Файл: Анкетирование как метод маркетингового исследования (Понятие и значение маркетинговых исследований).pdf

Существуют следующие основные приемы при построении открытых вопросов

• неструктурированные вопросы (допускает любую формулировку ответа);
• подбор словесных ассоциаций (опрашиваемый называет отдельные слова, ассоциируемые у него со словами, которые называет интервьюер);
• завершенные завершение предложения (завершить незаконченное предложение);
• завершение рисунка (представить себя на месте одного из двух героев, изображаемых обычно на веселых рисунках, и от его имени высказать свое мнение);
• тематический тест на восприятие (придумать рассказ по картинке).

Закрытые вопросы имею следующие виды вопросов:

• альтернативные (сделать выбор из двух альтернативных ответов);
• с вариантом ответа (сделать выбор из трех и более вариантов);
• со шкалой значимости (оценить важность той или иной характеристики товара/услуги по предлагаемой шкале);
• со школой Лайкерта (указать степень согласия/несогласия с определенным утверждением);
• со шкалой оценок (оценить признак по представленной шкале); семантический дифференциал (выбрать балл по шкале между двумя полярными понятиями) [4].

Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например, до 20: 21-30; 31-40 и так далее). Вопросы не должны содержать слова "часто", "очень часто", "много", "мало", "редко", и тому подобные, так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно. Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиться 10-15 вопросами).[13, c. 3]

Важно отметить, что большое внимание в анкетировании всегда уделяется правильной постановке вопросов. От этого во многом зависит точность результатов и вообще успех всего маркетингового исследования. Среди главных требований к вопросам, как правило, выделяют следующее: вопросы должны быть понятными (то есть не должно быть двойных отрицаний, сложных неизвестных терминов, вопросы должны быть простыми и «лёгкими», не напрягающими разум респондента и не уводящими его в сторону от темы); вопросы должны предполагать ответ заранее (то есть не должно быть таких вопросов, на которые сложно, а иной раз и вовсе невозможно ответить.

Существует множество видов и способов проведения анкетирования. Особенно, если учесть, что интернет-опросы сейчас занимают большое место в системе маркетинговых исследований. Но всё же, в теории маркетинга выделяется несколько типов. Различают анкетирование также по месту проведения: по месту жительства и по месту работы (учёбы). По способу общения (иными словами очно или заочно) выделяют следующие виды: анкеты в прессе; анкеты в интернете; раздаточные анкеты и почтовые анкеты.

---

Отметим, что последний «почтовый» вид анкет уже практически не применяется в настоящее время. Прежде всего, потому, что гораздо проще и выгоднее рассылать анкеты, например, по электронной почте. Практически все эти виды являются заочными, кроме, пожалуй, раздаточного анкетирования. Он предполагает довольно серьёзную подготовку, и организуется, прежде всего, тогда, когда необходимо присутствие анкетёров, чтобы они могли разъяснить что-то респондентам. Таким образом, организуются, как правило, большие анкетные исследования со сложными вопросами или большим их количеством [4].

Источниками ошибок при проведении исследований могут быть:

• неверный выбор математического метода анализа (методы математической статистики, технико-экономического анализа, исследования операций);
• субъективность ответов респондентов (отвечают не то, что есть на самом деле, а то, что от них ждут);
• пристрастное или искаженное формирование выборки респондентов;
• искажение информации при ее передаче (различная интерпретация понятий);
• некорректная или пристрастная постановка вопросов и составления опросных листов;
• различная степень добросовестности и объективности исследователей и респондентов;
• респонденты с определенным типовым характером ответов;
• различия качества ответов для разных категорий респондентов;
• недостаток времени для исследований. [10, c. 43]

В целом, нужно отметить, что анкетирование потому и считается одним из самых популярных методов в маркетинговом исследовании потому как способно дать не только количественную, но и качественную информацию. Основными достоинствами анкетирования считается оперативность информации, так как за короткий срок можно опросить большое количество людей. Анкетирование может дать очень чёткие структурированные результаты, которые в итоге довольно просто анализировать. Кроме того, анкетирование чаще всего проводится анонимно, что предполагает большую честность ответов. Самым большим минусом при проведении анкетирования считается получение не всегда достоверной информации, но это в большинстве случаев компенсируется масштабностью полученной информации.

Выводы:

В процессе планирования развития отрасли на макроуровне крайне целесообразно использовать информацию, полученную непосредственно от организаций, действующих в этой отрасли.

Сбор информации - это процесс целенаправленного извлечения и анализа информации о предметной области, в роли которой может выступать тот или иной процесс, объект и т.д. Цель сбора - обеспечение готовности информации к дальнейшему продвижению в информационном процессе. Поскольку именно эта фаза начинает цикл обращения информации, она очень важна. От качества ее исполнения во многом зависит качество информации, которая будет использоваться потребителем при решении целевых задач информационной технологии.

---

С точки зрения свойств информации, необходимо отметить, что данные, полученные в результате анкетирования, актуальны (поскольку они отражают положение дел на момент заполнения анкеты респондентами), субъективны (поскольку отражают отношение респондента к проблеме) и чаще всего достоверны (особенно в случаях, когда респондентами выступают эксперты и специалисты в области проблемной ситуации). Полнота собираемой информации напрямую связана с качеством составления анкеты.

