Файл: ответы на рекламу.docx

Рекомендуется выделить цветом отдельные страницы, по­священные той или иной стране; шрифтом и цветом в рамках таблицы — ценовые категории или наборы услуг и т. п.

Прайс-листы по всем направлениям должны быть оформлены единообразно.

Достоверность информации достигается:

• указанием периода действия ценовых таблиц (необходимо продумать структуру ценовой таблицы: наличие заголовков, расположение колонок в порядке возрастания сложности вариантов, упорядочение отелей по звездности и по алфави­ту и т. д.);

• включением в базовую стоимость турпакета более полного набора услуг (страховка, авиаперелет, трансфер, проживание, питание, комиссия турагентствам и т. д.) с обязательным их пе­речислением;

• указанием стоимости различных вариантов;

• указанием особенностей отелей (удаленность от моря) и номеров (наличие в нем кондиционера), влияющих на конечную цену турпакета (желательно дать фотографии отелей с их кратким описанием);

• постоянным обновлением материала и регулярным переиз­данием каталогов.

• Распространение каталогов осуществляется либо по запро­су самого партнера (агентства), либо согласно картотеке, либо на ярмарках, выставках и других массовых мероприятиях.

• Лучше, если документ не отправляется сразу в полном объеме, а предварительно предлагается агентству в виде образца для согласования позиций и стимулирования заказа дальнейшей партии.

• Распространение каталогов в большинстве случаев осущест­вляется бесплатно, но рост спроса и издержек иногда приводит к тому, что некоторые туроператоры перекладывают на получателей-турагентов часть почтовых издержек. Прохождение та­можни туристскими изданиями сопровождается значительными льготами, которые предоставляют две международные конвен­ции, ратифицированные в большинстве стран. Они освобожда­ют туристские документы от пошлин при соблюдении опреде­ленных условий. Это снижает таможенные издержки, связанные с транзитными формальностями, но отнюдь не устраняет их полностью. Пересылка в контейнерах также позволяет значи­тельно сократить издержки.

• Общие правила - важный элемент условий тура, и не следует пренебрегать их наглядностью и уменьшать шрифт. В мировой практике имеются прецеденты, когда суды относят условия и правила, отпечатанные шрифтом, более мелким, чем основной текст, к несущественным или промежуточным условиям со все­ми вытекающими отсюда последствиями. Таковы, например, законы штата Техас в США, в силу которых суд считает, что потребителю трудно остановить внимание на правилах и усло­виях, напечатанных более мелким шрифтом, чем основной текст каталога, и это вводит потребителя в заблуждение относительно существенности требований. В связи с этим мера ответственно­сти потребителя, нарушившего такие условия, значительно смягчается или выносится решение в его пользу.

• Одним из серьезных недостатков некоторых изданий являет­ся неполное перечисление составляющих тура (например, не указывается тип пансиона, неясно, входят ли страховка и виза в стоимость тура), а также отсутствие в стоимости тура тех или иных услуг. Последний недостаток особенно «опасен», если нет примечания, что именно не включено в стоимость. Например, иногда не учитывается стоимость авиабилетов, а это существен­но отражается на окончательной цене тура. Если в базовую цену включено как можно больше составляющих, то это упрощает последующий расчет, но все указанные стоимости должны быть обозначены отдельно.

27.Определение целей рекламы

Цели рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Возможные цели можно свести к двум большим группам:

• цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских услуг;

• цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

В то же время не всегда достаточно просто определить характер выдвигаемой цели. Это обусловлено отсутствием четко выраженных различий между указанными выше группами целей. Предприятия при осуществлении рекламной деятельности чаще всего обращаются к их комбинации.

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция). В разрезе этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы.

Реклама, имеющая цель формирования имиджа фирмы, как правило, направлена на внушение общественности желаемого образа туристского предприятия. Обычно фирмы стремятся к тому, чтобы их название ассоциировалось у людей с надежностью, уверенностью, высоким качеством предоставляемых услуг. Такая реклама предназначена для дифференциации туристских предприятий.

