Файл: Ценовая политика организаций.pdf

5. Стратегия проникновения на рынок предполагает изначально установление относительно низкой цены на продукт. Это может быть продиктовано желанием увеличить свою долю на рынке и обеспечить долгосрочную прибыль. Его обычно используют при продаже товаров массового спроса.

6. Стратегия ценовой сигнализации характерна для ценообразования товаров длительного пользования, где качество играет большую роль. Результатом такой стратегии станет продажа некачественного товара по высокой цене, что является обманом покупателей и относится к сфере недобросовестной торговли и может стать предметом судебного разбирательства.

7. Стратегия ценообразования набора заключается в том, что цена набора товаров устанавливается ниже суммы цен его составляющих, и в первую очередь за счет дополнительных товаров. Предприятия общественного питания, во избежание порчи продуктов используют такой подход, как приготовление комплексных обедов и с помощью цен пытаются убедить покупателей приобрести их. В результате выигрывают как покупатели (за счет цен), так и продавцы (за счет роста продаж).

8. Имидж-ценовая стратегия ценообразования осуществляется наиболее конкурентоспособными компаниями со стабильной репутацией и престижной продукцией.

Таким образом, цена товара для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товара и в этом случае, как тактический инструмент дает предприятию ряд преимуществ:

1) использование цены не требует дополнительных денежных затрат, как это бывает при проведении рекламных мероприятий и т.д.;

2) потребители находят привлекательность товара, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы;

3) цена может быть использована в качестве мощного средства поддержания методов стимулирования, таких как организация личных продаж и рекламы.

На основании приведенной выше классификации стратегий ценообразования сделан вывод о том, что для принятия экономически обоснованной стратегии руководству предприятия в условиях рыночной экономики необходимо разработать стратегию, которая состоит из следующих основных этапов:

1) определение цели ценообразования;

2) изучение общей ценовой политики;

3) формирование ценовой стратегии;

4) реализация ценовой стратегии;

5) учет государственной ценовой политики;

6) адаптация (изменение) цен.

3.3 Применение механизма процессно-ориентированного ценообразования на промышленном предприятии

Современное промышленное предприятие представляет собой сложную экономико-социальную систему, включающую комплекс взаимодействующих элементов с большим числом внутренних и внешних материальных и информационных связей, непрерывно развивающуюся в постоянно изменяющихся условиях.

Быстрое изменение окружающей среды функционирования предприятий в конкурентной рыночной экономике вынуждает их адаптироваться к новой ситуации, как можно точнее идентифицировать направления развития с целью поддержания конкурентоспособности на рынке. Сложность и неопределенность условий функционирования предприятий, резкий рост интенсивности производства и динамизм хозяйственных операций определяют необходимость внедрения принципиально новых идей и методов управления ценообразованием на основе полномасштабного учета информации относительно объекта управления.

В соответствии с идеей, предложенной в конце прошлого века западными исследователями в области ценообразования, сравнение «рычагов прибыли» крупнейших компаний мира выявляет превосходство цены как главного фактора прибыли. Закономерен вывод о том, что цена является одним из важнейших инструментов повышения прибыли предприятия, а значит, управление ценообразованием – это одна из основ его успешного функционирования. Именно поэтому формируемая предприятием ценовая политика должна быть не просто набором общих принципов, правил и методов ценообразования, но и формализованным компонентом его стратегического плана, вносящим свой значимый вклад в достижение стратегических целей предприятия[4].

Процессно-ориентированное ценообразование определяется как подход к установлению цены на основе информации о рыночных факторах и бизнес-процессах компании, рассматриваемых во взаимосвязи, в конкретной ситуации продажи продукта в определенных условиях, нацеленный на достижение требуемых результатов деятельности. В качестве ключевых условий, характеризующих особенности предлагаемого подхода, выступают следующие:

1. Цена на продукцию предприятия устанавливается с учётом достоверной информации о его бизнес-процессах.

2. При формировании цены учитывается вся совокупность значимых (в том числе рыночных) факторов ценообразования.

3. В модели формирования цены учитываются как количественные, так и неколичественные показатели.

4. Взаимное влияние факторов и степень их воздействия на цену осуществляется с учётом динамики их изменения.

Методика отнесения затрат продукцию посредством бизнес-процессов существует и была разработана западными учёными Р. Купером и Р. Капланом. Несмотря на общемировое признание, сама методика и, в частности, её использование в России не лишено недостатков. Так, учёт затрат по видам деятельности слабо формализован и представляет собой набор достаточно общих рекомендаций по распределению косвенных расходов по объектам себестоимости через бизнес-процессы. К недостаткам применения методики можно отнести и отсутствие единого понятийного аппарата, неоднозначность русскоязычных трактовок англоязычных терминов и отсутствие ее единообразного понимания теоретиками и практиками. Тем не менее, данные проблемы ни в коей мере не дискредитируют методику, и при должной доработке, реализации с использованием современных технологий и интеграции в единое корпоративное информационное пространство она может быть успешно использована как в целях управленческого учёта издержек, так и в целях ценообразования[13].

