ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 05.01.2026
Просмотров: 385
Скачиваний: 0
Проблема правильного определения потребностей потребителей и путей их удовлетворения актуальна и в наши дни. Например, Майкл Делл, основатель Dell Computer, понял, что потребители котят покупать компьютеры с оптимальной конфигурацией, и организовал производство по индивидуальным заказам. Такая модель прямых продаж позволяла поддерживать постоянный контакт с потребителями при низких издержках, что и сделало фирму ведущим продавцом компьютеров в 1999 году.
Понимание природы рыночного лидерства
По результатам исследований профессора Питера Голдера из Школы бизнеса при Нью-йоркском университете, большинство ведущих брэндов со временем теряют лидерство. Голдер исследовал 650 брэндов в 100 категориях, сравнивая данные за 1923 и 1997 годы. Он обнаружил, что только23 лидера рынка из 100 сохранили лидерство 1997 году. Ав категориях одежды и модных товаров лидеры поменялись полностью.
В 1923 году на рынке пишущих машинок лидировала фирма Underwood. Но в 1950- и 1960-х годах она утратила статус лидера, отказавшись от выпуска электрических машинок.
В качестве примера сохранения долговременного лидерства П. Голдер приводит Wrigley, доминирующую на рынке жевательной резинки девять десятилетий. По мнению Голдера. успех Wrigley основан на трех факторах: “Поддержание и создание сильных марок, ориентация на один товар, стабильность категории товаров, где с 1923 года почти ничего не изменилось". Wrigley всегда поддерживала свои марки активным спонсорством и рекламой. Она использовала дочерние фирмы для категориального раcширения, например, резинки без сахара, но старалась не ослабить основную марку. Специализация на “жевачке” поззолила фирме получить максимальный эффект от зрелых торговых марок. Объемы продаж резинки в 1990-е голы росли на 10% ежегодно. В конце концов, рынок жевательной резинки стабилен и прост. Кроме того, фирма делает значительные инвестиции в улучшение товара и упаковки.
Пять факторов , способствующих удержанию рыночного лидерства (по П. Голдеру и Джеральдом Телису)
Другая статья П. Голдера, написанная вместе с Джеральдом Телисом, подтверждает эту точку зрения. В статье рассматриваются пять факторов, способствующих удержанию рыночного лидерства.
Видение массового рынка
Количество и лояльность потребителей зависит от качества мониторинга их предпочтений. Марка Pampers от Procter & Gamble не была лидером рынка е течение первых лет своего существования. Однако она делала значительные инвестиции в исследования и разработки для создания недорогих одноразовых подгузников и стала им.
Целеустремленность
Чтобы обеспечить лидерство, часто нужно кропотливо и долго работать над новыми технологиями. Например, JVC 21 год проводила исследования, которые позволили в 1976 году вывеет и на рынок домашний видеомагнитофон, и заняла лидирующие позиции.
Финансовые обязательства
Поддержка торговых марок требует значительных расходов на исследования, разработки и маркетинг. Компании, стремящиеся 8 первую очередь получить быструю прибыль, вряд ли смогут долго удерживать лидерство.
Постоянные инновации
Конкуренция и изменения предпочтений потребителей вынуждают вносить постоянные усовершенствования. Например, у GiJeffe всегда есть около 20 товаров, находящихся на стадии разработки.
Интеграция активов
Имея лидерство в одной из родственных категорий, можно обеспечить его в другой. Например, Coca- Cola использовала свой успех и опыт работы с колой для выведения на рынок диетической колы (Diet Cola) в 1982 году. В 1983 году Diet Cola заняла ведущие позиции.
Вопрос 5. Возможности и трудности брэндинга
В наши дни потребители уделяют торговым маркам гораздо больше внимания, чем раньше, поэтому заниматься брэндингом стало намного труднее.Растущее признание ценности торговой марки в последние годы привело к существенному усложнению маркетинга и брэндинга. Основные причины приводятся ниже.
Рост недоверия потребителей.
Усложнение структуры семейств и портфелей торговых марок.
Растущая зрелость рынков.
Усиление конкуренции.
Проблемы выделения торговых марок.
Ослабление приверженности кторговым маркам.
Усиление торговых марок посредников.
Усиление влияния торговых посредников.
Появление новых средств массовой информации.
Снижение эффективности традиционных средств массовой информации.
Новые возможности коммуникаций.
Увеличение расходов на продвижение.
Сокращение расходов на рекламу.
Рост расходов на представление и поддержку товара.
Ориентация на получение краткосрочных выгод.
Увеличивающийся цикл работ.
Рост недоверия потребителей
Потребители лучше усвоили сущность и принципы маркетинга и обращают больше внимания на маркетинговую деятельность и мотивацию компаний.
Они получают поддержку и находят информацию с помощью специальных СМИ (журнал Consumer Reports и др.), Web-сайтов и т.д. Сегодня эффективность традиционных способов убеждения существенно снизилась.
Люди мало верят телевизионной рекламе.
Инвестиции в рекламу, сделанные в 1950-е и 1960-е голы, до сих пор дают какую то отдачу, например реклама сигарет Marlboro со знаменитым ковбоем. В 1950-е годы: было так легко контактировать с потребителями! Сейчас это просто невозможно.
