Файл: Роль рекламы в продвижении профессионального спорта.pdf

В спортивной индустрии повсеместно и регулярно используется реклама. Для целей хорошего ведения предпринимательской деятельности и обеспечения получения денег в качестве прибыли рекламные кампании просто обязательны. Для выполнения имеющихся задач используются самые различные виды и применяются разные способы рекламы. Наиболее распространенной является классическая реклама (через радио-, телевидении, публицистические издания).

Газета – глубина изложения, своевременность и гибкость информации, охватывает довольно большой круг различных потребителей.

Радио – низкая стоимость с возможным частым повторением, широкое распространение, своевременность и гибкость информации, наиболее эффективны побудительные сообщения.

Телевидение – самый широкий обхват потребителей, но высокие цены; создает более высокий уровень доверия и расположения, требует краткости и наглядности изложения, а значит, более профессионального подхода.

Афиши – недорогой способ рекламного содействия. Успех зависит от правильного выбора месторасположения. Должны бросаться в глаза.

Компьютерные коммуникации – размещение информации в банках данных специализированных информационных компьютерных систем.

Почта – прямая почтовая рассылка рекламно-информационных писем, целевая рассылка печатных рекламных материалов.

Сувенирная продукция – содержащие фирменную символику сувениры, наклейки упаковочные материалы (сумки, пакеты и др.), спортивная одежда.

Личные контакты – личные общения, обмен информацией, реклама, продажа и т.д.

По мнению американской исследовательской группы Ропера, проведшей в 1993 г., специальное исследование отношения общественности к рекламе, 84% опрошенных предпочитают рекламу в газетах, 80% - в журналах, 74% - по ТВ, 68% - на стадионах^[14].

Как государственные, так и коммерческие структуры используют для рекламы и пропаганды своих идей и назначений печатные и электронные СМИ, которые различны по механизмам влияния на людей и способам распространения тех или иных сведений. Рассмотрим самое основное средство массовой информации, которое широко используется в повседневной жизни для пропаганды идей физкультурно- спортивного содержания. Периодическая печать является самым основным известным из всех средств коммуникации, временем ее появления считается ХVI в., когда была напечатана первая газета. Печатные СМИ рассчитаны, прежде всего, на визуальный контакт с пользователем и с точки зрения восприятия требуют более серьезных интеллектуальных усилий по сравнению с радио и ТВ. Поэтому обращение к аудитории через газеты или журналы целесообразно лишь при достаточно высоком образовательном уровне потребителей.

Печатные издания менее эффективны ввиду своей низкой оперативности, по сравнению с иными средствами массовой информации. Здесь, например, не проведешь прямой репортаж. невозможно наблюдать ход и динамику разных мероприятий, многообразные нюансы и аспекты спортивных состязаний.

В то же время газеты и журналы имеют и несомненные достоинства:

• они дают возможность выступлений с аналитическими обзорами и исследовательскими материалами; позволяют увидеть события постфактум, когда страсти и эмоции уже остыли, а взгляды на прошедшее уже высказали разные комментаторы, спортсмены тренеры;

• газеты и журналы позволяют читателю самому выбрать очередность прочтения публикуемых материалов, а также впоследствии вернутся к прочитанному;

• печатные СМИ можно пользоваться практически везде - в библиотеке, на работе, дома, в транспорте и в любом другом месте;

• любители спортивной статистики или поклонники какого-либо спортсмена или спортивной команды могут делать из газет и журналов вырезки, собирать тематические подробности и коллекционировать полюбившиеся фотографии;

• печатные СМИ доступны для каждого.

Такого рода достоинства печатных СМИ делает их весьма привлекательными для любителей спорта, спортсменов и тренеров, несмотря на жесткую конкуренцию со стороны электронных СМИ.

Достоинствами печатных СМИ широко используются специалисты по рекламе и пропаганде. В тематических газетах и журналах (например, "Физкультура и спорт", «Здоровье», «Спортивные игры» и др.) постоянно публикуются материалы, пропагандирующие здоровый образ жизни, правильное питание и активный двигательный режим, эстетические ценности спорта. Видное место в печатных СМИ занимает антиреклама алкоголя, табака, наркотиков. При этом повсеместно используются сатира, юмор, убеждение, просвещение. Приводятся многочисленные факторы и статистика, подтверждающие практическую пользу физкультуры и спорта и иллюстрирующие пагубность вредных привычек

Огромную роль в рекламе и пропаганде спорта играют книги о физической культуре, спортсменах и тренерах, системах тренировки с самоподготовки.

2.3. Информационная роль СМИ

СМИ выражают интересы общества, различных социальных групп, отдельных личностей. Их деятельность имеет важные общественные следствия, так как характер информации, адресуемой аудитории, определяет ее отношение к действительности и направление социальных действий. Поэтому, СМИ не просто информируют, сообщают новости, но и пропагандируют определенные идеи, взгляды, учения, разные программы и тем самым участвуют в социальном управлении. Путем формирования общественного мнения, выработки определенных социальных установок, формирования убеждений СМИ подталкивают человека к определенным поступкам, действиям.

