Файл: Реклама как сигнал и как информация (Сущность и роль рекламы в современной экономике).pdf

Кроме пропаганды вежливости, движение «#двигайдобро» делает действительно добрые дела. Например, есть видеоролик, где активисты совместно с футболистами молодежной команды ФК «Томь» раздавали прохожим с непокрытыми руками, купленные у местных бабушек, варежки.^[37]

В определенной степени оба видеоролика являются рекламой «Газпром нефти», т.к. герои ролика (за исключением прохожих на улице) одеты в куртки с символикой компании. Но, как бы то ни было, на бренде внимание не акцентируется, он попадает в кадр редко и то, как бы случайно. В социальной рекламе «#двигайдобро» важен посыл: попытка приобщить людей к доброте, вежливости, умению дарить улыбку, ко всему тому, что в нашем обществе сейчас не очень «модно».

Также мы выделяем вид «скрытой» рекламы в социальных сетях. Чаще всего это реклама алкоголя, либо иных товаров и услуг, демонстрация которых ограничена Федеральным законом от 13.03.2006 N 38-Ф3 «О рекламе». Рекламе алкогольной продукции в законе посвящена 21 статья, где четко расписаны условия демонстрации данного товара. Согласно пункту 2, части 8 «Реклама алкогольной продукции не должна размещаться в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет»^[38], однако в социальной сети «ВКонтакте» нами были обнаружены видеоролики с рекламой пива. Рассмотрим один из них.

Видеореклама посвящена пиву «Staropramen», а называется она так «Андрей Бедняков о новой мании, захватившей мир». Видеоролик начинается с вида на столицу Чехии, а закадровый голос Андрея Беднякова, известного как ведущий программы «Орел и решка», рассказывает о Праге. Когда камера переходит на него, Андрей задается вопросом: «Но кого это волнует? Позвольте показать Вам что-то действительно стоящее. Знакомьтесь, звезда номер один в Праге. Мягкая и ароматная, непревзойденная пена для ванны «Старопрамен». Далее Андрей начинает рассказывать о «чудесных свойствах пены для ванны», о том, что в Праге все носят ее с собой, ведь в любой момент можно захотеть принять ванну: «во время матча, за кружкой с товарищами, или по пути с работы». Текст сопровождается соответствующей картинкой. Затем Бедняков говорит, что «Старопрамен» настолько пена номер один в Чехии, что люди набивают татуировки, делают прически в форме пенных пузырей, а к названию знаменитого «Танцующего дома» добавляет причастие «захмелевший». Даже астрономические часы («Пражские куранты»), по его мнению, показывают самое благоприятное время для принятия пенной ванны. Затем Бедняков подходит к «среднестатистическому чеху», задавая вопрос, почему тот любит «Старопрамен»? «Чех» отвечает на своем языке, при этом снимая шапку, из-под которой распускаются красивые, длинные волосы. Здесь мы видим еще одно нарушение закона о рекламе (согласно статье 21, части 1, пункту 1): «Реклама алкогольной продукции не должна содержать утверждение о том, что употребление алкогольной продукции имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния».^[39]

Скрытая реклама подтверждает мысль о том, что в социальных сетях сложно отследить видеоинформацию, которая загружается, в том числе и нарушающую закон. Если реклама становится самостоятельно действующим институтом, однозначно необходимо не только повышение ее качества, но и более строгий контроль над распространением в глобальной сети.^[40]

Мы пришли к выводу, что не всякая видеореклама в социальных сетях может быть направлена на «показное потребление». Существует социальная реклама, которая выполняет не только воспитательную функцию, но и создает моральные образцы. А «креативная» реклама в какой-то степени выполняет эстетическую функцию. Качественно выполненная такая видеореклама может приобретать для человека важное значение, формируя вкус, ценности. Что касается видеорекламы фильмов, то мы склоняемся к мысли, что ее распространение в социальных сетях связано больше с анонсированием, нежели чем с открытым рекламированием. Оставшиеся три вида рекламы товаров и услуг, конкурсов и «скрытая» реклама делают установку на потребление брендовых товаров, узнаваемой марки, чтобы доказать свой более высокий социальный статус и платежеспособность. Таким образом, если реклама претендует на выделение в отдельный социальный институт, если ее основной функцией является формирование ценностей и потребительского вкуса, то необходимо весь ее огромный потенциал использовать во благо, не позволяя формировать «показное потребление».^[41] И уже в зависимости от того, что «проповедует» реклама, на чем сконцентрировано в ней внимание, можно решить вопрос о степени ее пользы и вреда.

2. Практические особенности рекламы в социальных сетях

2.1. Основные преимущества рекламной кампании в социальных сетях

В настоящее время стремительно развивается рынок услуг, и все чаще для продвижения используются социальные сети. Они помогают в формировании имиджа компании, налаживанию коммуникации с целевыми аудиториями, выходу на новые рынки.

Социальные сети используются для добычи самой разной информации о людях или организациях, а рекламные технологии являются основным источником прибыли социальных сетей. Сейчас активно вводится поведенческий таргетинг, который показывает рекламу пользователю не только на основе информации из его профиля, но и на основе его поведения. К этим возможностям еще добавляется огромная база пользователей, которая к тому же очень быстро растет, что делает социальные сети очень привлекательными рекламными площадками.^[42]

Как организовать рекламную кампанию в социальных сетях? Для этого необходимо изучить понятие «рекламная кампания», типологию и преимущества.

