Файл: Понятие потребностей в маркетинге.pdf

Содержание информации о спросе и факторах, его определяющих

Источники информации

Информация о реализованном спросе: общие объемы, структура, динамика закупок товаров, продажи, товарные запасы, товарооборачиваемость по товарным группам, видам и разновидностям товаров, сезонности спроса и др.

Статистическая и бухгалтерская отчетность организации, материалы оперативного учета реализации товаров; товарные чеки, ярлыки и др.

Информация о неудовлетворенном спросе по товарным группам, видам, разновидностям товаров, в том числе на новые товары

Информация о товарных запасах; журнал по учету заявок товаров, временно отсутствующих в продаже; специальные карточки для покупателей и др.

Содержание информации о спросе и факторах, его определяющих

Источники информации

Информация о покупателях: численность обслуживаемого населения, его половозрастной состав; количество и структура семей, домашних хозяйств; социальный состав населения; покупательные фонды, доходы и расходы населения, размер заработной платы, пенсий, научно обоснованные нормы и нормативы потребления, степень обеспеченности товарами длительного пользования и др.

Статистические сборники Национального статистического комитета Республики Беларусь: «Население Республики Беларусь», «Денежные доходы и расходы населения», «Социальное положение и уровень жизни населения Республики Беларусь», «Народное хозяйство Республики Беларусь» и др.; статистические данные районных исполнительных комитетов о численности и половозрастном составе жителей

Информация о мотивах покупок покупателей: предпочтения отдельных групп покупателей к конкретным разновидностям товаров

Материалы маркетинговых исследований; материалы специальных наблюдений, обследований и опросов; выставки-продажи, покупательские конференции; ежедневная регистрация продавцами мнений покупателей и др.

Определение методов сбора информации о спросе

Факторы, определяющие условия использования

Проблемы

использования

1. Традиционные методы сбора информации о спросе

1.1. Учет продажи товаров по материалам инвентаризации

Наличие данных по остаткам товаров по инвентаризационной ведомости на начало периода, по поступлению товаров по данным накладных или других приходных документов, по остаткам товаров по инвентаризационной ведомости на конец периода, по количеству товаров, возвращенных на склад или списанных.

В инвентаризационных описях приходных документов не отражается ряд признаков товара (цвет, предприятие- производитель изделий, рост и др.), что не дает возможности выявить структуру спроса по этим признакам.

1.2. Учет продажи по оперативным данным о запасах и поступлении товаров

Наличие на начало учитываемого периода данных о размерах запасов товаров в магазине, по которым намечено проводить наблюдение.

Изучение структуры реализованного спроса проходит по товарным признакам, которые не отражаются в инвентаризационных ведомостях, что требует оперативного определения на начало учитываемого периода размеров запасов товаров в магазине, по которым намечено проводить наблюдение.

1.3. Учет продажи по товарным чекам или товарным ярлыкам

Ведение учета в магазине по товарным чекам, которые выписывают продавцы, или по товарам, снабженным специальными ярлыками. Наличие специальных отметок продавцов о признаках товаров, по которым намечено вести учет.

Использование метода возможно только в магазинах, где покупки оплачивают по выписанным товарным чекам, или по товарам, снабженным специальными ярлыками.

Необходимость использования цифрового шифра для упрощения записи товарных признаков в чеках.

3. Не все промышленные предприятия снабжают свою продукцию специальными ярлыками для ведения учета спроса.

1.4. Учет продажи товаров путем ежедневной регистрации

Наличие одноименных товаров, которые различаются по фасону, цвету, размеру.

Достаточно трудоемкий ручной учет.

1.5. Учет продажи по специальным карточкам

Наличие данных по всем разновидностям реализуемых товаров за достаточно длительный период.

Учет реализованного спроса будет отражать внутригрупповую структуру спроса при условии, что в период наблюдения все разновидности товара находятся в продаже бесперебойно.

1.6. Анализ товарных запасов

Наличие данных об остатках отдельных видов изделий.

Не по всем видам изделий имеются данные об остатках.

1.7. Учет неудовлетворенного спроса

Ведение учета неудовлетворенного спроса.

Невозможность учесть всю информацию по неудовлетворенному спросу.

1.8. Учет требований покупателей к качеству и оформлению товаров

Проведение ежедневной регистрации мнений покупателей продавцами, а также проведение специальных опросов по разработанным программам.

Сложность учета спроса в разрезе каждого сегмента потребителей. Трудоемкость учета.

2. Методы комплексного изучения информации о спросе

2.1. Выставки-продажи

Организация проведения выставок- продаж по отдельным группам. Участие предприятий промышленности, наличие заранее разработанной программы по проведению изучения спроса.

Сложность применения методики учета реализованного, неудовлетворенного спроса, мнений покупателей и движения товарных запасов.

