Файл: Понятие потребностей в маркетинге.pdf

Актуальной проблемой в сфере торговли отечественного потребительского рынка в целом и потребительской кооперации в частности остаются вопросы, связанные с изучением покупательского спроса и определением потребностей в товарах для обслуживаемого населения. Одним из основных направлений деятельности потребительской кооперации, как многоотраслевой хозяйственной организации, является торговое обслуживание преимущественно сельского населения, спрос которого имеет свои специфические особенности. В этой связи для изучения покупательского спроса и его прогнозирования необходимо профессионально владеть информацией о существующих методах сбора, обработки и анализа данных о спросе, а также методах определения потребности в товарах. Целесообразным является проведение сравнительной оценки существующих методов, выявление их достоинств и недостатков с целью возможности выбора наиболее оптимальных для решения поставленных задач, связанных с управлением торговыми процессами.

Цель исследования – характеристика понимания потребностей в маркетинге.

В соответствии с целью сформулированы задачи работы:

Общеэкономическое и маркетинговое определение потребностей.
Установление взаимосвязи категорий потребностей и ценности.
Анализ значения изучения потребностей в маркетинге.
Характеристика процесса прогнозирования потребительского спроса.

Глава 1.Понятие потребностей в маркетинге

1.1.Общеэкономическое и маркетинговое определение потребностей

Рассмотрим определения потребностей и благ, встречающиеся как в литературе по экономике, так и в прикладной экономической дисциплине - маркетинге, которая берет их, как правило, из курса психологии.

В монографии «Стратегический маркетинг» Ж.Ж. Ламбен упоминает, что «потребность есть требование природы или социальной жизни». В психологических словарях встречаются и более развернутые определения: «Потребность - психическое явление отражения объективной нужды организма в чем-либо (биологические потребности) или личности (социальные или духовные)»^[1].

Тема потребностей является достаточно сложной. По словам Ж.Ж. Ламбена, потребность - «термин, вокруг которого происходит бесконечная полемика, так как он содержит в себе элементы субъективного суждения, основанного иногда на морали или идеологии». В литературе по экономической теории понятие «потребности» хоть и встречается, но фактически является недостаточно определенным и не связанным с основной категорией теории - «полезностью». В основополагающем учебном издании по экономике К. Макконнелла и С. Брю, содержащем около девятисот понятий, не нашлось места для определения понятия «потребность», хотя присутствует определение «полезности»^[2]. Анализ современной литературы по теории поведения потребителя показывает, что она не испытывает надобности во введении в систему теоретических понятий дополнительного понятия «потребность», кроме понятия «полезность», достаточного, с ее точки зрения, для обоснования поведения потребителя. Однако сама эта теория практически не является фундаментальной теорией, о чем и говорит приведенная во введении ссылка на комментарий к заголовку главы 23 «Теория потребительского поведения» в учебнике Макконнелла и Брю. Поэтому в маркетинге как в практической дисциплине ситуация прямо противоположная. Маркетинг фактически игнорирует бесполезную на практике теоретическую «полезность» и возвращает в набор операционных понятий «потребность». В учебнике известного американского маркетолога Ф. Котлера «Основы маркетинга», содержащем около 500 терминов, уже, наоборот, не нашлось места для определения понятия «полезность», но присутствует определение «потребности»^[3]. По его словам, «потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида», а «нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо». Из этого следует, что потребность - это нужда, а нужда - нехватка чего-либо. Неудивительно, что продавцы часто путают потребности с нуждами или часто путают потребности, желания и спрос^[4].

Однако не все специалисты маркетинга игнорируют современную теорию потребления, методологически основанную на «полезности» вместо «потребностей». Известный европейский маркетолог профессор Ж.Ж. Ламбен подчеркивает, что «совсем недостаточно, если изначальная мотивация игнорируется, слабо изучена или упрощена до крайности, как в случае с экономическими моделями».

1.2.Взаимосвязь категорий потребностей и ценности

Важную роль в исследовании потребностей покупателей выполняют методы обеспечения сопоставимой затратной базы для реальных благ. Их можно разделить на две группы: метод «анализ потребностей по составляющим» и «определение альтернативно-комплексной ценности».

Метод анализа потребностей по составляющим основан на разделении общей потребности на составляющие свойства вместе с соответствующим делением затрат. Например, потребность в воде можно разделить на потребности в следующих свойствах: свойство чистой воды утолять жажду, подслащивание, газировка, солесодержание, престижность марки и т.п. Разделение свойств позволит определить отдельные относительные ценности для каждого свойства, а наличие благ, содержащих различные комбинации нужных свойств, позволит разделить и соответствующие их получению затраты. Анализ на составляющие позволяет снять наведение наибольшей первоначальной ценности на наименее важные свойства, выбор которых при разделении начинает зависеть уже от их собственных относительных ценностей. Ведь ценность набора определяется по ценности наиболее важного свойства. Поэтому, когда нет возможности разделения, приходится покупать весь набор, т.е. платить за товар с ненужными или слишком роскошными для данного потребителя характеристиками. Этим и пользуются монополисты, когда предлагают только слишком дорогой или некачественный товар. В конкурентной же среде, маркетинговая задача дифференциации товаров как раз и направлена на создание благ под различные требования с соответственно разной ценой^[5].

