Файл: Психосемантика рекламы (Психологические особенности восприятия рекламного сообщения).pdf

Предложение (или предложение) следует понимать как прямое и недокументированное влияние одного человека (предложение) на другого (предложение) или на группу. Когда внушение - это процесс влияния, основанный на некритическом восприятии информации.

 Предложение обычно носит устный характер. Считается, что дети более подвержены внушению, чем взрослые; люди более восприимчивы к внушению, уставшие, астенизированные. Также часто выражается мнение, что внушение подразумевает повторное повторение одних и тех же внушающих установок в форме слов, текстов или повторное представление одних и тех же оптических изображений. Более того, динамические характеристики презентации суггестивных установок имеют большое значение[13,с.77].

Сила рекламного воздействия зависит от таких факторов, как повторяемость информации. Чтобы достичь эффекта внушения, недостаточно передавать информацию только один раз.

Необходимо стремиться к тому, чтобы сообщение повторялось несколько раз, и каждый раз, когда в него вводилось что-то новое, менялись способы и формы представления контента[1,с.119].

Имитация. Многие ученые обращают внимание на то, что имитация в рекламе наиболее эффективна в тех случаях, когда она рекламирует что-то престижное для человека, например, то, что он покупает, чтобы быть похожим на известного, популярного, авторитетного человека.

 По мнению Г. М.-Андреева, подражание - это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, а воспроизведение отдельных черт и моделей поведения, специально продемонстрированных кем-то.

 Без сомнения, можно сказать, что имитация играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на человека и существенно различается по характеру. В частности, имитация рекламы подростками и взрослыми происходит на основе различных психологических закономерностей[5,с.59].

У взрослых подражание рекламному персонажу чаще всего определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на успешного авторитетного человека.

Психическое заражение. Многие психологи определяют как неосознанную, непроизвольную восприимчивость индивида к определенным психическим воздействиям. Оно проявляется не через сознательное принятие какой-либо информации или моделей поведения, а через прямую передачу определенного эмоционального состояния. Здесь индивид не чувствует преднамеренного давления, но неосознанно усваивает закономерности поведения других людей, подчиняясь им.

На практике феномен психической инфекции как метод воздействия проявляется во время массовых мероприятий и особенно эффективен среди молодежи. Метод убеждения. Он широко используется в современной рекламе[20,с.89].

Используя метод убеждения, психологи исходят из того, что вера в первую очередь ориентирована на интеллектуальную и когнитивную сферу человеческой психики[17,с.104].

Суть его заключается в том, чтобы использовать логические аргументы, чтобы сначала добиться от человека внутреннего согласия с определенными выводами, а затем на этой основе сформировать и закрепить новые установки (или трансформировать старые), соответствующие цели. Феномен "25 кадра"[12]

Обсуждается в общей прессе с середины XX в. Эксперты в области съемок отмечают, что вставки «25-го кадра» чаще всего видны на экране и узнаваемы при их многократном представлении. Проблема механизмов психологического воздействия на подсознание с помощью тахистоскопических приемов не получила однозначного решения.

Тем не менее, следующее наблюдение интересно. Известно, что, воспринимая окружающую действительность, человек концентрирует свое внимание только на ее индивидуальных проявлениях (объектах, характеристиках и т. д.) [10].

Несмотря на то, что органы восприятия (слух, зрение и т. Д.) Получают всю информацию из внешнего мира, человек осознает и запоминает только тот, который был предметом его внимания.

Таким образом, внимание связано с показательной деятельностью. Он также действует как внутренний ограничитель, фильтруя сигналы и защищая мозг от перегрузки.

Внимание «наводит порядок» в сознании, что необходимо для осуществления целенаправленной умственной и практической деятельности[19,с.87].

В настоящее время большинство специалистов в области маркетинга считают, что возможные эффекты тахистоскопического представления рекламы, в частности, по технологии «25-й кадр», экономически невыгодны, то есть затраты, как правило, во много раз превышают возможный психологический эффект[15,с.49]

 Нейро-лингвистическое программирование (НЛП). Как своего рода психологическое воздействие на практике возникло сравнительно недавно, в начале 70-х годов XX века.

Его основателями были Джон Гриндер, доцент лингвистики, и Ричард Бэндлер, студент-психолог. Важной проблемой является возможность использования НЛП в практике рекламной деятельности, например, в традиционной коммерческой рекламе или в любых видах маркетинговой деятельности[18].

Тем не менее, следует отметить, что, по мнению многих практиков в области рекламы и маркетинга, возможности НЛП в рекламе в значительной степени преувеличены. Дело в том, что управление поведением человека может осуществляться в двух совершенно противоположных ситуациях.

В одном случае человек добровольно и сознательно подчиняется психологическому воздействию извне, например, в процессе психотерапевтического лечения или в условиях обучения, развития способностей, избавления от вредных привычек[12].

В другом случае воздействие осуществляется против воли человека, он пытается «загадать желание» выполнить необычное для него действие, например, действие, чтобы приобрести вещь, которая ему не нужна. Влияние таких встреч со стороны крайне негативной реакции любого человека. Он может быть как внешним, так и внутренним или только внутренним[2].

Психологическая защита, которую строит человек, имеет разную степень надежности. Но, даже уступив однажды более сильной воле, он позже делает все, чтобы снова не попасть под нежелательное влияние.

Психологическая обстановка. В некоторых случаях понятие психологического отношения используется как модель психологического воздействия рекламы на потребителя.

