Файл: Психосемантика рекламы (Психологические особенности восприятия рекламного сообщения).pdf

 Эту информацию нельзя получить с помощью других методов исследования, ставших традиционными в России. Размеры выборки в психосемантических исследованиях обычно невелики, поэтому они дешевле, чем исследования, проводимые с использованием других методов.

В то же время анализ информации, полученной психосемантическими методами, достаточно сложен для неподготовленного человека [12].

Основная трудность заключается в том, что результатом таких исследований является трехмерная матрица данных: респондент-объект-масштаб [10].

Существующие аналитические пакеты, такие как SPSS или Statistica, не предназначены для анализа таких матриц, поэтому на начальном этапе обработки необходимо создать несколько двумерных матриц для каждого из исследуемых объектов [10].

Некоторые попытки решить эту проблему предпринимаются рядом академических исследователей. Например, психологи Алтайского государственного университета разработали программу, которая позволяет не только обрабатывать, но и собирать данные; Однако такие программы пока не получили большой популярности.

В то же время следует иметь в виду, что психосемантика не является панацеей от всех болезней, она не позволяет собрать всю необходимую информацию для исследователя. Ведь зачастую в дополнение к подсознательным мотивам поведения необходимо знать рациональные объяснения потребителей для своих действий. Поэтому в некоторых случаях исследования с использованием метода семантического дифференциала должны дополняться другими исследованиями [18].

2.2 Особенности психосемантики цвета в современной рекламе

Реклама должна привлекать внимание, вызывать интерес, пробуждать желание. Это должно сделать предложение убедительным, отвечающим различным интересам, пример такой успешной современной рекламы представлен в Приложении [16, с. 77].

Реклама - это преднамеренная попытка повлиять на поведение человека. Психологи утверждают, что 60% его успеха зависит от цветового решения, которое вызывает не только соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и в некотором смысле формирует его эмоции.

Цвет является одним из наиболее важных элементов печатной рекламы, который может влиять на решение о покупке так же, как и слоган. При использовании цветов в рекламе очень важно учитывать национальные особенности восприятия цвета [11, с. 134].

 В конце концов, вполне вероятно, что цвет, который вдохновит и заставит человека действовать в одной стране, может привести к унынию и отчаянию человека в другой стране.

Свидетельство тому - очень яркий пример. Начав работать в Башкирии, Мир детства столкнулся с неожиданной проблемой: уфимские партнеры отказались носить фиолетовую детскую одежду, которая, согласно исследованиям рынка, напротив, должна была иметь большой успех. Вскоре выяснилось, что пурпурный цвет для башкир символизирует траур [11, с. 121].

 Вот почему для специалиста по рекламе очень важно знать, что и где означает тот или иной цвет. Специалисты изучали влияние цвета на восприятие человека, вызванные им ассоциации в национальных средах разных стран.

Например, оказалось, что цвет означает или символизирует [18]: красный: в Америке - любовь, в Китае - доброта, праздник, удача, в России - высокая активность, агрессия, борьба, в Индии - жизнь; желтый: в Америке - процветание, в России - солнце и разлука; в Сирии - траур, смерть, в Индии - великолепие, в Бразилии - отчаяние; зеленый: в Америке - надежда, в Китае - роскошная жизнь, в Индии - мир и надежда; синий: в Америке - вера, в Индии - правдивость, в Китае - один из траурных цветов; синий: в россии - ночной отдых; фиолетовый: в Индии - грусть и утешение, в Бразилии - грусть; белый: в Америке - чистота и мир, в Китае - подлость, опасность, траур; в Европе - молодежь; черный: в Америке - символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае - честность.

Я хотел бы более подробно рассмотреть особенности использования разных цветов в рекламе для представителей западной цивилизации, в которую входит и Россия [12].

Красный цвет для жителей Европы и США является символом опасности и беспокойства. В рекламе его можно использовать только на небольших площадях, потому что это создает чрезмерное напряжение. Удачный в сочетании с серым.

Красный - цвет символизирует действие, тепло, силу, агрессию, волнение, драму, огонь, кровь, страсть, любовь, опасность, гнев и тепло. Это цвет, который всегда привлекает внимание. Надо помнить, что красный стимулирует несколько эмоций [10].

Запрещающие дорожные знаки научили людей, что, когда вы видите красный, вы должны остановиться и внимательно осмотреться. Вот почему люди обращают внимание на красную рекламу. Исследования показали, что в красных комнатах казино больше азартных людей, чем в комнатах любого другого цвета [2].

Красный - это хороший цвет для автосалонов, зоомагазинов, пиццерий и ресторанов. Розовый цвет - воспринимается как «девчачий». В рекламе он эффективно используется для продвижения сладостей и детских товаров на рынок. Апельсин - это знак благополучия. Как и красный, оранжевый не рекомендуется для больших площадей, потому что он возбуждает и увеличивает пульс. Может использоваться для рекламы различного технического оборудования [13, с. 49].

Желтый также обладает способностью возбуждать, и поэтому может использоваться только в небольшом пространстве. У него есть удивительная особенность проникновения в память человека. Стоит отметить, что в зависимости от оттенков желтый цвет влияет на восприятие человека немного по-разному: цвет яичного желтка ассоциируется с дружбой, лимон с незначительностью и «кислотой», золотистый с силой и чувством превосходства [ 13, с.51].

Зеленый цвет - несмотря на то, что зеленый цвет ассоциируется с положительными эмоциями (надежда, спокойствие, свежесть и весна) у людей западной цивилизации, не рекомендуется использовать зеленый цвет только в рекламе, потому что он способен создавать слишком спокойную атмосфера вокруг себя [17, с. 73].

