Файл: ответы на рекламу.docx

Среди наиболее известных и часто используемых методов последующего анализа можно назвать следующие:

1. Отзыв с помощью. Клиентам показывается рекламная продукция фирмы и задаются наводящие вопросы для определения того, было ли их отношение к фирме (рекламируемому продукту) сформировано ранее или возникло под воздействием рекламы. При этом сотрудник фирмы помогает сформулировать ответы.

2. Отзыв без помощи. Клиентам предлагается самостоятельно заполнить заранее подготовленные анкеты. Их анализ позволяет определить, насколько реклама способствует приобретению определенного туристского продукта.

3. Метод Гэллапа-Робинсона. Используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы "по свежим следам", т.е. непосредственно после рекламных контактов. Метод состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень рекламодателей. Каждый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он тот факт, что видел в определенном издании рекламу фирмы.

4. Метод Старча. Каждый отобранный представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает рекламные материалы и отмечает рекламные обращения, которые он видел раньше. При этом опрашиваемые делятся на группы тех, кто:

• только видел рекламное обращение;

• частично его читал и установил рекламодателя;

• прочитал его практически полностью.

5. Метод "тайников". При его применении используют рекламные обращения, в которых отсутствуют сведения о рекламодателе. Это позволяет определить степень внимания к рекламному обращению и одновременно выявить связанные с ним ассоциации.

6. Метод купонов. В рекламное обращение, опубликованное в газете или журнале, включается купон на получение определенных льгот (например, скидки на стоимость). По числу поступивших купонов можно оценить сравнительную отдачу от размещения обращений в различных средствах массовой информации.

Из изложенного выше можно сделать вывод о том, что определение эффективности рекламы требует значительных усилий, средств и высокой компетентности персонала.

32.Товарный знак - центральный элемент фирменного стиля

Как уже отмечалось выше, центральным элементом фирменного стиля туристского предприятия является товарный знак. Его широкое распространение объясняется тем, что полное наименование фирмы, зачастую длинное или схожее с названиями других предприятий, не совсем удобно для запоминания и оперативного использования на практике. Гораздо легче удержать в памяти условное обозначение предприятия в виде удобно произносимого слова или выразительного графического символа. Признанный клиентами, утвердивший в общественном мнении свою высокую репутацию товарный знак уже сам по себе служит надежным гарантом и отличной рекламой фирме, которой он принадлежит.

Товарные знаки относятся к так называемым объектам интеллектуальной собственности и охраняются патентными законами во всем мире. В Республике Беларусь 5 февраля 1993 г. был принят закон " О товарных знаках и знаках обслуживания". Он базируется на общих с патентным законодательством разных стран принципах, основными из которых являются исключительное право владельца ТЗ на его применение, а также право запрещать использование зарегистрированного товарного знака другим лицам.

Право на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством, которое подтверждает приоритет ТЗ, исключительное право на него владельца и содержит его изображение. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка.

Законодательно введено исключительное право на применение ТЗ владельцем, который может запрещать его использование другими лицами. Нарушитель закона привлекается к ответственности путем применения к нему определенных санкций:

• компенсация ущерба в полном объеме (возможна в размере прибыли, полученной нарушителем, или упущенной возможности владельца);

• публикация решения суда за счет нарушителя для восстановления репутации владельца знака;

• уничтожение незаконной маркировки и т.д.

Товарные знаки отличаются многочисленностью и многообразием. Выделяют следующие типы ТЗ:

• словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип);

• изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы;

• объемный (выполненный в трехмерном измерении);

• комбинированный, представляющий собой сочетание приведенных выше типов.

Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. На долю первых приходится до 80% всех ТЗ мира, что объясняется прежде всего их высокой рекламопригодностью. Вместе с тем изобразительные знаки легче воспринимаются и легко узнаваемы.

Следует учитывать тот факт, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали. Не регистрируются также ложные или способные ввести в заблуждение потребителя обозначения.

Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений:

• не имеющих признаков различия;

• представляющих собой государственные гербы, флаги, эмблемы; официальные названия государств; сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций; официальные контрольные, гарантийные и проблемные клейма, печати; награды и другие знаки отличия;

• вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида;

• являющихся общепринятыми символами и терминами;

• указывающих на вид, качество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства и сбыта.

