ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 05.01.2026
Просмотров: 387
Скачиваний: 0
Вопрос 3. Почему торговые марки важны для потребителей и для фирм
Возникают вполне естественные вопросы: почему брэнды так важны; на что маркетологи должны обращать особое внимание? Чтобы ответить на указанные вопросы, нужно понять, что марки играют важную роль как для потребителей, так и для фирм. Основные функции марок перечислены в табл. 1.2.
Почему марки важны для потребителей
В данной книге не выделяются отдельные типы потребителей и товаров. Под термином “потребитель” понимаются как физические, так и юридические лица. Марки имеют особое значение для всех. Брэнды указывают на источник товара, т.е. на производителя, магазин и др. Потребители пользуются товарами, изучают маркетинговые программы и формируют впечатления о марках. На основе впечатлений они выбирают подходящие марки. Таким образом, марки упрощают выбор потребителей.
брэнды снижают затраты на поиск товара
Если потребители выделяют торговую марку среди других и что-то знают о ней, они уже не задумываются над выбором товара. Следовательно, они легче определяют нужный товар и тратят меньше сил и времени на посещение супермаркетов и др. Говоря по-научному, брэнды снижают затраты на поиск товара. Если потребители чего-то не знают о марке, то они делают предположения на основе имеющихся представлений о качестве, характеристиках товара и т.п.
Когда потребители думают о марках, они задают себе несколько вопросов. Что эта марка для меня означает? Зачем она мне нужна? Что и как она делает? Интересуясь брэндом, потребитель как бы заключаете ним договор или соглашение. Он проявляет доверие и лояльность, неявно предполагая, что партнер ответит взаимностью. Он полагает, что товар хорошо выполнит свои функции, будет продаваться по подходящей цене, со скидкой, в удобном месте и др. Пока потребители осознают преимущества и выгоды от покупки марки и получают удовлетворение от потребления товара, они будут покупать его.
брэнды иногда играют роль средства самовыражения
Преимущества и выгоды бывают не только функциональными. Марки иногда играют роль средства самовыражения. Некоторые из них ассоциируются с определенным типом потребителей, имеющих свои ценности или особенности потребления. Покупая их, люди как бы определяют свое положение в обществе и сообщают об этом другим.
формирование и сохранение привязанности к маркам отражает культурную ориентацию современного человека.
Три вида товаров (наглядные товары, знакомые товары, надежные товары)
Важно и то, что марки указывают потребителям на характеристики товаров.
Наглядные товары (search goods)выбирают при визуальном осмотре самих товаров или атрибутов (например, прочности, размера, цвета, стиля и Др.).
Атрибуты знакомых товаров (experience goods) – связанных с опытом - порой очень трудно оценить при осмотре и, чтобы составить определенное представление о них. Требуется какой-то опыт его практического использования Опыт позволяет оценить адекватность срока действия (пригодности), качество обслуживания, безопасность, удобство в обращении или использовании.
Атрибутам надежных товаров (credence goods)сложно дать точную оценку (например, это касается страховых услуг) Часто сильные брэнды свидетельствуют о качестве знакомых и надежных товаров, поскольку потребители легче оценивают и интерпретируют их атрибуты и преимущества. Значит, они предпочтут сильный брэнд, которому доверяют .
Почему марки важны для фирм
они способствуют выделению и объединению товаров в группы;
они способствуют выделению и объединению товаров в группы;
они гарантирует юридическую защиту уникальных характеристик выпускаемой продукции и прав интеллектуальной собственности;
лояльность к качественным брэндам обеспечивает предсказуемость и устойчивость спроса, одновременно препятствуя появлению новых конкурентов;
производственные процессы и конструктивные особенности продукции легко дублируются, но представления потребителей воспроизвести намного сложнее
Таким образом, марки считаются ценным активом, защищенным законом и влияющим на поведение потребителя. Они продаются, покупаются и гарантируют их владельцам постоянные доходы в будущем. В середине 1980-х годов, во время бума слияний и поглощений, за торговые марки были выплачены суммы, многократно превышающие доходы компаний Часто фирмы недооценивали стоимость своих марок, поэтому стоимость продаваемых компаний оказывалась заниженной. Многие инвесторы искали именно недооцененные компании, чтобы получить прибыль от переоценки. Они считали, что если опубликовать реальную стоимость сильных марок, стоимость приобретаемых ценных бумаг увеличится
Например, в 1988 году были приобретены такие торговые марки
Американский производитель пищевых продуктов и табака Philip Morris приобрел корпорацию Kraft (торговые марки сыра Kraft, пасты Whip, мороженого Breyers и т п ) за 12,9 млрд. долл., что в 4 с лишним раза больше, чем остаточная стоимость материальных активов. Примерно 11,6 млн. долл. было выплачено за престиж фирмы.
Grand Metropolitan, компания, работающая с пищевой продукцией и напитками, приобрела Pillsbury— собственника торговых марок хлебопекарной продукции, замороженных и законсервированных овощей Green Giant, Burger King и т.п., за 5,5 млрд. долл., что на 50% выше стоимости компании до заключения сделки и в несколько раз больше стоимости ее материальных активов .