Многим туристским продуктам необходим собственный, отличный от имеющихся у конкурентов, образ продукта. Реклама, направленная на создание имиджа продукта, стремится подчеркнуть его отличительные особенности.

Цель, состоящая в предоставлении информации о продукте, может выдвигаться при необходимости ознакомления целевой аудитории с особенностями конкретных туристских услуг. Такая реклама должна вызвать у потребителя интерес к ним и желание реализовать этот интерес посредством туристской поездки. Кроме

того, предоставление информации о продукте может носить разъяснительный характер и выдвигаться в качестве цели рекламы при ознакомлении рынка с продуктами-новинками или новыми характеристиками предлагаемых услуг.

Рекламные мероприятия, направленные на корректировку представлений о деятельности фирмы, предназначены для исправления сложившегося мнения о туристском предприятии и предлагаемых им продуктах. Достижение подобной цели, как правило, существенно облегчается, если сложившиеся искаженные представления не имеют под собой реальной почвы. В противном случае от фирмы потребуются предварительные усилия по устранению недостатков.

Для того, чтобы переломить негативное отношение и сформировать у целевой аудитории предпочтительное отношение к предлагаемым фирмой услугам, перед рекламой ставится цель изменения отношения к продукту.

Реклама, направленная на побуждение к приобретению продукта, чаще всего применяется по отношению к новым услугам. Однако ее используют и при внедрении туристского предприятия на новые рынки. Основной акцент делается на выгодах, которые получит клиент от потребления продукта. Для этого предлагаются меры по стимулированию сбыта. Как правило, подобные рекламные мероприятия призывают клиента обратиться в фирму не откладывая.

В условиях, когда предлагаемый туристский продукт не может быть реализован полностью и имеются резервы, реклама призвана содействовать увеличению продаж. Это чаще всего достигается усилением рекламного воздействия на целевую аудиторию.

Цель рекламы, состоящая в противодействии конкуренции, направлена на ослабление рекламной деятельности конкурентов. Она достигается за счет особого творческого замысла рекламного обращения, усиления в нем преимуществ предлагаемого туристского продукта, а также путем увеличения охвата, частоты и силы воздействия рекламы.

Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит, как правило, подкрепляющий характер и направлена на усиление уверенности клиентов в правильности выбора туристской фирмы и ее продуктов.

Для регулярного напоминания клиентам о своей деятельности туристским предприятием используется реклама, направленная на поддержание осведомленности и спроса. Она способствует также укреплению позиций предприятия на рынке. Дело в том, что с течением времени первоначальный потенциал спроса даже по самым популярным турам начинает снижаться и реклама должна не только поддерживать интерес клиентов, но и обеспечивать рост спроса на них.

28. Этапы Планирования рекламной деятельности туристского предприятия

Реклама - наиболее дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории, зависят конечный результат рекламного мероприятия, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Следовательно, для того чтобы усилия и затраты принесли ожидаемый результат, необходим системный и комплексный подход к планированию рекламной деятельности. При этом нельзя забывать о том, что система планирования должна строиться на долговременных целях туристского предприятия и одновременно решать поставленные на текущий момент тактические задачи.

Исходя из изложенного выше, рекламная деятельность туристского предприятия должна иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Основные этапы планирования рекламной деятельности

Каждый из выделенных этапов имеет свои особенности и требует отдельного анализа с учетом того, что рекламная деятельность носит непрерывно развивающийся, творческий, постоянно обогащающийся опытом характер.

29.Разработка рекламного бюджета

Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Его формирование способствует более четкому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению.

По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками). В то же время они служат одним из главных факторов роста объемов продаж. Часто значительные суммы, затрачиваемые на рекламу туристского продукта на первых стадиях его жизненного цикла, приносят прибыль через достаточно длительный промежуток времени. Поэтому затраты на рекламу можно считать одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются многие годы. Как показывает практика, нашедшая отражение в одном из законов Мерфи, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок нулю.