Файл: Анкетирование как метод маркетингового исследования (Понятие и значение маркетинговых исследований).pdf
Добавлен: 30.03.2023
Просмотров: 172
Скачиваний: 4
Основными источниками при сборе первичной информации являются дилеры компании. Для того чтобы узнать целевую аудиторию, перечень наиболее популярных косметологических услуг среди клиентов клиник «ЛИНЛАЙН» была разработана анкета. Респондентами данного анкетирования в 2013 году являлись жители г.Екатеринбурга в возрасте от 18 и старше. Анкета состоит из 15 вопросов и данных о респондентах.
Целью проведения данного маркетингового исследования является необходимость выявления отношения потребителей к услугам оказываемых в клиниках «ЛИНЛАЙН» с использованием аппарата «МУЛЬТИЛАЙН», а также удовлетворенность качеством и результатом процедур.
Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:
1. Выявить наиболее популярные процедуры.
2. Оценить степень удовлетворенности результатом от проведения процедуры. маркетинговый наблюдение потребитель услуга
В данном исследовании используются закрытые (альтернативные) и открытые вопросы.
Также существуют следующие виды вопросов:
1) вопросы с произвольным вариантом ответа. Это вопрос, на который респонденты отвечают на такие вопросы своими собственными словами, не ограничиваясь выбором из предлагаемого набора вариантов. Вопросов такого типа в исследуемой анкете нет.
2) многовариантный вопрос. Это вопрос с ограниченным набором ответов, из которого респондента просят выбрать вариант, который наиболее соответствует его собственной позиции по данному вопросу. Например, в исследуемой анкете это вопросы: Какие процедуры Вы проходили?; Как часто Вы посещаете клиники «ЛИНЛАЙН»?; Откуда Вы бы хотели получать информацию о новинках в клиниках «ЛИНЛАЙН»?
3) дихотомический вопрос. Вопрос с фиксированным количеством вариантов ответа, при котором респондента просят указать тот из двух ответов, который наиболее полно соответствует его взглядам на предмет вопроса. Например: Пользуетесь ли Вы аналогичными услугами других клиник? и др.
4) шкалы. Это другой тип вопросов с фиксированными вариантами ответов, который использует определенную шкалу, для того чтобы показать ответ. В исследуемой анкете это вопрос под номером 12: Насколько Вы удовлетворены результатом процедуры ? ( оцените по 10-и бальной шкале).
На основании полученных данных можем построить диаграмму (рис. 2.3.):
Рис. 2.3. Популярность процедур в клиниках «ЛИНЛАЙН», %.
Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия.
Данные обрабатываются, анализируются, систематизируются маркетологами компании ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы». Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций для отделов производства, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического методического характера, первичными документами и т.п.
Получая информацию из клиник специалисты имеют возможность совершенствовать технические характеристики излучателей аппарата «МУЛЬТИЛАЙН», а также разрабатывать и совершенствовать методики лазерного лечения.
В ежегодном плане маркетинга важную роль занимает исследование конкурентов. У маркетологов компании ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» имеется постоянно обновляемый перечень конкурентов, который проверяется и утверждается начальником отдела маркетинга. Необходимо стремиться к тому, чтобы список конкурентов насчитывал 5 - 10 конкурентов.
Эта цифра оптимальна для изучения, учитывая специфику компании. Если перечень конкурентов получается большим, то нет возможности изучить все компании, попавшие в него. Тогда анализ не проводится, поскольку это представляется нереальным.
Наиболее важными являются следующие цели анализа конкурентов:
- выявление незаполненных ниш и их использование;
- использование находок конкурентов, передового опыта;
- выявление и использование своих конкурентных преимуществ;
- выявление своих слабых сторон относительно конкурентов, работа по их устранению;
- корректировка своей ценовой и ассортиментной политики с учетом ситуации, сложившейся на рынке;
- грамотное построение презентации для клиентов с акцентом на свои сильные стороны и отличия от конкурентов.
Выделение параметров анализа. Стандартные параметры анализа: цены конкурентов; ассортимент конкурентов; способы продвижения (виды рекламы, стимулирования сбыта, использование связей с общественностью); каналы сбыта (прямые продажи, продажи через дистрибьюторов, продажи через розничные сети и т. д.); объем продаж; затраты на рекламу (рекламные бюджеты) основных конкурентов; места в рейтингах; система скидок конкурентов и т. д.
В ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» используют следующие методы сбора информации:
- Сбор информации из открытых источников - сайтов, СМИ (журналы, газеты и др.) рекламы. Получением информации из открытых источников занимается в компании специалист по интернет маркетингу в его основные обязанности входит изучения сайтов конкурентов. Особый интерес представляют новости, открытые вакансии, основные клиенты. Эти разделы показывают текущее состояние дел у конкурента. Анализирует параметры и самого сайта (без относительно содержания): место расположения сайта (платный или бесплатный хостинг); информативность; соответствие языка информации уровню целевой аудитории (понятность информации); дизайн; частота обновления информации; удобство пользования сайтом; наличие дополнительных материалов (например, тематических статей).
