Файл: Организация маркетинга на предприятии (Маркетинг как аспект деятельности предприятия).pdf

Введение

Маркетинг и маркетинговая деятельность – одна из важнейших частей структуры развития любого современного предприятия, рассчитывающего вести конкурентную борьбу на долгосрочной дистанции свое рыночного развития.

Актуальность выбранной темы определяется, прежде всего, тем, что организация маркетинга на предприятии предполагает постоянную, адекватную происходящим изменениям, трансформацию маркетинговой деятельности, способную поддерживать устойчивое развитие компании.

В рамках современного менеджмента реализуются различные маркетинговые программы, проекты, что обусловливает необходимость принятия и реализацией управленческих решений, которые является основой всякой целевой деятельности.

В то же время это деятельность, учитывая общее многообразие практических критериев и комбинаций, в рамках которых производится выбор, обладает общими, универсальными чертами.

Объект исследования: маркетинга и маркетинговая детальность на предприятии.

Предмет исследования: теоретические основы организации маркетинга.

Цель исследования заключается в рассмотрении теоретических аспектов организация маркетинга на предприятии.

Для достижения поставленной цели в раках исследования решаются следующие задачи:

• Рассмотреть понятие маркетинг и маркетинговой деятельности на предприятии.
• Обобщить варианты построения структур организации управления маркетингом на предприятии.
• Рассмотреть теоретических основ организации маркетинга и их особенности на коммерческих предприятиях и предприятиях специализирующихся на международной детальности.

Глава 1. Маркетинг как аспект деятельности предприятия

1.1 Маркетинг и маркетинговая деятельность: понятие, функции и задачи

В современных условиях одним из важнейших условий эффективной бизнес- деятельности – это использование потенциала внешней и внутренний среды бизнеса, которое формируется к работе конкретной предприятия по различным факторам, представляющим для предприятия интерес и определяющим их внимание и предрасположенность к использованию в своем развитии.

---

Поскольку общественные и жизненные процессы являются динамичными и подвержены изменениям различным факторов, для успеха конкретной предприятия актуальным является построение маркетинговых программ на основе постоянного выявления и корректировки обозначенных параметров внешней и внутренней бизнес-среды функционирования.

Для развития маркетинговой деятельности, являющейся сегодня общепризнанным инструментом достижения успеха в рыночных условиях, необходима актуальная информация об удовлетворенности потребителей по важным для них параметрам [1;18].

Для представления современной картины маркетинговой деятельности предприятия обратимся к базовому понятию – «маркетинг».

Существуют различные подходы к трактовке понятия маркетинг, некоторые их них представлены на рисунке 1.1.

В целом, все приведенные определения маркетинга затрагивают центральную сущность маркетинга: развития предприятия на базе повышение уровня ценности продукции или услуг для целевого потребителя, развитие географии и рынков продаж, поддержку роста прибыли предприятия, поиск и привлечение новых клиентов.

Рис. 1.1 Различные подходы к трактовке понятия маркетинг [Цитата по: 10]

При этом, как и любая деятельность, маркетинг реализуется на основе определённых принципов, к таким основополагающим основам маркетинга в управлении развитием современной компанией, можно отнести принципы разделенных на несколько блоков (рис. 1.2).

Рис.1. 2. Принципы организации маркетинговой деятельности как элемента бизнеса предприятия [19;49]

Взаимосвязь и взаимодействие вышеназванных подсистемных блоков, их структурных компонентов и процессуальных процессов, происходящих в них, обеспечивает интегрированную целостность всей системы маркетинговой деятельности предприятия, и формируют ее относительную самодостаточность как элемента бизнес деятельности.

При этом функционирование самой системы осуществляется как динамичный развивающийся процесс, направленный в целом на реализацию коммерческой («рыночную» - «маркетинговую») эффективности предприятия.

Реализация системной модели социально-этического маркетинга в маркетинговой практике осуществляется с учетом ситуационных факторов внешней и внутренней среды, специфики деятельности организации, ее размерности, объема ее рыночного сегмента, дифференциации в целевом сегменте рынка конкретных потребителей и учета их особенностей.

Реализация маркетинговой деятельности как части обеспечения бизнеса предприятия выступает как объективная потребность ориентации инновационной, производственной и сбытовой деятельности предприятия на учет спроса на рынке, интересов и требований покупателей.

---

Стратегия требует совершенствования организации, планирования и управления маркетинговой деятельностью, разработки новых направлений бизнеса.

Таким образом, современная концепция маркетинговой деятельности в рамках развития бизнес деятельности предприятия – это результат многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и сам рынок, происходящей вследствие развития производительных сил общества.

При этом роль маркетинга выражается через его функциональные характеристики.

При этом функционирование самой системы осуществляется как динамичный развивающийся процесс, направленный в целом на реализацию коммерческой («рыночную» - «маркетинговую») эффективности инновационного предприятия.

Реализация системной модели социально-этического маркетинга в маркетинговой практике осуществляется с учетом ситуационных факторов внешней и внутренней среды, специфики деятельности организации, ее размерности, объема ее рыночного сегмента, дифференциации в целевом сегменте рынка конкретных потребителей и учета их особенностей.

Реализация маркетинговой деятельности как части обеспечения бизнеса предприятия выступает как объективная потребность ориентации инновационной, производственной и сбытовой деятельности предприятия на учет спроса на рынке, интересов и требований покупателей.

