Файл: ответы на рекламу.docx

8. Кодекс рекламы

Международный кодекс рекламы (см. приложение ) является самодисциплинарным и устанавливает этические нормы, которые должны соблюдать все участники рекламного процесса. Он рассматривает рекламу как средство коммуникаций между продавцом и покупателем и признает за всеми участниками рекламного процесса как ответственность перед покупателями и обществом, так и необходимость обеспечения справедливого баланса между интересами бизнеса и покупателя.

Основными принципами рекламы в соответствии с Кодексом являются:

• юридическая безупречность;

• ответственность перед обществом;

• соответствие принципам честной конкуренции;

• недопустимость подрыва общественного доверия к рекламе.

В основу содержания Кодекса положены нормы рекламы: благопристойность, честность, правдивость, сравнения, доказательства и свидетельства, очернение, защита прав личности, использование репутации, имитация, отождествление рекламного послания, обеспечение безопасности и др.

Благопристойность как норма рекламы предусматривает недопустимость в рекламном обращении утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами.

Честность как норма рекламы заключается в том, что рекламное обращение не должно злоупотреблять доверием покупателя, играть на суевериях, чувстве страха, вызывать или поддерживать насилие, дискриминацию по признаку расы, религии или пола.

Правдивость как норма рекламы предполагает отсутствие в рекламном обращении каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенности могли бы ввести покупателя в заблуждение. Особенно важно соблюдение этой нормы в отношении; природы, состава, метода производства и даты выпуска, соответствия назначению и области применения, места производства и страны происхождения товара; потребительских свойств товара и действующих цен; условий платежа; условий гарантии; авторских прав; официального признания или одобрения, награждения медалями, премиями, дипломами и др.

Реклама в соответствии с нормой правдивости не должна искажать результаты научных исследований, научных терминов. Недопустимо также использовать научную терминологию в целях создания видимости научной обоснованности, которая в действительности отсутствует.

Сравнения в рекламном обращении не должны вводить потребителя в заблуждение. Они должны соответствовать принципам честной конкуренции и основываться на доказательных фактах.

Доказательства и свидетельства, используемые в рекламном обращении, не должны быть сомнительными. Не рекомендуется также применять устаревшие доказательства и свидетельства.

Очернение как норма рекламы предусматривает недопустимость в рекламном обращении прямого или косвенного очернения какой-либо фирмы, промышленной или коммерческой деятельности, профессии или товара.

Защита прав личности заключается в том, что в рекламе нельзя без предварительного разрешения изображать или описывать частную жизнь, общественную деятельность каких-либо людей, частную собственность или ссылаться на такие описания.

Использование репутации как норма рекламной деятельности запрещает незаконное использование в рекламном обращении названий или аббревиатур фирм и учреждений, имен и фамилий людей, символов товаров и т.д.

В соответствии с такой важнейшей нормой рекламы, как имитация, рекламное обращение не должно имитировать общую композицию, текст, рекламный слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты других рекламных обращений.

Рекламное обращение необходимо четко выделять как таковое, какие бы формы оно не имело и через какой бы вид средств массовой информации не распространялось. В этом проявляется такая норма рекламной деятельности, как отождествление рекламного послания.

Обеспечение безопасности в рекламном обращении проявляется в том, что оно не содержит без всяких к тому оснований (например, в педагогических целях или для обеспечения общественной безопасности) изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности.

Особая норма Кодекса регулирует рекламу, направленную на детей и молодежь. Рекламные обращения не должны эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также их чувство преданности. Кроме того, в них недопустимы утверждения или изображения, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам.

Международный кодекс рекламы является прежде всего инструментом самодисциплины. В то же время он предназначен и для использования в судебной или арбитражной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов. Любые предприятия и организации, разделяющие цели, принципы и правила Кодекса, могут заявить о своем согласии с изложенными в нем положениями и принять его к руководству в практической деятельности.

10. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации как наиболее активная часть комплекса маркетинга занимают особое место в деятельности туристского предприятия. В состав комплекса коммуникаций входят четыре основных элемента (рис. 1.1).

Предполагает непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях представления туристского продукта и совершения продажи.

Личная продажа широко распространена в туризме. В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники фирмы. Средствами контакта являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение. Абстрактность туристских услуг, сложность их восприятия предъявляют к персоналу особые требования, в числе которых умение вызывать доверие, убеждать и квалифицированно консультировать потребителей.

Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению туристского продукта. Она применима в тех случаях, когда необходимы непосредственное воздействие на целевую аудиторию, установление с ней взаимопонимания и побуждение к конкретным действиям.

Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах: 1) использование для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями; 2) непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний из подходов позволяет охарактеризовать личную продажу как одну из форм прямого сбыта туристского продукта ("директ-маркетинг").

В прямом понимании личная продажа представляет собой ситуацию, в которой участвуют две стороны: тот, кто предлагает услугу, и тот, кто предположительно испытывает в ней потребность. Сам же акт продажи, следовательно, может быть выражен в категориях теории коммуникации.

Коммуникационные особенности личной продажи заключаются в следующем:

• в отличие от других элементов маркетинговых коммуникаций личная продажа предполагает непосредственный (прямой) характер взаимоотношений продавца и покупателя;

• наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы клиента, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

• личностный характер персональной продажи способствует установлению долговременных отношений между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы (от формальных до дружеских) в зависимости от индивидуальных особенностей клиента;

• процесс личной продажи заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в определенной степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает потребность прислушаться и определенным образом отреагировать на предложение, даже если его реакция будет заключаться лишь в выражении личной благодарности;

• личный контакт стимулирует сбыт продукта с учетом индивидуальных особенностей потенциального покупателя;

• личная продажа - единственный вид маркетинговых коммуникаций, непосредственно заканчивающийся реализацией туристской услуги.

Процесс личной продажи достаточно сложен и предполагает несколько этапов:

• ведение переговоров (в данном случае требуется умение убеждать, аргументированно отвечать на выдвигаемые возражения и искусно использовать выразительные средства устной речи);

• установление отношений (для этого необходимо знать, как принять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить продажу в нужный момент);

• удовлетворение потребности (это означает понять побудительные мотивы клиента к покупке туристского продукта, т.е. найти ключевые аспекты интереса клиента, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобы или критику).

Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Вместе с тем эффект от этих мероприятий достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций.

Стимулирование сбыта применяется в основном для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемом продукте, создания ему необходимого имиджа. Особую роль стимулирование сбыта играет в период внедрения на рынок нового туристского продукта.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены:

• на персонал фирмы, продающий услуги;

• торговых посредников (розничных туристских фирм и организаций) ;

• клиентов.

Стимулирование сотрудников фирмы относится к сфере мотивации персонала. Его цель - повышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастерства, поощрение к внесению предложений по различным направлениям деятельности туристского предприятия, например по разработке и совершенствованию отдельных услуг. В качестве инструментов стимулирования используются: