Файл: Анкетирование как метод маркетингового исследования (Понятие и значение маркетинговых исследований).pdf

Введение

Актуальность темы. Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования.

Основной характеристикой современной действительности является острый недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого решения. При этом отечественные фирмы из-за отсутствия, неполноты или неточности информации, либо присутствия большого количества ненужных или устаревших данных значительно снижают адекватность составления долгосрочных прогнозов и стратегических планов развития фирмы.

Тем более важным является сейчас умение проводить маркетинговые исследования с целью получения необходимого объема точной информации, знание их технологии и организации [5 с.130].

Зарубежный и отечественный опыт показывает, что в большинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятся специализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами, работающими на коммерческих началах. Кроме того, к проведению маркетинговых исследований привлекаются научные учреждения и высшие научные заведения, а также некоторые общественные и государственные организации.

Преимущества передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключается в следующем: во-первых, нет необходимости создавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием; во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д. [10, с.188].

Объект изучения – маркетинговые исследования на ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы».

Предмет исследования – процесс анкетирования потребителей.

Цель работы – изучение организации анкетирования в рамках маркетинговых исследований на предприятии и разработка мероприятий по их совершенствованию.

Задачи работы :

– изучить теоретические аспекты маркетинговых исследований;

– дать технико-экономическая характеристика предприятия;

– исследовать организацию маркетинговых исследований на предприятии;

---

– провести анализ маркетинговых исследований на предприятии;

– предложить пути совершенствования маркетинговых исследований на ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы».

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Глава 1. Анкетирование как метод маркетингового исследования

1.1. Понятие и значение маркетинговых исследований

В современном мире маркетинговая информация имеет огромную ценность, и эта ценность постоянно растет. Насущная потребность большинства руководителей фирм - знать свою долю рынка. Проведение маркетинговых исследований позволяет повысить уровень осведомленности об объеме рынка и типе конкуренции, дает информацию о спросе и предложении, что позволяет руководству принимать взвешенные решения при выборе направлений инвестиционной деятельности или по выпускаемой продукции. Важнейшими направлениями исследования рынка являются определение величин спроса различных видов товаров и услуг, а также показателей рыночной доли для конкретных рынков [1]. В связи с этим маркетинговые исследования представляют собой один из ключевых инструментов маркетинговой информационной системы современного предприятия. [2, c. 32]

Маркетинговое исследование - это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях изменения рынков, сегментов и отдельных их участников и институтов (потребителей, конкурентов, государственных органов), которые могут оказать влияние на положение компании или отдельных ее продуктов на рынке. На основании этой информации принимаются маркетинговые и управленческие решения.[3]

Маркетинговое исследование подразделяется на виды: анализ новых рынков, изучение существующих торговых марок, выявление мнения потребителей о различных аспектах деятельности предприятий, в том числе и о товарах, изучение мнения существующих и потенциальных клиентов, дилеров и посредников о различных аспектах деятельности предприятия, изучение эффективности рекламных кампаний, тестирование рекламных роликов, тестирование различных продуктов, изучение мнения представителей целевой аудитории о степени соответствия работы сотрудников с клиентами стандартам обслуживания клиентов, принятых в данной отрасли.

---

Один из основных методов проведения маркетинговых исследований - опрос населения, а также юридических лиц методом face-to-face (личное интервью). Данный метод используется с целью получения количественной информации об интересующих аспектах функционирования рынка (доля рынка, уровень знания торговой марки, уровень лояльности к торговой марке и т. п.). Опросы населения могут проводиться по месту жительства респондентов (квартирные опросы), на улице (уличные опросы), опросы в местах продаж (Hall-test). Опросы же юридических лиц проводятся по месту работы респондентов. [6, c. 30]

В отдельную категорию интервью выделяют телефонные опросы населения. Данный метод является наиболее оперативным методом получения количественной информации об интересующих аспектах функционирования рынка (уровень знания торговой марки, уровень потребления торговой марки, уровень запоминаемости рекламы и т. п.). При этом опросы населения проводятся по месту жительства респондентов (по домашнему телефону), а опросы юридических лиц - по месту работы респондента (по рабочему телефону). [4, c. 29]

Плюс телефонного опроса в том, что живое общение в течение нескольких минут предоставляет достаточные информационные возможности при небольших финансовых затратах и высокой оперативности метода. Кроме того, согласно данным статистики, количество откликов на телефонный маркетинг значительно превышает уровень откликов на рекламу в СМИ [2]. К минусам телефонного опроса можно отнести назойливость телефонных звонков. В большинстве случаев, если звонок не имеет отношения к потребителю, он вызывает негативную реакцию. Особенно раздражают абонентов предложения, идущие в записи.

Hall-test является специальным методом, применяемым при проведении различного рода тестов. Он успешно используется в случае, когда необходимо протестировать торговую марку, логотип, новый товар, его упаковку или название в ходе разработки, сравнить различные варианты товаров между собой или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании. [5, c. 66]

Home-test (домашний тест) представляет собой тестирование продукта представителями целевой аудитории в домашних условиях.

Выделяют следующие разновидности тестирования продукции: «слепое тестирование» (без марки продукта) с отсутствием на упаковках названия марки и «открытое» (с маркой продукции). Возможны также варианты совмещения, когда одна группа респондентов тестирует товар с этикеткой, а другая - без. Кроме того, выделяют оценочное тестирование (тестируется один товар) и сравнительное (тестируются несколько аналогичных товаров) [3]. Тестированию могут подвергаться пищевые продукты, бытовая техника, моющие средства и т. п., Например, дегустация пищевых продуктов проводится с целью установления уровня качества продуктов, определения вкусовых предпочтений и уровня соответствия ожидаемому вкусу продукта.