Анализ обработанных данных анкетирования показывает, насколько тщательно были определены его цели, правильно сформулирован текст самой анкеты, удачно выбраны способы ее распространения и получения ответов.

Глава 2. Практические аспекты проведения анкетирования в марках маркетинговых исследований в ООО «Линлайн медицинские системы»

2.1. Общая характеристика компании

К преимуществам ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» следует отнести Высокое качество продукции. Производство под контролем системы менеджмента качества ISO 13485:2003. Уникальные методики лечения, десятки запатентованных методик лечения, качественное обучение врачей,

На предприятии сегодня существует 5 отделов производства: механики, оптики, электроники, перспективных разработок, технического контроля .

Организационная структура управления ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» относится к линейно-функциональному типу, так как функциональный аппарат управления состоит из отделов и служб, работой, которых руководит дирекция во главе с директором, его заместителями и главными специалистами. При такой структуре управления всю полноту власти берет на себя линейный руководитель, возглавляющий коллектив.

Директор

Зам. директора

Зам. директора по техн. вопросам

Зам. директора по сервису

Отдел оптики

Отдел механики

---

Отдел электр.

ОПР

Отдел тех.

контроля

Отдел сервиса

Специалисты

Начальник

отдела

Начальник

отдела

Начальник

отдела

Начальник

отдела

Нач.

отдела

Бухгалтерия

Начальник

отдела

Специалис-ты

Специалиc-ты

Отдел маркетинга

Специалисты

Рис. 2.1. Организационная система ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы»

В соответствии с уставом органами управления Обществом являются:

– правление;

– директор.

Собрание учредителей является высшим органом управления предприятием.

Возглавляет ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» и является высшим исполнителем директор предприятия. Компетенция Собрания Учредителей и Директора определяется законами «Об акционерном обществе, обществе с ограниченной ответственностью и обществе с дополнительной ответственностью» и «О предприятиях».

В аппарат управления Обществом входят также заместители директора, главные специалисты, начальники отделов и их заместители.

Собрание учредителей выполняет следующие функции:

– созывает собрание, организует выполнение его решений;

– назначает на должность и освобождает от должности директора;

–утверждает смету расходов на содержание органов управления и контроля;

– осуществляет контроль над деятельностью директора, не вмешиваясь при этом в их оперативно-распорядительную деятельность;

– принимает решение об оказании безвозмездной помощи согласно смете распределения прибыли и т.д.

– изменения устава, в том числе изменения размера его уставного фонда;

– утверждение годовых отчетов бухгалтерских балансов, счетов прибыли и убытков ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» и распределение его прибыли;

– решение о реорганизации и ликвидации.

Заместитель директора осуществляет руководство хозяйственно-финансовой деятельностью предприятия в области планирования и управления его производственно-экономической политикой; принимает участие в разработке планов и программ производства; разрабатывает рекомендации по выбору целевого рынка; принимает меры по своевременному заключению договоров с поставщиками и потребителями. Под его руководством находятся экономический отдел, бухгалтерия, юридический, маркетинговый отдел.

---

Главный инженер определяет техническую политику и направления технического развития предприятия в условиях рыночной экономики; обеспечивает необходимый уровень технической подготовки производства и его постоянный рост, повышение эффективности производства и производительности труда; руководит разработкой мероприятий по реконструкции и модернизации предприятия; осуществляет контроль за соблюдением проектной, конструкторской и технологической дисциплины и др. В его подчинении находятся главный специалист ОПР, инженеры.

Главный бухгалтер осуществляет организацию бухгалтерского учета, хозяйственно-финансовой деятельности и контроль за экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов; обеспечивает рациональную бухгалтерского учета и отчетности на предприятии и в его подразделениях на основе максимальной централизации учетно-вычислительных работ и применения современных технических средств и информационных технологий; возглавляет работу по подготовке и принятию рабочего плана счетов, форм первичных учетных документов; оказывает методическую помощь работникам подразделений предприятия по вопросам бухгалтерского учета, контроля, отчетности и экономического анализа; руководит работниками бухгалтерии.

Обязанности каждого специалиста ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» определены должностными инструкциями в которых отмечено общее положение, должные обязанности, права и ответственность, квалификационные требования.

2.2 Организация анкетирования в рамках маркетинговых исследований в ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы»

Рассмотрим, как организован процесс маркетинговых исследований на ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы».

Ежегодно утверждается программа маркетинга, и именно план маркетинговых мероприятий по отделу маркетинга и рекламы, где определены все мероприятии которые будут проводиться в течении года и ответственных лиц за проведение данных мероприятий. В том числе перечень маркетинговых исследований.

При составлении плана маркетинговых исследований включают следующие составляющие:

Бюджет маркетинга, который включает в себя: расходы на исследование рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т.д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети. Финансовые средства на перечисленные мероприятия черпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей, но с другой стороны, без расходов на маркетинг вряд ли удастся в современных условий продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и все остальное, связанное с его производством, не говоря уже о получении прибыли.

---