СМИ в любом обществе выполняют важную информационную роль, т.е. становятся своеобразным посредником между журналистом и аудиторией. Причем в процессе функционирования СМИ осуществляется двусторонняя связь между коммуникатором – журналистом, и реципиентом- аудиторией, где должны удовлетворятся информационные запросы общества. Человек имеет право на правду, и это право обеспечивают наряду с наукой, искусством, научной информацией печать, телевидение и радио, различные информационные службы. Они должны сказать человеку о том, что произошло вчера и сегодня. Своей деятельностью СМИ повышают степень известности продукции, фирмы, мероприятию, личности, и т.д., создают необходимый имидж.

10,6% опрошенных отметили этот источник как важный в плане получения знаний по спортивному маркетингу, особенно по таким видам деятельности, как «получение и распределение времени, отводимого СМИ для спортивных мероприятий», "покупка и перепродажа прав СМИ на освещение спортивных событий", "координирование освещения спортивных событий в прессе", "обеспечение максимального представления в СМИ спортсменов, спонсоров и спортивных мероприятий", "развитие специальных продвижений" и "создание положительного имиджа своей спортивной организации".

Таким образом, СМИ могут рассматриваться как инструмент в осуществлении шести из восьми наиболее важных видов деятельности в области маркетинга в спорте, а именно: "создание положительного образа спортивной организации", "достижение целей спонсоров в плане их популяризации", "стимуляция реализации билетов", "максимализация представления в СМИ спортивных мероприятий, спортсменов и спонсоров", "поддержание тесных связей с общественностью, властями и партнерами" и "развитие специальных продвижений". СМИ играют важную роль в маркетинге отдельного вида спорта. Для специалиста по маркетингу необходимо знать природу действий СМИ и связей с ними. Составители учебных планов и программ могут использовать СМИ для совершенствования обучения спортивному маркетингу^[15].

Глава III. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ В СПОРТЕ

3.1. Цели, функции и основные предназначения рекламы в спорте

Основные цели рекламы состоят в следующем:

- привлечь внимание потенциального покупателя;

- представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

- предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

- формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

- создать благоприятный образ (имидж) фирмы- производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителя и деловых партнеров;

- формировать потребности в данном товаре, услуге;

- формировать положительное отношение к фирме;

- побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламированного) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

- стимулировать сбыт товара, услуги;

- способствовать ускорению товарооборота;

- сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным; клиентом данной фирмы;

- формировать у других фирм образ надежного партнера;

- напоминать потребителю о форме и ее товарах.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются.

Задачи рекламы сводятся к следующему:

- реклама новых для клиентов товаров и услуг;

- реклама уже известных клиенту товаров и услуг как “поддерживающая” реклама;

- реклама некоего героя (например, президента банка);

- отстройка от конкурента;

- демонстрация мастерства рекламиста.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

- идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

- продвижение товаров, услуг или идей;

- информирование (ознакомление) покупателей;

- формирование спроса и др.

Реклама должна не только информировать о наличии товара, его цене, особенностях, но и побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.

Основные предназначения рекламы в спорте. Реклама - один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его "соблазнить" и, в конечном счете, побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентированно на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаянием и ожиданиям.

Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама.

Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности.

Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры.

В спортивной индустрии и спорте используются многие виды рекламы. Традиционно используется классическая реклама (по радио, телевидению, в газетах и рекламах), а также новых средствах массовой информации - видеотекст, компьютерные сети. Спортклуб получает денежные средства от рекламодателей в обмен на право разместить рекламные материалы в местах проведения соревнований или на спортивной одежде, обуви и снаряжении спортсменов.

На спортивной одежде чаще всего присутствует реклама трех видов:

1. Реклама спортивного клуба.

2. Реклама компании-заказчика.

3. Реклама производителя спортивной одежды, обуви, инвентаря и прочих аксессуаров.

Основным видом коммерческой рекламы, приносящие прямой доход клубам, является реклама второго типа. Однако и реклама товарного знака клуба также играет важную роль. Товарными знаками в настоящее время широко пользуются как спортивные клубы, федерации, так и производители спортивных товаров и услуг. Знаки и эмблемы прочно вошли в повседневную экономическую практику развитых стран мира, составив важный элемент рыночной конкуренции. Товарные знаки стали незаменимой формой идентификации изделия с его производителем при помощи только одного графического изображения или слова, символом узнаваемости и качества товара.

Немаловажным условием успешного функционирования спортивных клубов, федераций, комитетов и отдельных спортсменов является создание позитивного мнения о себе и своей деятельности в кругах широкой общественности, а также среди собственных работников. Создание благоприятного имиджа своей организации, формирование ее доброго имени в значительной степени помогает участникам экономических отношений в области спорта решать многие задачи - такие, как привлечение спонсоров, дополнительных болельщиков, молодых и уже сложившихся спортсменов и тренеров, установление хороших контактов со средствами массовой информации, зарубежными организациями и государственными органами. Реклама спортивных клубов и организаций с позитивным имиджем, их эмблем и товарных знаков, воспринимается общественностью с большим доверием.