Файл: Применение результатов маржинального анализа в практике управления (Маржинальный анализ).pdf

Метод маржинального дохода (валовой прибыли) является альтернативным математическому методу.

В состав маржинального дохода входят прибыль и постоянные издержки. Альтернативная формула расчета имеет вид

Совокупный маржинальный доход – Совокупные постоянные расходы = Прибыль.

(1.3)

Поскольку в точке равновесия прибыли нет, формула преобразуется следующим образом:

(1.4)

Для принятия перспективных решений полезным оказывается расчет соотношения маржинального дохода и выручки от продаж, т.е. определение

маржинального дохода в процентах от выручки.

(1.5)

Таким образам, запланировав выручку от продаж продукции, можно определить размер ожидаемого маржинального дохода. Рассмотренные зависимости позволяют решать и другие аналитические задачи.

Так, задавшись условием о предполагаемом объеме продаж, можно установить размер минимальной цены реализации, максимальной суммы переменных и постоянных затрат, которые может выдержать организация.

1.3 Примеры применения маржинального анализа

Пусть, например, за месяц предполагается реализовать 400 комплектов сантехники. Как отмечалось выше, состояние равновесия описывается формулой

(1.6)

Финансовому директору трудно оценить эффективность работы торговой фирмы, если у нее много клиентов из разных регионов. Предположим, что один партнер находится дальше другого. Поэтому стоимость доставки товара к нему выше. Но еще и торговая марка. Выгодно ли с ним работать? Ответ на этот вопрос поможет рассчитать предельную доходность сделки. Для торговых компаний важно рассчитать эффективность своей маркетинговой деятельности. Финансовый директор может использовать для расчета такие показатели, как оборот, торговая наценка, период взыскания дебиторской задолженности, данные об условиях работы с клиентом (отсрочки, скидки и др.), переменные издержки и прочее.

 Вот простой пример, иллюстрирующий обсуждаемую проблему. Торговая компания работает с клиентом А, который ежемесячно приобретает партию товара за 100 тыс. рублей, с 30-процентной доплатой на условиях отсрочки платежа на 14 дней. А еще у фирмы есть клиент Б, который покупает за 80 000 рублей в месяц. Но его наценка выше на 20 процентов, и он платит не в кредит, а по факту. Возникает вопрос: какой клиент интереснее?

 Эту задачу можно усложнить, если ввести дополнительные параметры. Клиент А находится в Ленинградской области. Стоимость доставки товара за счет продавца равна одной тысяче рублей в месяц. Клиент Б находится в Магадане. Товар доставляется ему воздушным транспортом, и это обходится торговой компании в 5 тысяч рублей в месяц. Клиент B участвует в маркетинговой кампании. По достижении ежеквартального оборота в 300 тысяч рублей он получает бонус в размере 10 тысяч рублей.

Можете придумать много таких условий. Поэтому торговая компания должна иметь единый критерий оценки определенных условий работы с покупателями. Таким единственным критерием является предельная рентабельность. Он рассчитывается как отношение маржинального дохода к сумме продаж за отчетный период. Данный показатель характеризует эффективность сбытовой деятельности предприятия и структуру его затрат.

Существует несколько основных показателей эффективности продаж. Основными из них являются: наценка торговая (ТН), маржинальная рентабельность (MR), рентабельность по валовой прибыли (РВП) и чистая прибыль (РЧП). Почему предельная рентабельность является наиболее полезной из них? Как вы знаете, большинство предприятий стремятся максимизировать прибыль. Она определяется как разница между доходами фирмы и ее расходами. Затраты, в свою очередь, делятся на переменные (зависящие от объема продаж) и постоянные (не зависящие от оборота).

Финансовому директору сложно оценить эффективность работы торговой фирмы, если у нее много клиентов из разных регионов. Допустим, один из партнеров находится дальше других. Следовательно, расходы на доставку товара до него выше. Но больше и торговая наценка. Выгодно ли с ним работать? Ответить на этот вопрос поможет расчет маржинальной рентабельности сделки. Для торговых компаний важно рассчитывать эффективность сбытовой деятельности. Финансовый директор может использовать для расчета такие показатели, как оборот, торговую наценку, период инкассации дебиторской задолженности, данные об условиях работы с клиентом (отсрочки, скидки и т.д.), о переменных расходах и прочее.