2.2. Выставки-просмотры

Проведение по малоизвестным товарам, производство которых только налаживается. Наличие разработанной программы для проведения анкетного опроса покупателей, подготовка анкеты для опроса.

Сложность составления анкет, которые бы позволили выявить спрос покупателей, компетентность разработчиков анкет.

2.3. Покупательские конференции

Обязательная предварительная подготовительная работа по оповещению населения, подготовка опросных листов и программы их обработки.

Сложность в составлении специальных опросных листов и программ опроса; компетентность разработчиков опросных листов.

3. Метод экспертных оценок

Обязательная предварительная подготовительная работа, которая должна включать: определение руководителя и состава лиц, обеспечивающих организацию проведения экспертных оценок; формирование представительных экспертных групп по основным видам товарного ассортимента; разработка и размножение анкет для опроса экспертов; определение порядка проведения опроса экспертов и подведения итогов.

Достоверность экспертной информации в значительной степени зависит от количества экспертов и их компетентности.

4. Опросы-интервью

Подбор квалифицированного персонала для проведения опросов.

Поверхностный подход к опросу не может дать надежных результатов и может привести к неправильным выводам; полученные ответы трудно обобщать, так как нет жестко фиксированной программы вопросов; не дают возможности получать данные о количественной определенности изучаемых явлений.

5. Анкетные опросы

Разработка специальных анкет для проведения опросов, подбор квалифицированного персонала для проведения анкетных опросов.

Должны применяться в сочетании с другими методами.

На результаты опроса влияет субъективизм исследователя, методы его работы.

Методы обработки и анализа данных о спросе

Характер обработки, полученные результаты

Проблемы использования, реализации

Статистическая

сводка

Первичные материалы сводятся вместе, образуя статистические совокупности, которые характеризуются итоговыми обобщающими показателями. В процессе сводки материалы изучения спроса упорядочиваются, систематизируются, делятся на группы.

Не все материалы изучения спроса можно подвергнуть определенной систематизации и группировке.

Табличный метод

В таблицы вводят информацию с данными о продаже и остатках товаров. Построение статистических таблиц, где рационально излагаются результаты статистических наблюдений, сущность которых выражена в основном не словами, а числами.

Затруднительно при проведении опросов, анкетировании, использовании метода экспертных оценок, так как не всегда результаты статистических наблюдений по изучению спроса могут быть выражены в виде числовых значений.

Гоуппировка

При обработке и анализе материалов изучения спроса за основу группировочных признаков берутся основные факторы, формирующие спрос (например, социально-экономические, национальные, половозрастные и другие качественные признаки а также размеры дохода, возраст и другие количественные признаки).

Сложность учета факторов, положенных в основу группировки.

Построение рядов динамики

Ряды динамики, отраженные в виде таблиц, позволяют выявить закономерности и тенденции развития спроса. Они служат основой для его прогнозирования.

Для построения рядов динамики необходимо обеспечить сопоставимость уровней этих рядов (если изменились признаки, по которым проводились группировки, то при анализе ряда могут быть выявлены мнимые, а не действительные изменения спроса).

Гоафический метод

Используется, когда полученные в результате обработки материалы изучения спроса, расположенные в таблицах, и ряды динамики нуждаются в наглядном изображении с помощью построения статистических графиков. Используются для обобщения, выявления закономерностей и анализа тенденций развития спроса.

В связи с определенными погрешностями, полученными при использовании отдельных методов сбора информации о спросе, возможны неточности в представлении данных.

Корреляционнорегрессионный анализ спроса

Позволяет выявить и количественно измерить тесноту связи спроса с факторами, которые его формируют.

Необходимость тщательного предварительного экономического и логического анализа.

Методы

Достоинства

Недостатки

Экспертный метод

Универсальность, неограниченность исследуемых факторов, сопоставление альтернативных прогнозов

Субъективность, интуитивизм

Метод опросов

Первичность информации от потребителей, объективность

Статичность, нерепрезентативность

Экономи ко-стати стиче- ские методы

Объективность, формализованность, количественная определенность

Ретроспективность, отсутствие причинно-следственного анализа

Экономико-математические методы

Объективность, формализованность, количественная определенность

Ретроспективность, отсутствие причинно-следственного анализа

Нормативный метод

Объективность, формализованность, простота применения

Узкая сфера применения, неучет платежеспособной обеспеченности потребностей, статичность

Метод структурных моделей

Объективность, логическая основа, системность

Количественная неопределенность, статичность

Балансовый метод

Взаимосвязь с платежеспособной обеспеченностью потребностей, количественная определенность, объективность

Отсутствие собственного методического аппарата, статичность

Компаративные методы

Объективность, простота применения

Факторная ограниченность, существенная погрешность

Методы экстраполяции тенденций развития спроса

Отражение реализованного спроса за определенный период времени, количественная определенность

Применение возможно, если показатели ряда динамики близки к закономерностям; факторная ограниченность, сопоставимость показателей