Файл: Роль рекламы в продвижении профессионального спорта.pdf

Указанные рекламные агентства осуществляют такие функции как:

• Организация отношений со СМИ, реализуя через них свои заказы;

• Создание продукции рекламного характера на базе полученных от рекламодателей заказов, подготовка планов маркетинговых рекламных кампаний и акций, различных мероприятий рекламного характера;

• Проведение взаиморасчетов с рекламодателями и СМИ;

• Сотрудничество с типографскими организациями, и так далее.

Типичная организационная структура рекламного агентства полного цикла включает в себя следующие отделы:

1. Творческий отдел (художники, копирайтеры, режиссеры и т.д.);

2. Отдел исполнения заказов (ОИЗ - представляют интересы заказчиков);

3. Отдел исследований и развития (специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению фокус-групп и т.д.);

4. Производственный отдел (например, типография, телестудия и т.д.);

5. Стандартные функции: финансовый отдел, бухгалтерия, служба персонала, административно-хозяйственная служба и т.д.^[9]

В таких агентствах, как правило, существует на постоянной основе редакционный совет, призванный осуществлять оценку и утверждение размещаемой рекламной информации, опираясь на мнение и желание заказчиков.

Взаимоотношения рекламодателей и различных рекламных агентств выстраиваются в основном по трем главным направлениям:

• Рекламодатель указывает рекламному агентству, что, как и когда надо «выпустить в свет», определяет частоту выпуска рекламной информации;

• Рекламодатель не вмешивается, что и как производит агентство по его заданию;

• Рекламодатель совместно с рекламным агентством осуществляет определенную работу по предоставляемой рекламе, с целью нахождения выгодных решений.

Скорее всего, последний вариант наиболее выгодный и приемлемый.

Естественно, что с целью нормализации работы с рекламным агентством и возможности предотвращения, в случае возникновения, урегулирования разногласий, заключаются договоры. Такие договоры, как правило, содержат основные условия (обязательные условия) и различные факультативные условия, такие как:

• Описание и характеристики рекламных услуг, включая разработку рекламных программ;

• Сроки исполнения и действия договора, в течение которых производятся рекламные услуги;

• Порядок предоставления заказчиком рекламных данных, являющихся исходными, как образцы рекламы и так далее;

• Сроки передачи рекламным агентством заказчику на согласование готового рекламного продукта;

• Порядок утверждения заказчиком плана рекламной кампании;

• Порядок и сроки представления отчетности о проведении рекламной кампании;

• Условия об ответственности сторон за нарушение требований действующего законодательства в области рекламы и положений заключенного договора;

• Иные условия.

1.3. Цели и виды рекламы, модели рекламного воздействия

Главная конечная цель рекламы – получение ответной реакции, в виде значительного увеличении объема продаж рекламируемых товаров, работ, услуг. Такая постановка задания не проходит испытания на действительную в жизни выполнимость, ввиду того, что затруднительно определить чистую эффективность рекламы из многообразия иных факторных составляющих, оказывающих влияние на продажу товаров, работ, услуг. По итого результатная составляющая рекламного мероприятия вполне может появиться «не сегодня, а завтра».

Цели рекламы определяются на качественном уровне:

• Создание у потребителей рекламы должного уровня понимания рекламируемого товара, работы, услуги;

• Создание у потребителя конкретного представления о лице, проводящем рекламу (заказчике);

• Создание желания купить рекламируемые товары, работы или услуги;

• Желание добиться потребителя как покупателя рекламируемых товаров, работ, услуг.

И как главная цель рекламы, в конечном счете, – увеличение продаж рекламируемых товаров, работ, услуг.

Указанные цели объединяются в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама.

Цели рекламы могут быть определены достаточно точно и выражены количественно:

• Повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории молодых женщин в возрасте от 20 до 25 лет.

Заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще неосвоенному сегменту рынка и т.д.^[10]

При выборе средств рекламы следует помнить некоторые основные особенности видов рекламы:

Имидж-реклама. Основное назначение – закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы, формировать потребность в данном товаре, формировать у других фирм образ надежного партнера, (реклама на телевидении, наружная реклама, мероприятия PR);

Стимулирующая реклама. Этот вид рекламы призван:

• Формировать у потребителя определенный уровень знаний о данном товаре, услуге;

• Побуждать потребителя обратиться к данной фирме;

• Побуждать к приобретению именно данного товара и данной фирмы;

Стимулировать сбыт товара и услуг;

• Ускорять товарооборот^[11].

Это наиболее распространенный вид рекламной деятельности, важнейшая задача которой заключается в стимулировании желания в покупке определенного товара.

Стимулирующая реклама также может быть частью имидж-рекламы.

Реклама стабильности нужна, чтобы:

• Создать у потребителя потребности прийти за товаром к конкретному лицу;

• Создание у потребителя большого желания быть приобретателем определенного товара, работы, услуги;

• Создание положительного образ партнерства у иных компаний.

В условиях очень хорошего сбыта товара, работы, услуги, также необходимо подкреплять уже имеющиеся показатели (скрытая реклама, выставки и тому подобное).

Модели рекламного воздействия

Все модели рекламного воздействия состоят из трех групп:

• коммуникационные – носящие социальный характер и определяющие объективные элементы массовых коммуникаций;

• информационные – носящие психологический характер и представляющие основные этапы обработки рекламной информации;

• смешанные модели – носящие социально-психологический характер, совмещающие черты коммуникативных и информационных моделей.