Приведем простой пример, который иллюстрирует обсуждаемую проблему. Торговая компания работает с клиентом А, который ежемесячно приобретает партию товара на 100 тысяч рублей с наценкой 30 процентов на условиях отсрочки платежа в течение 14 дней. И еще у фирмы есть клиент Б, который покупает на 80 000 рублей в месяц. Но его наценка выше на 20 процентов, и платит он не в кредит, а по факту. Возникает вопрос: какой клиент более интересен?

Эту задачу можно усложнить, если ввести дополнительные параметры. Клиент А находится в Ленинградской области. Стоимость доставки товара за счет продавца равна тысяче рублей в месяц. Клиент Б находится в городе Магадане. Товар к нему доставляют авиатранспортом, и стоит это торговой фирме 5 тысяч рублей в месяц. Клиент Б участвует в маркетинговой акции. При достижении показателя квартального товарооборота в 300 тысяч рублей он получает бонус в 10 тысяч рублей.

Таких условий можно придумать очень много. Поэтому торговой компании необходимо иметь единый критерий оценки тех или иных условий работы с покупателями. Такой единый критерий – маржинальная рентабельность. Ее рассчитывают как отношение маржинального дохода к сумме реализации за отчетный период. Данный показатель характеризует эффективность сбытовой деятельности компании и структуру ее затрат.

Выделяют несколько основных показателей эффективности сбыта. Основными являются: торговая наценка (ТН), маржинальная рентабельность (МР), рентабельность по валовой прибыли (РВП) и рентабельность по чистой прибыли (РЧП). Почему же маржинальная рентабельность представляется наиболее полезным из них? Как известно, большинство предприятий стремится получить максимально возможную прибыль. Она определяется как разница между доходами фирмы и ее расходами. Расходы, в свою очередь, делятся на переменные (зависят от объема реализации) и постоянные (не зависят от оборота).

Таким образом, можно вывести нехитрую формулу:

Прибыль = (Доходы - Переменные расходы) - Постоянные расходы = Маржа - Постоянные расходы. (1.7)

Итак, существует два основных способа повысить прибыль. Во-первых, увеличить маржу. Во-вторых, сократить постоянные расходы. Что же сделать проще? Ответ очевиден - увеличить маржу. Ведь в эффективной компании постоянные расходы априори находятся на достаточно разумном уровне, и потенциал их снижения невелик по сравнению с возможностями роста маржи. Пример расчета маржи. Воспользуемся формулой маржинального дохода:

Маржа = Реализация - Реализация / (1 + Торговая наценка) - Переменные затраты.

(1.8)

Соответственно, чтобы увеличить маржу, нам нужно увеличить оборот, поднять торговую наценку или сократить переменные затраты. Либо сделать все из перечисленного одновременно. Результаты этих мероприятий можно будет оценить с помощью расчета маржинальной прибыли (как суммы в рублях) и маржинальной рентабельности (как процента от оборота).

Рассмотрим один из практических примеров использования этого подхода: анализ эффективности маркетинговых акций и других мероприятий стимулирования сбыта. Компании часто проводят различные конкурсы, промо-акции и предоставляют клиентам бонусы, очень важно контролировать эффективность использования средств, которые направлены на проведение таких мероприятий.

Во-первых, маркетинговая акция эффективна, если прирост маржи (определяемой как торговая наценка за минусом прямых затрат) превышает затраты на акцию. Во-вторых, в затраты на акцию следует включать все затраты, которые связаны с акцией. В том числе сюда входит трата времени сотрудников компании на проведение мероприятия, увеличение косвенных расходов в связи с акцией (например, затраты на телефонные переговоры).

