интерес вызывается привлекательностью самого объекта. На него влияют, прежде всего, факторы визуального ряда: цвет, форма, сюжет и т.д. Опосредованный интерес более сильный и значимый, использует все средства формирования рекламного образа у потребителя.
4) Желание
Желание — это отражающее потребность переживание, перешедшее в действительную мысль о возможности чем-либо обладать или что-либо осуществить. Имея побуждающую силу, желание обостряет осознание цели будущего действия и построение его плана. Желание — это и форма активности человека, стремящегося удовлетворить осознанную потребность с помощью определенного средства, причем осознаются и возможные пути удовлетворения потребностей. Желание всегда эмоционально окрашено. Однако желание возникает на определенном этапе осознания потребности. Сначала оно выступает как не очень ясное влечение. По мере конкретизации объекта желание обретает четкие формы и силу. При недоступности желаемого возникает состояние фрустрации (переживаний). По мере развития человека у него появляются желания, побуждаемые намерениями.
5) Ощущение
Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение. Из курса общей психологии известно, что под ощущением понимается отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств. Ощущение – познавательный первичный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия.
Способность испытывать ощущения называют чувствительностью. Различают абсолютный и дифференциальный пороги ощущений. Абсолютный порог (нижний и верхний) определяет способность органа чувств (анализатора) воспринимать сигналы и создавать ощущения. Под дифференциальным порогом ощущений понимается разность стимулов, при которой происходит различение сигналов.
6) Память
Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже воспринимается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец – это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.
7) Эмоции
Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.
В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, зависть, вина. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей. Например, проявление ярости или страха у одного происходит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.
Особенности психофизиологии восприятия предъявляют свои требования к изобразительным решениям:
1) движение слева направо воспринимаются легче и более благоприятно, нежели справа налево;
2) движение по диагонали из левого нижнего угла экрана в правый верхний обычно ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого;
3) обратное движение воспринимается как потеря неких позиций;
4) движение по диагонали из правого нижнего угла экрана в левый верхний и наоборот могут вызвать смутные негативные ощущения;
5) резкая и частая смена кадров (особенно от среднего плана к крупному) ассоциируется с вторжением в персональное пространство зрителя и может возбудить отрицательные эмоции.
ГЛАВА 2. Анализ проблемы рекламного воздействия
2.1 Восприятие рекламной информации как психический процесс
Реклама должна нести элементы незаконченности, которые должны интриговать потенциального покупателя рекламируемого товара. Эффективное решение этой фундаментальной проблемы связано с анализом одного из ведущих психических процессов - процесса восприятия человеком явлений окружающего мира. Как указывалось выше, в отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений, которое сопровождается понятийным аппаратом. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно и большую роль в этом играет узнавание.
Влияние шрифтов и размера рекламного объявления на потребителя с точки зрения суггестивного и маркетингового подходов. Анализируя исследования поданной теме, К. Т. Фридлендер пишет: «...объявление, занимающее целую страницу, уже благодаря одной своей изолированности в поле нашего сознания действует на нас с силой единственного раздражения, воздействующего на нас в данный момент... Действие целой страницы, будьте размер in-folio или in-quarto, одинаково, так как наш глаз каждый раз берет соответствующую установку на лежащий перед нами формат» [7]. Очевидно, что здесь речь идет о непосредственном воздействии.
Товары, а также услуги, предлагаемые предпринимателями, предназначены для удовлетворения многочисленных потребностей людей. Эти потребности объективны. Они не могут возникать из ничего, на пустом месте. Если человек купил вещь, которая не обладает необходимыми ему свойствами (бесполезна, ненадежна, не соответствует его ожиданиям, вкусам и т. д.) и, следовательно, предоставленная ему информация оказывается недостоверной, он перестает верить рекламе этого товара и больше не покупает его. Свое мнение он неизбежно сообщает многочисленным знакомым или средствам массовой информации. Это мнение становится достоянием общественности и влияет на мнения других людей. Мы опять сталкиваемся с явлением, которое напрямую связано с рекламой как системой коммуникаций. Способность рекламы создавать благоприятное впечатление о рекламируемом продукте нередко зависит от отношения потребителя к рекламе как таковой. Так, рекламные объявления, которые нравятся потребителям или воспринимаются ими благосклонно, могут способствовать формированию более благоприятного отношения к товару. Реклама, которая не нравится, может, наоборот, ухудшить мнение потребителя о продукте. Отношение потребителя к рекламе очень часто определяет его отношение к самому товару. Из этого, однако, не следует, что эффективным может быть только рекламное объявление, которое потребитель воспринял положительно. Случается так, что реклама, вызывающая самую негативную реакцию, в то же время становится очень эффективной. Иногда рекламодатели умышленно делают свои объявления раздражающими в расчете на то, что благодаря этому объявление пробьется сквозь нагромождение рекламы и будет выделяться на общем фоне.
При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перспективного образа, который оказывает самое существенное воздействие на поведение потребителя. Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов — он воспринимается быстрее и точнее по сравнению с вербальным языком (рекламным текстом). Образы прямо адресованы чувствам человека.