- Анализ публикаций в СМИ - рейтингов, интервью конкурентов, обзорных статей по отрасли; опубликованных результатов исследований. Параметрами анализа в данном случае являются: издание, где идет упоминание конкурентов; высказывания конкурентов; оценки работы фирм-конкурентов другими участниками рынка.
- Анализ рекламы конкурентов - объявлений, рекламных плакатов; банеров и др. Параметрами анализа рекламы конкурентов могут быть: рекламные слоганы (на что делают упор); на кого рассчитана реклама; место опубликования рекламы; периодичность публикации.
- Пробные покупки, переговоры (Mystery Shopping) - в процессе пробной покупки с помощью специальных вопросов может быть собрано большое количество дополнительной информации. Проведение пробной покупки в самой организации дает возможность оценить собственные конкурентные преимущества, а также слабые стороны относительно конкурентов. Информация, получаемая при использовании данного метода, особенно ценна при совершенствовании системы обслуживания клиентов. Показатели, по которым проходит оценка обслуживания, могут быть положены в основу системы мотивации и обучения персонала.
Исследование конкурентов на выставке - данный метод аналогичен пробной покупке, только наблюдение и переговоры осуществляются на выставке. В ходе наблюдения важно обратить внимание, насколько активно работают конкуренты с клиентами.
- Опрос клиентов и потребителей товаров о конкурентах. Потребителей и клиентов разделяют на три группы:
1) постоянные клиенты нашей фирмы и приверженцы нашего товара;
2) клиенты, отказавшиеся от фирм-конкурентов в вашу пользу,
3) клиенты, постоянно покупающие продукцию у конкурентов.
Таким образом, в ходе ситуационного анализа собирается вся доступная информация о торговой марке и конкурентной ситуации, рыночных факторах, поведении потребителей в отношении данной марки. В дальнейшем эта информация группируется в рамках внутренних (сильные и слабые стороны) и внешних факторов (возможности и угрозы). Затем происходит анализ. На этой стадии осмысливается собранная информация и определяются основные области, на которых будет базироваться стратегия кампании.
Маркетинговые исследования предполагают сбор и обработку, а также поиск и хранение информации о рыночных процессах и явлениях. Они включают систематический анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогноз дальнейшего развития. В процессе маркетингового исследования создается информационно-аналитическая база для принятия маркетинговых решений в условиях конкуренции.
Основными направлениями маркетинговых исследований являются исследования: рынка, покупателей, конкурентов, предложений, товаров, цены, эффективности политики продвижения товаров и др.
Оценка отдельного процесса состоит из внутренних составляющих показателей, каждый из которых учитывает основные факторы конкурентоспособности предприятия. В таблице 2.2 приведены сводные данные оценки индекса удовлетворенности потребителей за четвёртый квартал 2017г. Показателям присваивается вес в зависимости от значимости (коэффициент значимости), сумма которых равняется единице. Оценка осуществляется в баллах по шкале от одного до десяти, где оценка в один балл выражает полную неудовлетворенность, десять – высокую степень удовлетворенности. Средневзвешенная оценка учитывает как значимость показателя, так и оценку в баллах.
Показателям присваивается вес в зависимости от значимости (коэффициент значимости), сумма которых равняется единице. Оценка осуществляется в баллах по шкале от одного до десяти, где оценка в один балл выражает полную неудовлетворенность, десять – высокую степень удовлетворенности. Средневзвешенная оценка учитывает как значимость показателя, так и оценку в баллах.
Таблица 2.1.Оценка индекса удовлетворенности потребителей продукции производства ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы».