С другой стороны, сам характер протекания каждого бизнес-процесса способен в меньшей или большей степени оказывать воздействие на цену. В этом заключается одно из основных преимуществ предлагаемого подхода – возможность отследить вклад каждого бизнес-процесса в итоговый результат. Немаловажным в этой связи является то, что ценовая политика, будучи формируемой и осуществляемой в соответствии со стратегическим планом, должна быть направлена на достижение целей предприятия. Именно поэтому важно установить взаимосвязь между элементами ценовой политики и бизнес-процессами.

На основе вышеизложенного можно сделать вывод о том, что влияние бизнес-процессов на формирование цен является очевидным, и формализация этого влияния в целях управления ценообразованием приобретает важную роль. В рамках такой формализации могут быть выделены ключевые показатели, влияющие на уровень цен. Анализ их изменения во времени позволит выявить функциональные зависимости между характером выполнения бизнес-процессов и ценами, устанавливаемыми на продукцию. Это также позволит формировать оптимальные с точки зрения состояния внутренних бизнес-процессов и внешней среды предприятия цены.

Второе и третье условия предлагаемого подхода касаются необходимости всестороннего комплексного учёта значимых факторов ценообразования, выражаемых как количественными, так и неколичественными показателями. Поскольку факторы ценообразования неоднородны, то была проведена их классификация по следующим признакам:

1) отношение к предприятию;

2) возможность количественного измерения;

3) региональная обусловленность;

4) степень управляемости;

5) частота изменения.

По некоторым из ценообразующих факторов для оценки их влияния может быть собрана и проанализирована статистическая информация за определённый период времени. Если же на ее основе прямое сравнение затруднительно или невозможно, целесообразно применение экономико-математических методов, в т.ч. динамического моделирования, а также различных экспертных способов оценки.

На первом этапе моделирования был проведён отбор наиболее значимых факторов путем их ранжирования методом медиан рангов с предварительным сбором мнений экспертов по данному вопросу. Всего в опросе приняло участие 26 экспертов, среди которых специалисты в области маркетинга, ценообразования и управления промышленных предприятий, преподаватели экономических дисциплин высшей школы. В результате было отобрано шесть наиболее значимых, по мнению экспертной группы, факторов ценообразования для последующего их включения в динамическую модель:

1) спрос;

2) издержки;

3) конкуренция;

4) цели и стратегия;

5) специфика производства;

6) государственное регулирование.

На основе вышеизложенных принципов процессно-ориентированного ценообразования с учётом отобранных факторов была построена экономико-математическая модель формирования цены, апробация которой на реальной системе показала высокую точность и достоверность отображения реального процесса ценообразования на всём протяжении ретроспективного периода. Применение модели позволило также проверить допустимые альтернативы, отображающие изменение ключевых показателей бизнес-процессов и внешней среды и их влияние на цену, устанавливаемую предприятием [7, с. 77].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Цена – конечный оценочный показатель товара; накопительный показатель, являющийся основной характеристикой товара. Рыночная цена товара – это цена, формируемая в результате взаимодействия спроса и предложения на рынке идентичных товаров и услуг в сопоставимых экономических условиях. Цена выполняет различные функции: бухгалтерскую, стимулирующую, распределительную. Существуют различные виды цен (мировые цены, цены международных региональных рынков, внутренние, внешнеторговые, цены в международном совместном бизнесе) и их классификация (по степени регулирования, характеру хозяйственного оборота, в зависимости от территории действия).

Ценовая политика – это механизм принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей. Ценообразование на предприятии – это сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов. Прежде всего, выясняется тип рынка, на котором будет работать компания, затем переходят к выбору целей ценообразования (как краткосрочных, так и долгосрочных); исследуются закономерности формирования спроса и предложения, анализируются уровень и структура затрат, изучаются цены и продукция конкурентов; выбираются метод ценообразования и стратегия. На последнем этапе устанавливается цена. Существует совокупность общих правил ценообразования – методология ценообразования, составляющими элементами которой являются методы и принципы.

Таким образом, ценовая политика организации заключается в установлении таких цен на товары, чтобы варьировать их в зависимости от ситуации на рынке, захватывать свою максимально возможную долю, достигать запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические задачи. В нашей стране необходимый опыт и знания в области ценовой политики до сих пор отсутствуют. Отсюда вытекает важность изучения различных подходов в ценовой политике компании, особенностей, условий и преимуществ их практического применения.

В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть хозрасчетными, приносить прибыль, иначе их ждет банкротство. Поэтому главным моментом в ценообразовании при переходе на рынок стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от реальных потребностей рынка. И сами продукты, и их цены должны признаваться рынком и только им. В условиях постоянно растущей конкуренции продавец должен учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы сохранить его и сохранить свою долю на рынке. А добиться этого можно только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные разработки.

Часто организации делают такой просчет: они приходят на новый рынок с вроде бы проверенной концепцией, со своими заказами, и в результате оказывается, что прежние технологии не эффективны. Чтобы избежать распространенных ошибок, прежде чем приступать к освоению новой «территории», компания должна провести тщательное изучение незнакомой территории. И в зависимости от результатов определять ценовую политику и принимать стратегические решения.