Цель функции - интеграция маркетинга в управление развитием

Цель функции - повышение конкурентоспособности предложения

Цель функции - маркетинговая поддержка сбыта

Цель функции - создание комфортной информационной среды для принятия управленческих решений

Рис. 1.3. Основной функции маркетинга на предприятии

При этом роль маркетинга выражается через его функциональные характеристики. Функции и задачи маркетинговой деятельности предприятия в современных условиях основываются на следующих функциональных характеристиках:

• информационно-аналитическая функция реализуется в целях создания комфортной информационной среды для принятия управленческих маркетинговых решений в современной инновационного предприятия;
• товарная функция реализуется в целях повышения конкурентоспособности предложения современной инновационного предприятия;
• организационная функция реализуется в целях создания условий для интеграции маркетинговой деятельности в управление развитием в современной инновационного предприятия;
• сбытовая функция реализуется в целях маркетинговой поддержки сбыта в современной инновационного предприятия [22; с.44].

---

Так же необходимо учитывать требования концепции OL, в рамках данной концепции (Organizational Learning) предлагается выделить несколько задач маркетинга, среди которых:

• системность ы маркетинга (реализуется через индивидуальные планы, подчиненность стратегическим целям компания) и непрерывность;
• ориентированность на запрос конкретного подразделения компания;
• соответствие маркетинга положениям корпоративной стратегии;
• реализация маркетинга с учетом располагаемых ресурсов;
• повышение степени готовности маркетинга к происходящим изменениям и, как следствие, повышение конкурентоспособности на рынке;
• повышение эффективности и оперативности деятельности персонала;
• снижение текучести кадров и знаний.

Обобщая задачи и функции маркетинга на предприятии можно констатировать, что в качестве целевого функционала маркетинга можно выделить повышение эффективности следующих процессов в рамках решения таких задач как:

• анализ основных характеристик рынка;
• возможности удержания его прямыми конкурентами;
• изучение тенденций деловой активности ближайшего маркетингового окружения;
• использование политики, стратегии, тактики и методов ценообразования и способов продвижения продуктов предприятий;
• исследование реакций на новые виды топлива или других продуктов выводимые на рынок компаниями;
• возможности краткосрочного и долгосрочного прогнозирования объемов реализации продукции предприятий с учетом складывающейся ситуации в дольнем окружении маркетинга.

1.2 Формы структур организации управления маркетингом на предприятии

Любая целенаправленная деятельность предприятия, в том числе и маркетинговая, нуждается в организационном управлении, но при этом в современной науке существует несколько подходов к понятию «управление», некоторые из них представлены на рисунке 12.

Рис. 1.4. Различные подходы к категории организации «управления в предприятия» [18; c.19]

Варианты форм организации управления маркетингом на предприятии можно разделить следующим образом:

1. отдел сбыта как форма организации управления маркетингом на предприятии,
2. отдел сбыта с функциями маркетинга как форма организации управления маркетингом на предприятии,
3. отдел маркетинга самостоятельный как форма организации управления маркетингом на предприятии,
4. отдел маркетинга с функциями, координирующими как форма организации управления маркетингом на предприятии.

---

Рассмотри варианты форм организации системы управления маркетингом (далее – СУМ) на предприятии более подробно.

Рис. 1.5. Вариант формы организации управления маркетингом на предприятии: простой отдел сбыта [20.с.58]

В процессе организации управления маркетингом на предприятии происходи определение таких параметров развития как:

• • структура элементов службы маркетинга, направленная на установ­ление четких взаимосвязей между отдельными его подразделения­ми;
  • количество и размер элементов службы маркетинга;
  • группировка элементов службы маркетинга по производствен­ному принципу, организационное прикрепление;
  • перечень необходимых элементов службы маркетинга.

Рис. 1.6. Вариант формы организации управления маркетингом на предприятии: отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга[20.с.59]

Рис. 1.7. Вариант формы организации управления маркетингом на предприятии: самостоятельный отдел маркетинга[20.с.59]

Рис. 1.8 Вариант формы организации управления маркетингом на предприятии: современная функциональная организация[20.с.59]

Так же можно привести несколько базовых моделей СУМ.

1. Включение маркетингового подразделения предприятия в общее выделенное направление по администрированию деятельности (рис. 1.9).

Рис. 1.9 Включение СУМ в общее направление по администрированию [20.с.59]

Основная предпосылка этого вариант состоит в сосредоточении всех центральных элементов службы маркетинга в одной функциональной подсистеме. Выполнение задач СУМ рассматривается в рамках ее роли как штабного подразделения.

Рис. 1.10. СУМ как штабной отдел[20.с.60]

2. Штабное — структурное подчинение СУМ в формате штабного построения элементов службы маркетинга организации (рис. 1.10).

Преимуществом этого варианта организации элементов службы маркетинга является близость к руководству. Данный вариант наиболее приемлем на начальных этапах развития организации, когда первый руководитель пытается поднять статус и роль маркетинговой службы, хотя иерархический уровень его заместителей еще не готов воспринимать подразделение по управлению маркетингом в качестве подразделения второго уровня управленческой иерархии.

3. Объединение всех элементов службы маркетинга, занимающихся управлением маркетингом под руководством директора по коммерческой деятельности с достаточно высоким организационным статусом.

Рис. 1.11 как равноправная функциональная подсистема организации [20.с.61]

---