К коммуникационным моделям относятся:

1) модель Лацуэлла. Она включает в себя 5 базовых элементов: коммуникатор; сообщение; канал передачи информации; аудитория; эффективность;

2) модель Майерса. В ней более подробно раскрыты элементы, которые выделил Лацуэлл:

• коммуникатор должен быть надежным, компетентным, привлекательным и вызывать доверие аудитории;

• сообщение должно иметь актуальную тему, подкрепленную четкой аргументацией, и должно быть эмоционально окрашено;

• сообщение может передаваться межличностно или с помощью средств массовой коммуникации;

• должны быть выделены особенности мышления, возраст и другие социально-демографические характеристики целевой аудитории;

3) модель Вестли-Макклина. Модель искажения объективной информации. Товар имеет определенное (X) число объективных характеристик, из которых рекламодатель отбирает важные с его точки зрения для предоставления рекламному агентству, остальные часто остаются за кадром. Рекламное агентство и средства массовой коммуникации по своему демонстрируют эти характеристики, таким образом, в процессе декодировки информации аудиторией часто возникает коммуникативный сбой.

К информационным моделям относятся:

1) модель AIDA {attention, interest, desire, action}.

Основные этапы:

• привлечение внимания;

• создание интереса к продукту;

• формирование желания приобрести продукт;

• приобретение продукта.

Усовершенствованный вариант этой модели - AIMPA (attention, interest, motivation, desire, action), где М - это мотив покупки;

2) DAGMAR (defining advertising goals for measured advertising results).

Основные этапы:

• формирование осведомленности о марке, узнавания марки;

• понимание выгод продукта;

• убеждение;

• совершение покупки.

3) на основе этих двух было разработано еще множество моделей: АССА, DIBABA, ADD, модель Левижа и Стейнера^[12].

ГЛАВА II. РЕКЛАМА В СФЕРЕ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ И СПОРТА

2.1. Роль средств массовой информации в менеджменте физкультурно-спортивных организаций

Для того чтобы понять роль и сущность СМИ важно отметить, что понимается под СМИ. Средства массовой информации – это печатные публицистические издания: газеты, журналы, теле-, радио-, видео- передачи, и иные средства.

Различного рода реформы, в первую очередь экономико-социальные, проводимые сегодня в нашей стране, самым непосредственным прямым образом сказываются на взаимоотношениях различного рода спортивных организаций и учреждений. Первое, затруднения в экономической сфере вызывают большие затруднения в сфере бюджетного субсидирования и финансового обеспечения физкультурных и спортивных организаций, а второе, существенно меняется экономическая составляющая жизнедеятельности, то есть в основе хозяйственной деятельности находится торгово-рыночная составляющая.

В такой ситуации спортивные организации должны активно искать различные источники финансовых «вливаний», иные источники доходной деятельности. Они очень разнообразны. В современной отечественной практике денежные средства на развитие спортивной деятельности в основном предоставляются органами власти (Минспорттуризм России), местными муниципальными органами; денежное финансирование производится и от профсоюзов и тому подобное. Какая-то часть финансовых средств спускается Олимпийским комитетом и международными спорторганизациями.

Получаемые денежные средства, зачастую, к сожалению, не в полной мере разрешают проблемы финансирования спортклубов и организаций.

В этих условиях спортивные клубы и организации должны активным образом привлекать внебюджетные источники финансирования, - и в первую очередь за счет различной предпринимательской деятельности (букмекерской и иной деятельности, печатной деятельности, прибыли от продажи билетов, изготовления отличительных наградных и иных значков, сувенирной продукции, продаж прав на теле- и радиотрансляцию и тому подобной деятельности), а также за счет рекламы и спонсорства.

Таким образом, средства массовой информации выступают едва ли не самым главным участником в рекламном продвижении товаров, работ, услуг, и поэтому предназначение средств массовой информации заключается в доведении до целевых групп направленной централизованной маркетинговой информации. Здесь важно определить средства массовой информации, наиболее подходящие для рекламы конкретных товаров, работ, услуг.

2.2. Основные средства рекламы в сфере физической культуры и спорта

Спортивные организации способны зарабатывать достаточно большие средства путем рекламирования товаров и услуг по заказам коммерческих предприятий. Для этого используются различные формы и средства:

1. Рекламные вставки во время телепередач;

2. Выставление рекламных щитов на спортивных аренах;

3. Помещение рекламных объявлений в спортивных газетах, журналах, буклетах, программах, на входных билетах и т.д.;

4. Участие спортсменов в рекламных передачах, их съемка в рекламных фильмах, видеоклипах и т.п.;

5. Заявления, одобрительные отзывы и характеристики популярных спортсменов и тренеров о продукции фирмы-спонсора;

6. Изображения популярных спортсменов и спортивной символики на товарах или их упаковке;

7. Распространение во время спортивных мероприятий рекламных проспектов, значков, вымпелов и т.п., продажа товаров на спортивных базах и спортсооружениях;

8. Широкая именная информация о спонсорской помощи спортивным организациям;

9. Выступление спортсменов в одежде или с инвентарем с опознавательными знаками спонсора^[13].

По исследовательским данным организации, производящие спорттовары или предоставляющие услуги спортивного характера, тратят много денег на рекламу, что, примерно, составляет около 23 % от общего объема прибыли.