Специалисты в области маркетинга и рекламы определяют рекламную кампанию как «совокупность мероприятий», «систему организованных мероприятий», «инструмент реализации рекламной стратегии», «комплекс мероприятий, объединенных одной целью» с четким временным периодом.

При этом любая рекламная кампания является очень мощным инструментом для достижения маркетинговых целей рекламодателя.^[43]

В профессиональной среде чаще всего используется следующая типология рекламных кампаний с точки зрения содержания рекламного сообщения и его целей:

- имиджевая рекламная кампания (направлена на создание или укрепление положительного имиджа кампании или товара);

- продуктовая рекламная кампания (направлена на продвижение конкретного товара или услуги, презентацию его УТП и конкурентного преимущества);

- Торговая рекламная кампания (направлена на повышение уровня продаж в текущее время, привлекает потребителей к конкретному продавцу, а не товару, стимулирование сбыта) [10, с. 30].^[44]

Большие возможности для проведения рекламной кампании дают социальные сети. Они создают информационный вакуум вокруг фирмы, информируют людей о ней и побуждают их приобрести услугу либо познакомиться с брендом поближе. Социальные сети, в отличие от других, позволяют настроить детальный таргетинг на аудиторию, дают возможность демонстрации уже заинтересованной в услуге аудитории - ретаргетинг, предлагают относительно низкую стоимость за действие пользователя, помогают получить быструю обратную связь от аудитории и возможность в кратчайшие сроки скорректировать рекламную кампанию.

Изучив статьи специалистов в области SMM-маркетинга, выделим основные преимущества рекламной кампании в социальных сетях^[45]:

1. Направленность на целевых посетителей. Во многих социальных сетях рекламодатели могут показывать свои объявления, строго ориентированные на целевую аудиторию. Такая реклама называется ещё таргетированной, когда Вы можете назначить пол, возраст, профессию, место проживания, семейное положение, увлечения посетителя. Это дает возможность показывать Ваши объявления только тем, кто будет заинтересован в рекламируемых Вами товарах и услугах.

2. Подробный анализ рекламной компании. Во многих социальных сетях у Вас есть возможность довольно глубоко анализировать процесс проведения рекламной кампании, оценивать эффективность рекламной компании по многим параметрам и на основе этого анализа корректировать ход своей рекламной компании для достижения лучшего результата.

3. Большая аудитория. Социальные сети каждый день посещают миллионы пользователей, что дает огромный потенциал для рекламодателя. Ни один инструмент не может дать такого количества посетителей на Ваш сайт, партнерский продукт или услугу, как эффективная качественная реклама в социальных сетях. Если правильно использовать социальные сети и инструменты для рекламы, то в день можно получить десятки тысяч посещений и сотни партнерских продаж. Тут не обойдется без специальных знаний и рекламного бюджета.

4. Дешевизна рекламы в социальных сетях. Несмотря на то, что цены на рекламу в социальных сетях неуклонно повышаются, они на сегодня остаются наиболее доступными по сравнению с другими рекламными каналами

5. Возможность общения. Раскрутка в социальных сетях - это не просто получение трафика, это также может быть и общение с людьми по интересам, особенно в том случае, если вы подошли к делу самостоятельно и творчески.

6. Взаимодействие с пользователями. Можно напрямую контактировать с участниками группы, что дает возможность максимально эффективно реализовать свои коммерческие планы.

7. Рекламная кампания по продвижению товаров и услуг в социальных сетях позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать объемы их реализации.^[46]

2.2. Рекламная кампания сети химчисток-прачечных «Мистер Ландри» в социальных сетях

В данной работе рассмотрим продвижение услуг крупнейшей в Екатеринбурге сети химчисток-прачечных «Мистер Ландри» в социальных сетях.^[47] Основной целью рекламной кампании по продвижению услуг сети химчисток и прачечных «Мистер Ландри» является привлечение новых и одновременно удержание старых клиентов инициированием активности в группе «ВКонтакте» сети химчисток и прачечных «Мистер Ландри»^[48].

Задачи рекламной кампании:

- разработать конкурс (создать макет и основной рекламный текст);

- разработать и запустить 4 рекламных объявления для таргетированной рекламы;

- найти 13 групп для рекламы в сторонних сообществах;

- информировать 35 000 человек об услуге « Курьерская доставка бесплатно»;

- увеличить количество участников на 250 чел. в официальной группе «ВКонтакте» сети химчисток и прачечных «Мистер Ландри»;

- повысить осведомленность аудитории о компании в 2 раза;

- повысить узнаваемость среди молодежи на 18%;

- способствовать увеличению клиентов.

Целевая аудитория: мужчины и женщины в возрасте 18+, проживающие в городе Екатеринбурге; имеющие среднее/высшее образование, средний/выше среднего доход. Люди, которые следят за своим внешним видом и чистотой.

План рекламной кампании по продвижению услуг сети химчисток и прачечных «Мистер Ландри» представлен в табл. 1.

Выбран наиболее эффективный канал продвижения ВКонтакте для увеличения подписчиков - «конкурс за репост». Также для того, чтобы получить больший охват человек, были выбраны второстепенные каналы: таргетированная реклама, реклама в сторонних сообществах, реклама в группах партнеров.

Таблица 1

План рекламной кампании по продвижению услуг сети химчисток и прачечной «Мистер Ландри»