К тому же тогда рынок намного лучше воспринимал рекламу. Сейчас все уже знают “все обо всем". И чем настойчивее вы пытаетесь заинтересовать телезрителей, тем активнее они сопротивляются. Людей все труднее убедить в необходимости чего-либо.
Другие маркетологи считают, что изменились требования потребителей к товарам и услугам.
Например, Кевин Робертс из агентства Saatchi of Saatchi считает, что компании должны создать "марки доверия”, а еще лучше “марки любви ”, поскольку для успеха торговой марки недостаточно простого уважения.
Сегодня почти все рассматривается во взаимосвязи любовь-уважение. Вы можете строить отношения с человеком или торговой маркой либо на уважении, либо на любви. Если раньше считалось, что для победы достаточно уважения, то теперь для нее необходима любовь. Если вы сами не любите то, что вы мне предлагаете, я даже не заинтересуюсь этим.
Бурный рост количества торговых марок
Главное изменение заключается в появлении множества торговых марок и товаров, в том числе за счет линейного и категориального расширения.
Поэтому в названиях многих родственных брэндов применяют общие слова.
Например, Coca-Cola помимо классического напитка выпускаетдиетическую колу, колу с привкусом вишни и др. К первоначальному варианту зубнойпасты Crest, с 1955 года выпускаемому компаниейProcter & Gamble,теперь добавился ряд ее разновидностей. СгеstMint(с мятой, 1967г.);AdvancedFormulaCrest(с улучшенной формулой, 1980 г.)CrestforKids(для детей, 1987 г.);CrestforSensitiveTeeth(для зубов с повышенно] чувствительностью, 1994 г.).
Появление новых средств массовой информации
Кроме того, стоит обратить внимание на появление нетрадиционных средств массовой информации, методов стимулирования сбыта и других новых способов выхода на потребителей и создания капитала марки.
К ним относится следующие спонсорство, реклама в магазинах и на транспорте, в общественных местах, кино фильмах и, наконец, интерактивные электронные СМИ.
В силу ряда причин эффективность рекламы в традиционных СМИ снизиласьОсобенно это касается телесетей.
во многих странах стоимость телерекламы резко возросла.
Начиная с середины 70-х годов, в Соединенных Штатах темпы роста ее стоимости намного превысили уровень инфляции и прирос телезрителей. В результате величина показателя “затраты на тысячу зрителей” (CostPer-Thousand— СРТ) внастоящее время в пять раз больше его значения в 1970 году Другими словами, эффективность телерекламы снизилась в пять раз.
рекламодатели решили заменить 30- или 60-секундные рекламные ролики 15 секундными, что привело кснижению запоминаемости рекламы.
рост количества независимых телекомпаний и кабельных каналовпривел к резкомууменьшению доли телеаудитории основных каналов (с 91% в 1975 году до 60% в 2000 году).
широкое распространение пультов дистанционного управления и видеомагнитофонов позволяет зрителям без проблем переключаться.
По этим и другим причинам рекламная часть бюджета коммуникаций постепенно сокращается. Вместо этого компании предпочитают раскручивать брэнды с помощью нетрадиционных способов.
Рост конкуренции
Усиление конкуренции побуждает участников рынка применять финансовые стимулы и скидки.
Конкуренция обострилась под действием факторов спроса и предложения.
жизненный цикл многих товаров достиг стадии зрелости или упадка, а их потребление стабилизировалось (обеспечить рост объемов продаж можно лишь за счет захвата доли рынка конкурентов).
Расширение торговых марок.
Как указывалось выше, ряд компаний вводят свои брэнды в другие категории товаров и создают серьезную конкуренцию.
Ослабление государственного регулирования
телекоммуникаций, финансовых услуг, здравоохранения и транспорта привело к появлению новых конкурентов.
Глобализация.
Открывает новые рынки и источники доходов, но обостряет конкуренцию на существующих, угрожая снижением прибыли.
Ценовая конкуренция со стороны торговых посредников.
Во всем мире усилились позиции дешевых марок оптовых или розничных торговцев, имитирующих ведущие торговые марки. Например, на рынке анальгетиков в Соединенных Штатах Америки их доля в общем объеме продаж выросла с 19% в 1985 году до 30% в 1991, в Великобритании — с 44 до 57%, а в Германии — с 9 до 13%. Возросло влияние компаний розничной торговли, которые нередко полностью управляют магазинами. В основном они борются с конкурентами с помощью низких цен Они ввели и активно “проталкивают” свои собственные торговые марки и требуют более высокой компенсации за “раскрутку” марок общенациональных производителей.
Рост затрат
Усиление конкуренции вынуждает повышать затраты на введение новых или поддержку существующих товаров, что значительно затрудняет сохранение прежнего уровня поддержки.
А.С. NielsenиNPDсовместно ведут базу данных мониторинга пробных и повторных покупок товаров массового спроса.
Пробаопределяется как покупка семьей какого-либо товара по крайней мере один раз на протяжении первого года после его появления в продаже. Во второй половине 70-х годов пробы составляли 15% от общего числа покупок, но к 1991 году их доля снизилась до 10,6%.