Психологи различают психофизиологические установки (установки) и социально-психологические установки (отношения). Социально-психологический настрой возникает в результате социальных контактов, социального воздействия.

Имеет сложную многокомпонентную структуру. Существуют когнитивные (когнитивные), аффективные (эмоциональные) и конативные (поведенческие) компоненты инсталляции. Исследование влияния установок на человека представляет интерес в связи с изучением отношения потребителей к рекламе[15,с.121].

Инсталляция, формирующая у потребителя определенное отношение к рекламе как глобальному социально-экономическому явлению, может повлиять на отношение к конкретной рекламе (рекламные ролики, рекламные щиты, рекламные изображения и т. д.) [11,с.96]

Психологическое воздействие такого рода направлено на формирование определенных идеологических (социальных) идей, взглядов, идей, убеждений, одновременно вызывая у них положительные или отрицательные эмоции, чувства и даже насильственные массовые реакции.

Влияние рекламы на общество сегодня больше не ограничивается регулированием потребительского поведения людей и динамикой спроса на товары и услуги. Он несет определенную культуру и определенный набор знаний. Особенно сильно влияет реклама на умы молодых людей.

Сегодня многие авторы, рассматривая проблему влияния на рекламу, уделяют особое внимание, прежде всего, сознательному и бессознательному влиянию рекламодателя на потребителя, а также подробно рассматривают различия между рациональными воздействиями, основанными на логике и убедительных аргументах. и иррациональные, основанные на эмоциях и чувствах[7,с.103].

Таким образом, в ходе написания первой главы курсовой работы мы определили, что в рекламе используется большое количество различных способов, методов, приемов социального воздействия, психологического воздействия и манипуляции. Реклама - это не персонализированная передача информации через различные средства массовой информации, которая имеет характер веры в продукты, услуги или идеи и оплачивается известными рекламодателями. Соответственно, цель такого воздействия - донести определенную информацию до целевой аудитории (или максимального количества людей). Реклама выполняет несколько функций: передает информацию, формирует устойчивое семантическое поле о конкретном объекте, формирует стереотипы поведения, деформирует существующие и формирует новую систему ценностей и норм.

Следует отметить, что реклама стала совокупностью технологий, направленных на обеспечение решения необходимых задач. Результаты применения технологий являются нейтральными, то есть их можно использовать для формирования семейных ценностей и здорового образа жизни, а также для создания суицидального и желательного поведения потребителей. Особенности воздействия рекламы на человека в настоящее время изучаются в основном с целью создания психологически и коммерчески более эффективной рекламы.

В этом случае психические процессы исследуются в связи со средствами отображения рекламной информации или средствами воздействия на человека.

Изучая психологическое воздействие рекламы на человека, изучая влияние рекламодателя на потребителя, необходимо понимать, что эффективность такого воздействия не может быть определена какими-либо отдельными психическими процессами, характеристиками психики или характеристиками рекламы или только его запоминаемость, умение привлекать внимание или вызывать положительные эмоции.

Чтобы понять влияние рекламы на человека, необходимо детально изучить практически всю психику человека, все его психические процессы.

В рекламе широко используются методы и методы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей, поскольку реклама является социально-психологическим явлением.

2. Особенности психосематического подхода в процессе разработки современной рекламы

2.1 Применение семантического дифференциала в рекламе

Важным условием успеха рекламы является ее психологическая эффективность - критерий, который показывает, насколько успешно реклама влияет на сознание человека и, в конечном итоге, его готовность приобрести рекламируемый товар или услугу [19, с. 71].

Чтобы создать эффективную рекламу, необходимо учитывать два основных требования:

-реклама не должна вызывать негативных эмоций, которые потребитель может перенести на рекламируемый товар.

-имидж продукта, предлагаемого рекламой (включая рациональные и эмоциональные характеристики), должен соответствовать ожиданиям потребителя [14, с. 33].

Таким образом, при создании рекламы возникают проблемы научно обоснованного поиска его оптимальных компонентов и его тестирования. И чаще всего эти задачи решаются с использованием общих качественных (фокус-групп) или количественных (формализованные / полуформализованные интервью) методов. Не поднимая вопроса об их многочисленных недостатках, рассмотрим только один общий [13, с. 82].

Поведение человека определяется его социальными установками, которые состоят из трех компонентов - познавательного (знание об объекте), аффективного (чувства, эмоции по отношению к объекту) и поведенческого (собственно действия по отношению к объекту).

Соответственно, пытаясь предсказать поведение потребителя, исследователь пытается получить информацию, описывающую все три уровня.

Во время фокус-групп модератор пытается погрузить респондентов в ситуации их реального опыта, надеясь, что они смогут проанализировать мотивы своего поведения [10].

В количественных интервью, как правило, мотивы выясняются прямыми вопросами. Анализируя полученную информацию, исследователь полагает, что в своем поведении человек руководствуется именно теми мотивами, которые он назвал [12].

Однако результаты исследований показывают, что, как правило, люди в своем поведении руководствуются неосознанными мотивами, которые невозможно идентифицировать ни по прямым вопросам, ни по погружению человека в конкретные ситуации.

Такие методы могут раскрывать информацию только на когнитивном и поведенческом уровнях социальных установок. Даже если исследователь спрашивает респондента, как он относится к объекту, он может получить информацию только о том, как респондент представляет свои чувства, а не о самом отношении, которое обычно является подсознательным.