Альтернативно-комплексная ценность определяется прямо противоположным способом. Когда нет возможности дальнейшего деления свойств, за базовые затраты принимаются затраты на неделимое дискретное благо, а по заданному значению затрат уже подбирается альтернативный набор из различных благ. Причина неделимости может быть в наличии совместных эффектов, недостижимых по отдельности. Например, автомобиль, разобранный на запчасти, уже не обеспечивает удовлетворения потребности в передвижении. При этом одно неделимое благо равнозатратно сопоставляется с несколькими другими, причем удовлетворяющими, возможно, совсем разные потребности^[6].

Влияние затрат на ценности можно объяснить необходимостью учета затратной базы. Это позволяет общесистемно объяснить наблюдаемые факты влияния ограничения (в данном случае цены) на предпочтения. В существующей теории круг вопросов (проблема - предпочтения - ограничения) возникает из-за однозначного совмещения понятий цены и ценности. Так в популярном словаре указывается: «Цена - денежное выражение ценности товара, услуги, актива или фактора производства», а «Ценность - значимость актива или продукта в денежном выражении». При этом в результате прямой связи цены и ценности вне психологического фактора, становится непонятно что же первично. Кроме того, даже качественно, т.е. по направлению действия, направление изменения цены, не всегда однозначно определяют направление изменения ценности. Например, подорожание товара должно проигрывать в сопоставлении важности за счет роста альтернативной ценности, однако, оно может восприниматься потребителем как рост качества товара, его престижности, т.е. повышать относительную важность блага и приводить к перевесу его важности даже по сравнению с возросшей альтернативной важностью^[7]. Такое понятие качества, участвующее в сопоставлении, фактически является чисто психологическим. Поэтому в теории ценности затраты на выбор влияют уже не прямо, а через альтернативные нужды. Таким образом, затраты не играют роль самостоятельного фактора, однозначно определяющего решение, а дают только базу сравнения. При этом, как уже указывалось ранее, общие затраты на блага оцениваются по условию предоставления непрерывного или повременного доступа к их свойствам, а поэтому в получаемой многофакторной относительной ценности человек будет учитывать не только цены, но и сроки службы благ, что и имеет место в реальной жизни. А если так и случится, то вряд ли все можно будет свести только к экономическим затратам. Ведь человек понесет и большие психологические издержки - будет ругать себя за непродуманность, излишнюю экономию и т.п.

За счет определяющей роли психологического фактора в вопросах определения ценности и вспомогательной роли затратного и разрывается логический круг однозначного взаимовлияния цен и ценностей, существующий в традиционной теории^[8].

Вышеизложенное позволяет сделать следующие выводы. Для активации деятельности важен принципиальный вопрос - какая нужда важнее, а не насколько одна нужда больше другой, поэтому введение в исследование дополнительного параметра «полезность», выражающегося в числовой форме, нет необходимости. Поведение можно подразделить на три вида: чисто эмоциональное, являющееся биологически первичным; рациональное и сбалансированное. При рациональном производится прогнозирование последствий, а философско-психологическое сравнение осуществляется при сопоставимых затратах; сбалансированное, кроме того, учитывает еще и общее ресурсораспределение через создание систем потребностей.

Глава 2.Потребности как объект маркетинговых исследований

2.1.Организация изучения потребностей в маркетинге

Информационное обеспечение коммерческой деятельности нуждается в количественных оценках и прогнозах спроса для планирования и координации коммерческих операций. При изучении спроса и его прогнозировании важно выбрать соответствующие методы, исходя из требований тех решений, для поддержки которых они служат.

Изучение и прогнозирование спроса населения базируется на исследовании основных методологических аспектов, таких как выделение этапов изучения и прогнозирования спроса, структуры и типологии существующих методов анализа и прогнозных оценок спроса и их взаимосвязи, выявление тенденций и направлений развития спроса.

Рис.1 - Цель и этапы коммерческих операций по изучению спроса и определению потребностей в товарах

Обобщая существующие методические подходы, можно выделить основные этапы изучения и прогнозирования спроса, включающие в себя следующее:

постановку цели и задач исследования;

определение содержания информации о спросе и источниках ее получения;

выбор методов сбора информации о спросе;

сбор, обработка и анализ данных о спросе;

выбор методов определения потребностей в товарах;

определение потребностей в товарах по общему объему и структуре^[9].

Исходным этапом исследования спроса является постановка цели исследования. В рамках проводимого исследования целью коммерческих операций по изучению спроса и определению потребностей в товарах для обслуживаемого населения является принятие обоснованных коммерческих решений по управлению торговым ассортиментом: закупкам, продаже, регулированию товарных запасов. Для достижения поставленной цели необходимо проводить работу в определенной последовательности, которая рассматривается ниже.

Важнейшим этапом изучения и прогнозирования спроса является определение содержания необходимой информации о спросе и источниках ее получения.