Если такой анализ удается провести, появляется возможность определить истинную привлекательность клиента для компании. Для этого сначала нужно рассчитать обороты операций с клиентом за отчетный период (например, месяц). После чего оборот делят на фактический процент наценки. Получаем торговую наценку в расчете на клиента. Из нее нужно вычесть все прямые расходы, связанные с клиентом (транспортные, складские и т.д.). Так мы узнаем сумму маржи по клиенту. Из нее надо вычесть расходы на клиента, которые связаны с проведением маркетинговых акций. Итоговую цифру (скорректированную маржу) делят на оборот клиента. Получаем истинную рентабельность продаж по данному партнеру.

Этот показатель уже можно активно использовать в ценовой и финансовой политике. Случается, что клиент, который покупает по самым высоким ценам, не является наиболее прибыльным для фирмы, поскольку с ним связано много прямых затрат. Допустим, партнер находится в удаленном регионе и транспортные расходы на доставку ему товара очень велики. Он активно участвует в акциях, и затраты просто «съедают» высокую наценку. А по критерию рентабельности и скорректированной маржи уже можно проводить индивидуальную работу с клиентами, предлагать им различные бонусы, индивидуальные условия и т.д.

Анализировать эффективность маркетинговых акций можно: по каждому клиенту; по мероприятию в целом. Наиболее удобным является анализ эффективности по клиентам. Рассмотрим этот подход на простом примере.

Вернемся к клиенту А. Он обеспечивает оборот в размере 100 000 рублей в месяц. Торговая наценка по нему составляет 30 процентов, а прямые затраты — 5 процентов от оборота. Есть возможность привлечь клиента А к маркетинговой акции. При этом его оборот в следующем месяце увеличится до 180 000 рублей с сохранением наценки и доли прямых затрат. Стоимость акции составляет 10 000 рублей. Целесообразно ли ее проводить?

В настоящее время маржа по клиенту составляет 100 000 – (100 000 / 1,30) – (100 000 * 0,05) = 18 077 руб. После акции оборот вырастет, и маржа будет составлять 180 000 – (180 000 / 1,30) – (180 000 * 0,05) = 32 538 руб. Поскольку прирост маржи (14 461 рублей) больше расходов на акцию (10 000 рублей), ее проведение целесообразно.

Финансовый директор не всегда может проводить анализ производительности для каждого клиента. Некоторые маркетинговые кампании распространяются на такой широкий круг участников, что просто невозможно приписать их кому-то конкретно. Например, масштабная рекламная кампания в СМИ. Реклама доходит до многих. Но фирма может увидеть эффект только на росте оборота. Причем на всех клиентов сразу, включая новых клиентов, которые появились в результате акции.

 В этом случае метод анализа будет отличаться. Есть также два варианта. Если круг клиентов, занятых на складе, конечен и известен, то метод анализа аналогичен анализу отдельных клиентов. Финансовый директор определяет оборот исследуемой группы, рассчитывает торговую наценку, вычитает прямые затраты. В результате он получает маржу по группе клиентов. Необходимо вычесть стоимость одной акции. Результатом будет скорректированная маржа для группы клиентов. Если рост маржи был выше стоимости одной акции, то последняя была эффективной.

 Рост маржи Группы может быть выделен отдельным клиентам, чтобы воспользоваться преимуществами знания точной маржи для каждого клиента. Для этого могут использоваться различные базы распределения. Наиболее подходящим из них является ранжирование по обороту или себестоимости продукции, которую они продают каждому клиенту.

 Если список клиентов бесконечен, то начинать нужно с текущего оборота компании (вплоть до доли). Затем оцените будущий оборот и маржу в случае, если акция не состоится. Затем нужно определить истинный оборот и маржу компании после проведения акции. Наконец, из маржинальной прибыли (разницы между ожидаемой маржой, не связанной с акциями, и фактической маржой, полученной после выпуска акций) вычтите прямые затраты на акцию. В результате мы узнаем эффект действия. Если он положительный, то акция была прибыльной для компании.

 В этом случае самая сложная часть-оценить, какой будет маржа, если акция не будет удержана. Только те компании, продукция которых не испытывает сезонных колебаний спроса, могут ограничиться расчетом оборота за предыдущий период, а динамика продаж стабильна и предсказуема.

Таким образом, маржинальный доход и маржинальная рентабельность – наиболее адекватные показатели, которые характеризуют результаты усилий фирмы по максимизации прибыли от сбытовой деятельности.