---

Еще одним методом маркетинговых исследований можно назвать аудит розничных торговых точек. Он включает в себя «сканирование» ассортимента, цен, выкладки товаров заданной торговой марки и ее конкурентного окружения в различных торговых точках. [10, c. 36]

Brandmapping - это часто используемая методика, которая применяется для выяснения преимуществ и недостатков марки по сравнению с конкурентами, а также для понимания восприятия позиционирования марки. Плюсом данной методики является то, что она помогает сегментировать рынок и находить место на рынке, которое может занять новая торговая марка.

Для глубинного изучения потребностей, мотивации, мнений, особенностей поведения представителей целевой аудитории применяется метод фокус-группы. Положительными сторонами фокус-групп считаются: широкий спектр применения метода (тестирование товаров, логотипов, рекламных роликов и т. п.), возможность более детального изучения участников исследования (за поведением участников фокус-групп ведется наблюдение через полупрозрачное стекло), максимальные возможности для генерирования новых идей и доступ заказчика к проведению исследования.

Весьма эффективным методом оценки качества обслуживания, сервиса в торговых точках, розничных сетях, кафе, ресторанах, банках является метод «таинственный покупатель». Он проводится с помощью специалистов, выступающих в роли покупателя или потребителя услуг, оценка может использовать физический визит, телефон или Интернет. [7, c. 45]

Таким образом, маркетинговое исследование являются уникальным инструментом, позволяющим подтвердить или опровергнуть выдвинутые гипотезы относительно разрабатываемой стратегии маркетинговой деятельности организации.

1.2. Анкетирование и методика его проведения

Маркетинговые исследования — это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях изменения рынков, сегментов и отдельных их участников и институтов (потребителей, конкурентов, государственных органов), которые могут оказать влияние на положение компании или отдельных ее продуктов на рынке [3].

Самым популярным методом сбора первичных данных является метод опроса. Опрос - это метод непосредственного (интервью) или опосредованного (анкета) сбора первичной вербальной информации путём регистрации ответов респондентов на вопросы, сгруппированные в виде анкеты в соответствии с целями и задачами исследования [6, c. 81].

---

Анкетирование (анкетный опрос) - один из основных видов опроса, который предполагает жёстко фиксированный порядок конструирования анкеты. Его особенность заключается в том, что респондент самостоятельно работает с анкетой, то есть понимает, обдумывает и отвечает на вопрос в соответствии со своими знаниями, убеждениями, ценностными ориентациями. Этот метод дает возможность установить общие взгляды, мнения людей по тем или иным вопросам; выявить мотивацию их деятельности, систему отношений [1].

Различают следующие варианты анкетирования: личностное (при непосредственном контакте исследователя и респондента) или опосредованное (анкеты распространяются раздаточным способом, а респонденты отвечают на них в удобное время); индивидуальное или групповое; сплошное или выборочное [2].

Анкетирование имеет три этапа реализации:

1. Подготовительный - в ходе, которого ставится цель исследования, собираются данные о целевой аудитории и контакты представителей этой аудитории, разрабатывается анкета, представляющая собой список вопросов, направленных на получение необходимой информации от потребителя, пишется сценарий беседы анкетирующего с анкетируемым. [5, c. 48]
2. Анкетирование, которое может проводиться в ходе личного общения, по телефону и заочно, когда опрашиваемые получают анкеты по почте или заполняют форму в режиме онлайн с помощью определенных сервисов.
3. Анализ и обработка полученных в результате анкетирования данных, выводы и рекомендации [2].

В основе анкетирования лежит специальный вопросник - анкета. Исходя из того, что анкета - это разработанный в соответствии с установленными правилами документ исследования, содержащий упорядоченный по содержанию и форме ряд вопросов и высказываний, часто с вариантами ответов на них, разработка ее требует особого внимания, вдумчивости. Формулировки вопросов анкеты должны быть простыми, понятными, однозначными и нейтральными. В анкете, они должны переходить от простых - к сложным, от общих - к специальным, от нейтральных - к тонким (деликатным). [12, c. 33]

По функциям, которые выполняют вопросы в анкете, выделяют следующие виды вопросов: вводные вопросы, содержательные вопросы, вопросы-фильтры, контрольные вопросы. Вводные вопросы служат для того, чтобы наладить контакт с респондентом, заинтересовать его, постепенно ввести его в тему исследуемой проблемной ситуации. Вводные вопросы не должны быть сложными для опрашиваемого. Эти вопросы располагаются в самом начале анкеты. Содержательные вопросы - это основные вопросы анкеты. Они используются для сбора информации, необходимой для достижения целей исследования. Вопросы-фильтры могут использоваться для отсеивания части респондентов от участия в опросе, если они не удовлетворяют определенным критериям. Эти вопросы ставятся в самом начале анкеты. Следует обратить внимание на то, чтобы основной и контрольный вопросы не следовали друг за другом, поскольку большинство людей, отвечают на следующий вопрос, находясь под впечатлением содержания и ответа на предыдущий. Самые сложные вопросы, требующие размышления должны располагаться в середине анкеты [4].

---