Такого рода обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это дается согласие соответствующего компетентного органа или их владельца.

Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до их смешения:

• с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию на имя другого лица в отношении однородных товаров;

• с товарными знаками других лиц, охраняемыми в Республике Беларусь в соответствии с международными соглашениями;

• с фирменными наименованиями (или их частью), принадлежащими другим лицам, получившим право на них ранее поступления заявки на товарный знак в отношении однородных товаров;

• с наименованиями мест прохождения товаров, охраняемыми в Беларуси, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего право на использование такого наименования.

Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

• промышленные образцы, права на которые принадлежат в стране другим лицам;

• названия известных в стране произведений науки, литературы и искусства или цитаты из произведений искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права и соответствующего компетентного органа;

• фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия последних, их наследников или соответствующего компетентного органа.

В Республике Беларусь установлен следующий порядок регистрации товарных знаков. Заявка на регистрацию подается юридическим или физическим лицом в Патентное ведомство. Она должна относиться к одному товарному знаку и содержать:

• заявление о регистрации обозначения в качестве ТЗ с указанием заявителя, а также его местонахождения или местожительства;

• заявляемое обозначение;

• перечень товаров и услуг, для которых испрашивается регистрация, сгруппированных по классам Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков.

Приоритет товарного знака устанавливается по дате поступления заявки в Патентное ведомство, которое осуществляет ее экспертизу на регистрацию ТЗ. В течение двух месяцев с даты поступления заявки заявитель вправе по собственной инициативе дополнять, уточнять или исправлять материалы. Если же дополнения изменяют заявленное на регистрацию обозначение по существу, то они не принимаются к рассмотрению и могут быть оформлены в качестве самостоятельной заявки. В период проведения экспертизы заявителю может быть предложено внести дополнения, уточнения или исправления в заявку.

Экспертиза осуществляется в два этапа:

• в ходе предварительной экспертизы, которая проводится в месячный срок с даты поступления в Патентное ведомство заявки, проверяется содержание последней и наличие прилагаемых к ней документов, а также их соответствие установленным требованиям. По результатам предварительной экспертизы заявителю сообщается о принятии заявки к рассмотрению либо об отказе в принятии ее к рассмотрению. При положительном решении заявитель уведомляется об установлении приоритета товарного знака;

• в ходе экспертизы заявленного обозначения устанавливается приоритет ТЗ, если это не было сделано при проведении предварительной экспертизы, а также проверяется соответствие заявленного обозначения требованиям, предъявляемым к товарным знакам.

По результатам экспертизы принимается решение о регистрации товарного знака или об отказе в его регистрации. В первом случае Патентное ведомство производит регистрацию ТЗ в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания Республики Беларусь. В реестр вносятся: изображение знака; сведения о его владельце; дата приоритета и дата регистрации ТЗ; перечень товаров и услуг, для которых знак зарегистрирован; другие сведения, относящиеся к регистрации, продлению срока ее действия или ее аннулированию, а также все последующие изменения этих сведений.

Выдача свидетельства на товарный знак производится Патентным ведомством на основании регистрации ТЗ в реестре в месячный срок после получения документа об уплате установленной пошлины.

Права на товарный знак могут быть уступлены владельцем по договору юридическому лицу или гражданину в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован. Уступка прав не допускается, если она может послужить причиной введения в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя.

Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем (лицензиаром) другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору, в который в обязательном порядке необходимо включить условие о том, что качество товаров лицензиата будет не ниже качества товаров лицензиара и что последним будет осуществляться контроль за выполнением данного условия.

Роль и значение товарного знака в формировании и поддержании фирменного стиля туристского предприятия обусловлены его функциями (рис. 14.2). Их выполнение в совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность и облегчает позиционирование продуктов на рынке. По данным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60% покупателей связывают товарные знаки с высоким качеством товаров, 30% —с высоким качеством товаров и известностью фирмы, а 10% - вообще не обращают внимание на ТЗ.

Товарный знак как бы символизирует стабильность характеристик и свойств туристского продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом проявляется так называемая функция гарантии качества. При нарушении связи ТЗ и качества услуг знак превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой туристских продуктов. Это может проявляться даже тогда,