Файл: Организация маркетинга на предприятии (Маркетинг как аспект деятельности предприятия).pdf

Данный вариант организации элементов службы маркетинга можно рассматривать как наиболее типичный для достаточно развитых организаций с выделением сферы управления маркетингом в качестве равнозначной подсистемы управления в ряду остальных подсистем.

В последние годы в практике организации элементов службы маркетинга выделяется функциональная сфера управления — контроллинг. Он концентрирует в себе органы, выполняющие функцию координации развития организации, а также общие функции управления, и маркетинговая служба часто попадает в сферу деятельности контроллинга.

Рис. 1.12. Включение СУМ в службу контроллинга[20.с.61]

Особенности той или иной организации определяют структуру элементов службы маркетинга. Варианты организационной структуры элементов службы маркетинга могут зависеть от возможностей организации сформировать то или иное подразделение.

При немногочисленности персонала и, соответственно, незначительной суммарной трудоемкости функций СУМ выполнение отдельных задач может быть поручено конкретному специалисту, а не подразделению.

Возможен и вариант, когда ряд функций может быть передан другим подразделениям, не входящим структурно в службу управления маркетингом.

При достаточно обособленных в пространственном и административном отношении функциональных сферах организации возможен следующий вариант построения организационной структуры управления маркетингом:

Рис. 1.13. Включение СУМ в функциональные подсистемы организации [20.с.62]

Иной принцип построения возможен при продуктовом типе построения организационной структуры (рис. 1.14).

Рис. 1.14. Включение СУМ в продуктовую структуру[20.с.62]

Таким образом, современная концепция организации маркетинга на предприятии – результат многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и сам рынок, происходящей вследствие развития производительных сил общества.

При этом одним из основных направлений маркетинга на предприятии является реализации маркетинг-микс, определение целевого клиента и управление взаимоотношениями с ним. Следовательно, необходимо учитывать особенности сферы деятельности предприятия.

В качестве примера теоретических основ организации маркетинга рассмотрим особенности коммерческого предприятия и предприятия специализирующегося на международной детальности.

---

Глава 2. Обнести организации маркетинга в зависимости от сферы детальности предприятия

2.1 Комплекс маркетинга как фактор конкурентоспособности коммерческого предприятия

В начале данного раздела работы рассмотрим содержание категории «конкуренции» и «конкурентоспособность» в контексте маркетинга как фактор конкурентоспособности коммерческого предприятия.

На рисунке 2.1 представлены некоторые современные подходы к определению концепции «конкуренции» и «конкурентоспособность» относительно предприятия.

Рис. 2.1. Основные подходы к трактовке концепции конкуренции» и «конкурентоспособность» относительно предприятия [8.с.59]

Проведенный анализ литературных источников в исследуемой предметной области позволяет констатировать, что сейчас нет общепринятого, удовлетворяющего всех определения понятия конкурентоспособности предприятия. При этом в самом широком смысле конкурентоспособность предприятия рассматривается как характеристика «эффективности конкурентной борьбы». В самом общем виде под конкуренцией принято понимать способность определенной предприятия превзойти конкурентов в заданных условиях.

При этом для конкурентоспособности предприятия большое значение имеют определённые факторы, которые обеспечивают возможность формирования конкурентных преимуществ предприятия.

Следует отметить, что «набор» факторов конкурентоспособности у различных авторов разные, так напрмеир:

• А. Олливье, А. Дайан, Р. Усрсе предлагают использовать следующую систему факторов: качество как показатель соответствия продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляется путем опросов и сравнительных тестов; концепцию товара и услуги, на которой базируется деятельность предприятия; цену товара с возможной наценкой; финансы; торговлю; послепродажное обслуживание, которое обеспечит предприятию постоянных клиентов; внешнюю торговлю предприятия; предпродажную подготовку, которая свидетельствует о способности предприятия не только предвидеть запросы будущих потребителей, но и убедить их в своих исключительных возможностях удовлетворить эти потребности.
• А. А. Томпсон и А. Стрикленд предлагают использовать следующую систему факторов: технологические (использование технологий, научных исследований, инновационных возможностей, совершенствование продукции); производственные (производственные мощности, высокое качество продукции и низкие издержки на производство); маркетинговые (качество и характеристики продукции, имидж компании, высококвалифицированный персонал, широкий ассортимент); распределительные (возможность быстрого распространения товара); инновационные возможности; способность быстро реагировать на изменения рынка; финансовые ресурсы; обслуживание клиентов.
• Е. П. Голубков предлагает использовать следующую систему факторов: имидж предприятия, качество продукции (её соответствие мировому уровню), мощность научно-исследовательской, конструкторской и производственной базы, финансовая стабильность предприятия на рынке, маркетинговая деятельность (реклама, уровень стимулирования сбыта, глубина исследований), предпродажная подготовка и послепродажное обслуживание, политика компании во внешней предпринимательской среде [13.с.102].

---

Существует еще множество вариантов факторов, но в качестве наиболее универсального и объективного [с позиции автора данной работы] следует выделить подход В. Синько, Р. Ю. Емадаков. Согласно их подхода факторов конкурентоспособности делятся на: внешние факторы, которые в меньшей степени определяются предприятия и внутренние, практически полностью зависящие от предприятия [данный подход полностью согласуется с концепцией менеджмента выделять внешнюю и внутреннею среду предприятия]: внешние факторы конкурентоспособности предприятия: контрагенты- поставщики, инвестиционная привлекательность, государственные органы; потребители и конкуренты; внутренние факторы конкурентоспособности предприятия: кадровый потенциал, производственный потенциал, маркетинговый потенциал, финансовый потенциал [13.с.104].