Оценочные показатели |
Октябрь |
Ноябрь |
Декабрь |
||||||
Коэффициент значимости, ед. |
Удовлетворённость, балл |
Средневзвешенная оценка, балл |
Коэффициент значимости, ед. |
Удовлетворённость, балл |
Средневзвешенная оценка, балл |
Коэффициент значимости, ед. |
Удовлетворённость, балл |
Средневзвешенная оценка, балл |
|
1 Удовлетворенность качеством продукции |
0,330 |
8,67 |
2,87 |
0,330 |
8,67 |
2,88 |
0,375 |
8,92 |
3,34 |
1.1 Упаковка (маркировка, исполнение) |
0,087 |
8,20 |
0,71 |
0,097 |
8,20 |
0,80 |
0,121 |
8,25 |
1,00 |
1.2 Технические характеристики |
1,09 |
0,117 |
8,60 |
1,01 |
0,146 |
9,00 |
1,31 |
||
1.3 Вид изделия |
0,116 |
9,20 |
1,07 |
0,116 |
9,20 |
1,07 |
0,108 |
9,50 |
1,03 |
2 Удовлетворенность процессом поставки |
0,370 |
6,85 |
2,56 |
0,370 |
8,05 |
3,24 |
0,338 |
6,19 |
2,24 |
2.1 Удовлетворение заявок в полном объеме |
0,100 |
8,20 |
0,82 |
0,100 |
8,20 |
0,82 |
0,094 |
8,50 |
0,80 |
2.2 Сроки поставки продукции |
0,110 |
6,80 |
0,75 |
0,120 |
13,80 |
1,66 |
0,119 |
7,50 |
0,89 |
2.3 Отпускная цена на изделия |
0,080 |
5,40 |
0,43 |
0,080 |
4,40 |
0,35 |
0,069 |
4,75 |
0,33 |
2.4Условия оплаты, стимулирование продаж |
0,080 |
7,00 |
0,56 |
0,070 |
5,80 |
0,41 |
0,056 |
4,00 |
0,22 |
3 Удовлетворенность процессом взаимодействия |
0,200 |
6,70 |
1,32 |
0,200 |
6,70 |
1,31 |
0,201 |
6,75 |
1,32 |
3.1 Сроки расчета цены и разработки на новые изделия |
0,120 |
6,20 |
0,74 |
0,130 |
6,20 |
0,81 |
0,138 |
6,25 |
0,86 |
3.2 Отношение к потребителю, своевременность реагирования на требования и пожелания потребителей |
0,080 |
7,20 |
0,58 |
0,070 |
7,20 |
0,50 |
0,063 |
7,25 |
0,46 |
4Удовлетворенность обслуживанием |
0,100 |
8,60 |
0,86 |
0,100 |
8,60 |
0,86 |
0,088 |
8,75 |
0,77 |
4.1 Условия и сроки поставки |
0,050 |
8,40 |
0,42 |
0,050 |
8,40 |
0,42 |
0,044 |
8,50 |
0,37 |
4.2 Оперативность реагирования на запросы по замене продукции |
0,050 |
8,80 |
0,44 |
0,050 |
8,80 |
0,44 |
0,044 |
9,00 |
0,40 |
ИТОГО |
1,000 |
7,70 |
7,61 |
1,000 |
8,00 |
8,29 |
1,000 |
7,65 |
7,67 |
Анализируя данные по оценке индекса удовлетворенности потребителей, маркетологи отслеживают значимость процессов, а также динамику изменения. Из табл. 2.1. видно, что в октябре-декабре наиболее важными для потребителей стали качество продукции и процесс поставки, при этом динамика коэффициента значимости существенно не изменилась.
При оценке удовлетворенности в баллах, значения разбивают на три категории: до четырёх баллов – низкая оценка; от четырёх до восьми баллов средняя; свыше восьми баллов – высокая оценка.
Анализ осуществляется и на основе средневзвешенной оценки. Имеется ежемесячное плановое задание по удовлетворенности потребителей (в декабре – не менее 5,3), также отслеживается динамика.
Основная цель анализа индекса удовлетворенности потребителей – своевременное выявление и максимально полная удовлетворенность потребностей и ожиданий потребителей.
Полученную от всех дилеров информацию, маркетологи бюро планирования, анализа и контроля маркетинговой деятельности предприятия обобщают, анализируют и исследуют. При этом выделяются наиболее важные моменты исследования, а исходные данные упорядочиваются, объединяются и сводятся в таблицы, графики, диаграммы.
Ежеквартально готовятся отчёты о сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия, а в конце года представляется годовой отчёт о сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия. В данных отчётах излагаются все выявленные в процессе исследования как позитивные, так и негативные моменты по основным предприятиям-конкурентам, по продукции, рынкам сбыта, ценовой политике. С учётом этого формулируются соответствующие рекомендации, даётся их обоснование.
В качестве основных потребителей продукции ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» выступают медицинские, косметологические клиники.
Географически рынки сбыта продукции предприятия ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» возможно определить следующим образом: Российская Федерация; иные государства СНГ (Казахстан, Украина); Дальнее зарубежье (Франция, Люксембург, Германия, Кувейт, Иордания).
Основными рынками сбыта предприятия в 2013 году определены РФ – 85 % объема, и 98% поставки на экспорт (рис.2.2.), из них в Российскую Федерацию – 85,3%. Одновременно с поставками продукции на вышеуказанные рынки отдел маркетинга прорабатывают возможность увеличения поставок продукции на рынки Западной Европы и Южной Азии.
Рис. 2.4. Доля экспорта за 2013г. ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы», %