Файл: otchet_KEZ.doc

Затраты на маркетинг относят на себестоимость продукции. В конце года производится анализ исполнения бюджета. Фактический бюджет 2009 - 2011 г. составил около 40-50% от планируемого, что обусловлено мировым финансово-экономическим кризисом и недостаточному вниманию к маркетингу со стороны руководства.

5.3 Организация и направление маркетинговых исследований на предприятии

Маркетинговые исследования на ОАО «КЭЗ» проводятся отделом сбыта и маркетинга по следующим направлениям:

1. Анализ потребителей с целью расчета индекса удовлетворенности согласно системе менеджмента качества СТБ ИСО 9001-2001.

По форме И КЭЗ-8.2.1-05-2007. Исследование проводиться ежегодно путем рассылки анкет потребителям согласно клиентской базы данных с последующим изучением данных анкет и вычислением необходимых индексов. Пример анкетыв приложении 2.

Анкетирование проводится ежегодно в ноябре-декабре. На основе полученных данных рачитывается индекс удовлетворенности потребителей, а так же структурируется информация, на основе которой принимаются меры по улучшению качества выпускаемой техники, системе ценообразования и уровню обслуживания потребителей. По данным анкетирования за 2011 год индекс удовлетворенности составил 4.2, что является хорошим показателем и отражает эффективную деятельность предприятия.

2. Анализ рынка (сегментирование, емкость рынка, доля рынка).

Сегментирование рынка является одной из главных функций в системе маркетинговой деятельности ОАО «КЭЗ», так как и связанна с осуществлением работ по классификации покупателей или потребителей товаров (сопутствующих услуг), находящихся на рынке. Для отдела ОСиМ- это деятельность по выявлению существующих и потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия. Объектом анализа является рынок (потребители) дорожно-строительной и специализированной техники Республики Беларусь, Российской Федерации. Сегментирование в основном производится по географическому и отраслевому признаку по каждой группе производимой техники. Определим основные сегменты рынка (группы потребителей) по каждому виду выпускаемой техники и отразим динамику реализации продукции на них. Информацию представим виде таблицы 5.2

Таблица 5.2- Сегментация рынка по основным видам выпускаемой техники с отражением динамики реализации продукции.

Определение емкости и доли рынка исследуется с привлечением сторонних организаций («Национальный центр маркетинга и коньюктуры» и др.), а так же на основании данных «Министерства статистики и анализа» и Государственного таможенного комитета. В связи с тем, что результаты исследования являются коммерческой тайной, то данные по емкости и занимаемой доли рынка представим в приблизительном варианте и без предоставления описания методики расчета. На рисунках 5.1,5.2,5.3и5.4 показана занимаемая доля рынка РБ, характеризующая положение предприятия относительно конкурентов в разрезе техники.

Рисунок 5.1- Распределение долей рынка производителей навесных косилок.

Рисунок 5.2- Распределение долей рынка производителей гусеничных и колесных экскаваторов 1-4 размерной группы.

Рисунок 5.3- Распределение долей рынка производителей экскаваторов-погрузчиков на базе тракторов МТЗ.

Рисунок 5.4- Распределение долей рынка производителей экскаваторов на базе автомобильных шасси.

Так как ОАО «КЭЗ» является единственным производителем ОКН-05, ЭТЦ-202Б и МДИ и отсутствуют конкуренты по технико-экономическим показателям соответственно доля рынка составляет 100%, причем потребителями являются специализированные предприятия, относящиеся к «Департаменту по мелиорации и водному хозяйству РБ».

Позиции ОАО «КЭЗ» на внутреннем рынке остаются относительно стабильными только благодаря поддержке государства и программам правительства по импортозамещению, и в тоже время согласно «Таможенной статистики внешней торговли РБ» импорт спецтехники товаров-аналогов уменьшился, но остается на достаточно высоком уровне для малоемкого отечественного рынка, поэтому следует ожидать более жесткой конкурентной борьбы между белорусскими производителями и официальными представителями зарубежных предприятий, наибольшую опасность для позиций ОАО «КЭЗ» является Жлобинский ремонтно-механический завод, который начал закупку машинокомплектов для выпуска экскаватора с объемом ковша ≥1м3 , а так же СП «Святовит», которое освоило «отверточную» сборку экскаваторов производства ОАО «ТВЭКС» и ЗАО «Эксмаш» на качественом уровне, а так же УП «Диапал» - официальный дилер тверских машиностроительных предприятий и Группы «Газ». Без поддержки государства и принятия мер (в т.ч. реализации плана маркетинговых мероприятий) по улучшению технико-экономических показателей в 2012-2013 г. ожидаются 30% - 40% потеря рынка экскаваторной техники и пропорционально, по остальным сегментам.

3. Анализ конкурентов

Основными конкурентами ОАО «КЭЗ» на внутреннем рынке являются: УП «Диапал» (производство экскаваторов 3-4-й размерной группы на гусеничном и колесном ходу), СП Святовит (производство экскаваторов 3-4-й размерной группы на гусеничном, колесном ходу), ОАО «Амкодор-Пинск» (производство экскаваторов-погрузчиков), ОАО «Пинский завод средств массовой механизации» (производство экскаваторов-погрузчиков), ОАО «Мозырьский машиностроительный завод» (производство косилок КРД-1,5 являющихся аналогом косилки К-78М производства ОАО «КЭЗ»).

4) Проведение маркетинговых исследований в интернет

Маркетинговые исследования с помощью сети интернетможно отнести к перспективным направлениям исследований. Интернет может использоваться для исследования рынков, изучения фирменной структуры рынка или для изучения потребителей. На ОАО «КЭЗ» маркетинговые исследования в интернет в основном направлены на поиск необходимой информации (поиск потенциальных клиентов, мониторинг конкурентов и прочее), а так же анализ работыweb-сайта предприятия (www.kez.by) для определения эффективности интернет-рекламы, анализа рынка и других маркетинговых мероприятий. Для этого используется инструментыGoogleAnalyticsи установка счетчиков на определенных страницах. Google Analytics – это средство веб-аналитики корпоративного уровня. Эта служба позволяет оценить трафик на веб-сайт и эффективность различных маркетинговых мероприятий. Мощные, гибкие и очень простые в использовании функции гарантируют удобство просмотра и анализа данных по трафику. С помощью Google Analytics можно быстро настроить точный таргетинг (определение целевой аудитории) объявлений, повысить эффективность маркетинговых мероприятий и анализировать, как влияет наполнения веб-сайта на посещаемость. По сути, с помощью Google Analytics получаем важнейшую информацию, на основе которой принимаются ключевые решения по продвижению продукции ОАО «КЭЗ» в сети интернет. На рисунке5.5 представлен анализ посещаемости сайта в 2011 г.

Рисунок 5.5- Анализ посещаемостиweb-сайтаwww.kez.byв 2011 г.

.

С помощью данной информации, например можно определить наиболее эффективные площадки размещения рекламы.

Выводы и предложения

Проанализировав финансовую устойчивость ОАО «КЭЗ» можно сделать вывод о стабильном финансовом положении.

Как известно, показателем эффективности работы любого предприятия является наличие прибыли. Эта информация подтверждается данными отчета о прибылях и убытках. В нашем случае прибыль в 2011 году составила 3 319 млн. руб., а уже за 9 месяцев 2012 порядка 5 млрд.руб. Для того, чтобы на предприятии происходило стабильное увеличение прибыли, необходимо постоянно повышать качество выпускаемой продукции, снижать себестоимость продукции за счёт более рационального использования материальных ресурсов, производственных мощностей, рабочей силы и рабочего времени, увеличивать выпуск продукции и т. д.