Иными словами, при сделке часто устанавливалась ценовая надбавка за ценность торговых марок. Поэтому руководство фирм старается поддерживать марки. Стоимость типичной компании, занимающейся потребительскими товарами, обычно определяется нематериальными активами и престижем.
Стоимостное преобладание нематериальных активов компании над материальными
Доля чистой стоимости материальных активов компании обычно равняется примерно 10%,
70% стоимости всех нематериальных активов приходится на тортовые марки.
Вопрос 4. Какие товары можно сделать брендовыми
Бренды, несомненно, дают важные преимущества как потребителям, так и фирмам. Возникает естественный вопрос, как они создаются. Несмотря на то. что именно фирмы дают первоначальный импульс созданию торговой марки в своих маркетинговых программах и прочей деятельности, в конечном счете, торговая марка - это нечто такое, что живет в умах потребителей. Она не возникает на пустом месте, она существует в реальности, поддастся восприятию. Более того, ее восприятие носит личностный оттенок и зависит от характера и склада ума потребителей.
Стандартный товар— это обычное изделие, ничем не отличающееся от других товаров. Поэтому потребители слабо реагируют на него.
Производители известных брендов достигли успеха, потому что сумели доказать потребителям уникальность своих товаров.
С годами многие товары стали известными брэндами в своей категории, например кофе Maxwell House, пиво Budweiscr, мыло Ivory и др. Производители применяли разные методы брэндинга. Все они достигли успеха, потому что сумели доказать потребителям уникальность своих товаров. Иногда они делали свой брэнд эталоном качества в категории товаров. Недаром корпорация Intel тратит немалые средства на рекламу, подчеркивая высокую производительность и надежность их микропроцессоров и компьютерных чипов.
При отсутствии реальных отличий маркетологи создавали имидж или другие абстрактные характеристики.
California Raisin Advisory Board (англ. Raisin — изюм) успешно реализовала подобный подход.
California Raisin Advisory Board
В середине 1980-х годов эта компания разработала интересную рекламу и создала образ товаров, актуальный для современных потребителей. Раньше изюм считался нудной и скучной пищей, и потребители мало знали о кем Чтобы исправить положение, фирма начала новую рекламную кампанию Центральными персонажами были изюминки Они носили модные солнцезащитные очки и белые перчатки, танцевали и исполняли популярные песенки Они понравились потребителям, которые стали считать изюм пищей, сносящей разнообразие в жизнь стильных, современных людей. Это привело к увеличению продаж на 20% Однако главное преимущество заключалось в появившихся возможностях для лицензирования Подобные персонажи появились в игрушках, на рубашках и многих других товарах, объемы продаж которых по оценкам экспертов, в 10 раз превысили объемы продаж первоначального товара.
Брэндинг универсален, поскольку маркировке поддаются самые разные товары. Как уже отмечалось,товарами бывают
физические товары,
услуги,
магазины розничной торговли,
люди,
организации,
территории или
идеи.
Рассмотрим базовые принципы брэндинга этих видов товаров с использованием примеров из опыта различных компании.
Брэндинг физических товаров
Обычно говоря об их маркетинге и брэндинге, вспоминают известные и престижные марки товаров массового спроса (например, Coca-Cola, Kellogg, Kodak, Marlboro, Sony, Mercedes-Benz и Nescafe)
Для их продвижения всегда широко применяли
тактику прямых продаж и
самые современные методы убеждения.
Современный маркетинг в фармацевтической отрасли
При продвижении рецептурных лекарств раньше мало применяли методы маркетинга товаров повышенного спроса В наши дни их маркируют намного чаще и продвигают с помощью рекламы, скидок и др. Производители многих лекарств тратят на это немалые средства. Распространению прямого маркетинга способствовало разрешение продавать некоторые из них без рецепта. Например, чтобы сообщить о разрешении свободной продажи средства от облысения Rogam, в 1996 году компания Upiohn потратила 75 млн. долл.
Коротко о торговой марке IBM учится брэндингу
IBM на своем опыте ощутила повышение влияния маркетинга и брэндинга на успех компьютерных компаний Свой первый ПК ока выпустила еще в 1981 году, а к 1985 году ее доля рынка составляла 41% Однако спустя три года она сократилась до 23%, и в IBM наступили тяжелые времена. Падение объемов продаж IBM объяснялось несфокусированной маркетинговой стратегией, сделавшей торговую марку IBM удобным объектом для всевозможных манипуляций со стороны изготовителей дешевых копий ее компьютеров Одна из проблем заключалась в безмерной сложности стратегии брэндинга IBM Компании использована слишком много торговых марок с непонятными названиями основанными на технической терминологии Поэтому в 1988 году стремясь повысить эффективность брэндинга, она учредила особое - подразделение для централизованного присвоения названий. Пытаясь улучшить свой имидж и лучше понять потребителей, IBM провела серьезное исследование их.