Зеленый цвет будет удачным в сочетании с желтым или белым. Синий цвет ассоциируется в восприятии европейцев с чистотой и отсутствием боли, и поэтому хорош для рекламы лекарств. Светло-синий не следует использовать, поскольку он создает отталкивающее впечатление. Синий - один из лучших цветов для рекламы. При этом способен успокоить мужчину и подтолкнуть его к действию.

Фиолетовый цвет, особенно яркий фиолетовый, оказывает очень сильное влияние на психику человека, необычайно сильно привлекает внимание. Ввиду такого сильного воздействия, его можно использовать только на небольших площадях и только в сочетании с другими цветами. Хорошо как дополнение к зеленому или бирюзовому цвету.

Коричневый цвет является символом стабильности. В рекламе он используется для рекламы товаров, которые позиционируются как «традиционный выбор», «как выбор солидного человека». Тем не менее, слишком много коричневого может угнетать человека, и поэтому коричневый должен быть дополнен темно-синим.

Бежевый является воплощением умеренности. Целесообразно в рекламе продуктов, которые подаются как «золотая середина», «оптимальный выбор» [13, с. 82].

Бирюза слишком холодная, чтобы эффективно работать в рекламе. Как правило, этот цвет является дополнением, например, к фиолетовому цвету. Белый цвет также является дополнением цвета. Используется с красным, синим и зеленым. Черный, как и многие оттенки серого, выделяется среди всех других цветов [19, с. 55].

Несмотря на то, что для представителей западной цивилизации черный цвет ассоциируется с трауром и горем, черные вещи часто воспринимаются как элитные, дорогие и полные благодати. В рекламе черный обычно используется в сочетании с красным или золотым. Это наиболее эффективный способ представления товаров, которые люди воспринимают как предметы роскоши [20, с. 121].

Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше всего подчеркивается сочетанием черного с красным или золотым. Свежесть - холодные цвета: желтый, синий или зеленый.

Не случайно можно выбрать, например, зеленый для молочных продуктов, синий для морских продуктов, коричневый для керамики, «жирные» цвета (например, оранжевый) для промышленных товаров, ярко-синий или синий оттенки красного для ювелирных изделий.

Описание цвета по ощущениям, психологическому воздействию и ощущению пространства представлено в таблице 1.

Таблица 1. – Характеристика цвета по ощущению, психологическому воздействию и ощущению пространства[18]

Таким образом, по степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке [18]: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; желтый на черном; белое на черном; зеленый на красном; синий на белом; красный на желтом; белый на синем; красный на белом; синий на желтом; оранжевый на черном; желтый на синем; зеленый на белом; оранжевый на белом; белое на зеленом; красный на зеленом; коричневый на белом; белый на коричневом; коричневый на желтом; желтый на коричневом; красный на белом; белое на красном; желтый на красном.

В Европе и США существует целая маркетинговая индустрия, которая занимается подбором цветов для продуктов [12].

 Здесь важно все: эстетическая составляющая, традиции, стереотипы, психология восприятия цвета и т. д. Импортер куриного мяса и ножек бренда Sadia компании Miratorg с помощью цветовой коррекции смог увеличить продажи с 2000 тонн до 10000 тонн в год. год. [10]

Яркие цвета были добавлены к новой упаковке, которая привлекла внимание к бренду, а не к внешнему виду птицы.

У потребителя сформировались стереотипы восприятия, которые также необходимо учитывать при развитии рекламы.

Например, в табачной промышленности сигареты с полным ароматом (крепкие) должны быть красного цвета, огни (светлые) - синие или синие, супер огни (супер светлые) - белые или серые, ментолово-зеленые. Однако в рекламной практике бывают случаи, когда создатели продукта пытались сломать цветовые стереотипы [19, с. 147].

Компания, производящая кетчуп и различные соусы, Хайнц решила изменить восприятие человеком цвета привычных вещей: зеленого цвета травы, голубого неба и покраснения кетчупа. Хайнц представил миру зеленый кетчуп.

Сотрудники, ответственные за продвижение нового продукта, сказали, что это шок для взрослых, но не для детей, поскольку у них нет такой жесткой ассоциации. Новый кетчуп отличался от старого только цветом. Вкусовые характеристики такие же, как и у красного [17, с. 181]

 Изначально предполагалось, что кетчуп будет синим, но производители считают, что ярко-зеленый - это более «кухонная логика» - помидоры красные и зеленые.

Витамин С также был добавлен к ингредиентам. Цена нового продукта была на 20 центов выше, чем у традиционного красного Heinz.

Благодаря выпуску зеленого кетчупа (к августу 2001 года было продано 10 миллионов бутылок приправы), Хайнц увеличил продажи на 5,4%. [11, с. 92]

Вдохновленная успехом, компания выпустила еще один вариант цвета - фиолетовый кетчуп.

Лучший колорист - это природа - наша среда. Она никогда не ошибается. Поэтому, если вы сомневаетесь, посмотрите, как работает природа, какие цветовые сочетания она использует и какие, и вы никогда не поймете всего. Потому что человек в своем цветовосприятии подсознательно ориентируется на естественные цветовые решения [6, с. 74].

Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше всего подчеркивается сочетанием черного с красным или золотым. Свежесть - холодные цвета: желтый, синий или зеленый. Например, выбор зеленого цвета для молочных продуктов, синего цвета для морепродуктов, коричневого цвета для керамики, «жирных» цветов (например, оранжевого) для промышленных товаров и ярко-синего или синего оттенков красного для ювелирных изделий не случаен.

Существенным фактором в создании правильной атмосферы для восприятия рекламируемого продукта является цветовая температура, которая также оказывает психологическое влияние на покупателя.