Как видим, внутренние факторы оправляются через категорию «потенциал» предприятия развиваться и адаптироваться.

Рис. 2.2. Схема изменение функционирования маркетинга [13.с.104]

Таким образом, предприятия рассматриваются, как динамическая система сдобная адаптироваться к среде, и от эффективности данной адаптации и зависит переход факторов конкурентоспособности предприятия из «потенциального» состояния к «реализованному».

В этой связи, маркетинг характеризуется определёнными динамическими способностями, которые в контексте данной работы следует рассматривать как «потенциал» предприятия к интегрированию, формированию и реструктуризации внутренних и внешних «потенциалов» адаптации для соответствия быстро изменяющейся конкурентной среде.

Термин Marketing Mix («маркетинг-микс» или «комплекс маркетинга») придумал и впервые использовал Нейл Борден в 1964 году в своей статье The Concept of the Marketing Mix, а Джером Маккарти в 1960-х предложил концепцию «4Р».

В рамках модели «маркетинг-микс» «4Р» выделят набор переменных факторов маркетинга включает:

1. «Продукт»,
2. «Цена»,
3. «Место продажи»,
4. «Продвижение» [14.с.79].

Учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими и позволяет в конечном итоге торговому предприятию вызвать желательную ответную реакцию со стороны рынка.

Комплекс базовой моделью «4Р» представлен на рисунке 2.3.

Рис. 2.3 – Элементы базового комплекса [14.с.79]

Цена (Price) как элемент комплекса маркетинга коммерческого предприятия – это сумма, которую покупатели платят за товар. Формирование цены, ценообразование, скидки и ценовые стратегии – это и формирует маркетинговые варианты взаимодействия с покупателями.

---

Место (Place) как элемент комплекса маркетинга коммерческого предприятия – это не торговый зал, а деятельность по размещению, в результате которой товары становятся доступным для потребителей. Это каналы сбыта, логистика, дистрибуция, мерчендайзинг.

Продвижение (Promotion) как элемент комплекса маркетинга коммерческого предприятия – это всевозможная деятельность коммерческого предприятия направленная на коммуникационное воздействие на целевой сегмент потребителей о достоинствах товаров или услуг, на убеждение приобрести именно этот продукт.

Для этого используются различные каналы маркетингвого продвижения: реклама, личные продажи, выставки, презентации, промо-акции, прямой маркетинг, интернет-маркетинг.

В 1981 году Б. Бумс и Дж. Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, дополнили традиционный маркетинг-микс тремя дополнительными «P» - модель «7Р» (представлена на рисунке 2.4)

Рис. 2.4 – Развитие комплекса до «7Р» [14.с.80]

Таким образом, модель 4Р расширилась за счет следующих элементов:

1. люди (People) как элемент комплекса маркетинга коммерческого предприятия – это люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники или другие клиенты.
2. процесс (Process) как элемент комплекса маркетинга коммерческого предприятия – это последовательность действий, обеспечивающая оказание услуги.
3. физическое окружение (Physical Evidence) как элемент комплекса маркетинга коммерческого предприятия – это среда, в которой оказывается услуга, а также материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

Можно отметить, что все три дополнительных компонента маркетинг- микса относятся к внутренним факторам маркетинговой среды коммерческого предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые четыре части классической модели.

Таким образом, модель 4P более ориентирована на законы торговли, а модель 7Р – на потребителя и его потребности.

В настоящее время набирает популярность еще одна концепция маркетинга – маркетинг отношений. Основываясь на данной концепции, предлагается дополнить маркетинг-микс еще одним компонентом «Р» – Partnerships. Партнерские отношения (Partnerships) - долгосрочные отношения между производителем или поставщиком услуг и потребителем.

---

2.2 Организация международного маркетинга на предприятии и его стратегии

Мотивации, побуждающие предприятия осуществлять международный бизнес:

• расширение сбыта;
• приобретение ресурсов;
• диверсификация источников снабжения и сбыта.

Международная деятельность маркетинга - это комплекс управле­ния международной деятельностью предприятия, ориентированная на за­просы конечных потребителей различных стран и формирование их предпочтений в соответствии со стратегическими целями оптимиза­ции и расширения бизнеса в глобальных мировых масштабах.

Маркетологи пытаются предсказать, что может произойти в будущем с помощью таких инструментов, как маркетинговые исследования и маркетинговая информация или система маркетинговой разведки, и продолжают модифицировать свои маркетинговые усилия и строить будущие маркетинговые стратегии. 

Предприятия должны думать о потребителе и работать в гармонии, чтобы обеспечить покупателю ценность и удовлетворение.

Международный маркетинг имеет свои особенности, представленные в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Сравнительная таблица международного и внутреннего маркетинга на предприятии [26.с.138]

параметр сравнения	Внутренний Маркетинг	Международный маркетинг
Значение	Внутренний маркетинг относится к маркетингу в пределах географических границ страны.	Международный маркетинг означает, что деятельность по производству, продвижению, распространению, рекламе и продажам распространяется за географические пределы страны.
Обслуживаемая область	Малая – в одной стране	Большая - страны
Государственное вмешательство	Зависит от отрасли	Сравнительно высокое, т.к. включает регулирование экспорта-импорта
Деловая операция	В одной стране	Более чем одна страна
Применение технологии	Ограниченный обмен	Обмен и использование новейших технологий.
Фактор риска	Низкий	Очень высокий
Требование к капиталу	Зависит от отрасли	Зависит как от отрасли, так и от масштабов бизнеса
Характер клиентов	Внутри страны	Изменение вкусов и предпочтений клиентов на внешних рынках.
Исследования	Требуются, но не на очень высоком уровне.	Глубокое исследование рынка необходимо из - за меньших знаний о внешних рынках.

---