Файл: Интернет-маркетинговые решения для авиакомпании.pdf

Перейдем теперь к более подробному рассмотрению потребительского поведения как основного объекта маркетинга. По мнению О.С. Оленевой, Н.С. Иващенко, К.Э. Папенковой, Т.В. Кузьменко современный рынок «динамичен и неоднозначен, ему характерно многообразное и весьма насыщенное предложение различных товаров и услуг» [15].

По мнению Р.Б. Ноздревой ориентация фирм на запросы потребителя предполагает «объемную, требующую высокой квалификации научно-практическую, исследовательскую и аналитическую работу, глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной среды и мотивации потребителя» [14].

Специалисты по торговле выделяют физические и умственные поступки потребителей. Следовательно, можно использовать эти моменты при разработке технологий маркетинга. По мнению российского исследователя А.В. Кондруха, существует своеобразный маркетинг потребительских переживаний [8]. Рассмотрим его более подробно.

Категория «переживание» является ключевой в существующих в настоящее время многочисленных теориях мотивации. Обычно оно генерируется не самим человеком, а стимулируется извне различными субъектами.

На рисунке 1 представлены стратегические модули потребительских переживаний.

Стратегические модули потребительских переживаний

Размышления

Соотнесение

Действия

Эмоции

Ощущения

Рис. 1. Стратегические модули потребительских переживаний

С помощью маркетинга возможно улучшение координации и распределения ресурсов, оказание влияния на потребительские предпочтения, улучшение качества жизни. Основные функции маркетинга таковы:

- анализ рынка и окружающей среды, а также выбор определенных целевых рынков;

- изучение потребительского спроса на услуги и товары;

- управление спросом и предпочтениями потребителей;

- планирование услуг и товаров, которые отвечают запросам потребителей;

- руководство сбытовой политикой;

- анализ рынка, изучение его состояния и динамики;

- исследования поведения потребителей и поставщиков продукции;

- сегментация рынка, выделение целевых сегментов, субсегментов и покупателей;

- повышение конкурентоспособности товаров;

- формирование стратегии и тактики изменения цен;

- расчет скидок и надбавок к ценам;

- построение каналов распределения продукции и организация товародвижения;

- организация, планирование и контроль маркетинга.

Можно сделать вывод, что реализация функций маркетинга возможна через следующие компоненты:

- коммуникации;

- сбыт;

- товарная политика;

- ценообразование.

Рассмотрим их более подробно.

Коммуникации включают в себя вопросы, которые касаются рекламной деятельности (как формы неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг), оплачиваемой четко установленным заказчиком. В настоящее время особо эффективны интегрированные коммуникации и комплексный инструментарий формирования спроса и стимулирования сбыта.

Сбыт, продажи. Что касается данного аспекта, то можно отметить то, что маркетинг способен научить выбирать наиболее оптимальные существующие каналы сбыта, или создание новых при необходимости.

Товарная политика заключается в определении типа товара, того, какую проблему клиента он может решить. Решение этой проблемы неразрывно связано с определением сегментов рынка, на которых действует фирма, чьи потребности она собирается удовлетворять.

Ценообразование связано с определением оптимальной цены на товар, которая чаще всего осуществляется экспериментальным путем. Главными инструментами выступают наценки и скидки. Исследования показывают, что в настоящее время трансформировалась не только система маркетинга, но и потребители значительно изменились за последнее десятилетие. Именно поэтому очень часто проводятся маркетинговые исследования, которые являются аналитическим инструментом для подготовки эффективных управленческих решений. Маркетинговое исследование – это сложная система, состоящая из следующих элементов:

- идентификация рыночных проблем;

- изучение возможностей организации;

- сбор данных о рынке и их интерпретация;

- развитие и усовершенствование маркетинговой политики, в том числе и стимулирование потребительского спроса.

Можно выделить главную цель проведения маркетинговых исследований: удовлетворение платежеспособного спроса и повышение эффективности работы организации за счет изучения рынка и совершенствования маркетинговой политики.

Таким образом, можно сделать вывод, что главная цель маркетинга заключается в удовлетворении платежеспособного спроса и повышении эффективности работы организации за счет изучения рынка и совершенствования маркетинговой политики. Отметим, что с помощью эффективной маркетинговой стратегии можно оказать существенное влияние на потребителей. Маркетинг как научная дисциплина представляет собой комплекс мероприятий – с одной стороны, на стороне маркетинга выступают определенные научные знания, с другой стороны, в маркетинговой деятельности нашли широкое распространение многие практические методы, такие как исследования, наблюдения, маркетинговые опросы и многое другое. В целом, концепция маркетинга является важнейшим способом понимания, осмысления определенных явлений, как система основных идей, взглядов на маркетинговую деятельность.

1.3 Интернет в маркетинговых решениях

Интернет (от англ. inter — «между» и net — «сеть, паутина») является совокупностью компьютерных сетей, которые связывают правительственные институты, военные институты, социальные институты, образовательные институты, коммерческие институты, а также отдельных индивидов. Интернет можно охарактеризовать как организацию с полностью добровольным участием субъектов, которая управляется сообществом представителей от определенных пользователей сети, которое принято называть ISOC (Internet Society), и которое предоставляет организационную основу для различных исследовательских и консультационных групп, которые занимаются развитием сети Интернет [21].

Для максимального удобства пользователей сети в Интернете создана система доменных имен – DNS (Domain Name System), которая занимается преобразованием доменного имени пользователя в числовой IP адрес. Согласно установленной спецификации DNS, все пространство Интернета подлежит делению на домены, представляющие собой логические зоны, которые управляются одним или несколькими специально настроенными компьютерами. Уровни подчинения доменных адресов могут быть как региональными, так зависеть от вида деятельности субъекта хозяйственных отношений.

Доступ пользователей в сеть Интернет может быть доступна с использованием следующих средств:

- используется существующая инфраструктура (например, это могут быть телефонные сети общего пользования);

- используются специализированные сети;

- используются радиоканалы.

Выделяют также доступ в сеть Интернет, осуществленный с помощью либо постоянного подключения, либо с помощью сеансового подключения, при котором пользователь сети не подключен к ней постоянно, соединение происходит только на некоторое время. Постоянное подключение компьютера предполагает постоянное подключение к сети Интернет.

Возникновение новых технологий оказывает значительное влияние на все сферы деятельности как отдельной компании, так и экономики в целом. Воздействие данных процессов осуществляется как на вертикальные структуры (например, отдельные компании, финансово-промышленные группы, международные объединения), так и горизонтальные структуры (например, различные рынки – товаров, услуг, труда и пр.).

Следовательно, осуществляется формирование нового экономического пространства – Интернет-сети, как системы новых экономических отношений. Сеть интернет создает отличные условия для одновременного решения нижеуказанных проблем:

- коммуникационные проблемы (электронная почта и другие программы связи);

- информационные проблемы (процесс получения любой необходимой информации);

- репрезентативные проблемы (используются широкие рекламные возможности и разнообразные способы сообщения информации об организации и ее продукции / услугах большому количеству получателей информации).

Основными преимуществами Интернета как новой среды функционирования компании являются такие возможностями как:

- таргетинг (точный охват целевой аудитории) – по географическому признаку, времени доступа к информации, по тематике сайтов и т.д.;

- анализ поведения посетителей на сайте и совершенствование сайта, продукции, пред- и послепродажного сервиса в соответствии с полученными выводами по результатам проведенного анализа;

- круглосуточная доступность и гибкость;

- интерактивность: потребитель может взаимодействовать непосредственно с продавцом продукции / услуги;

- размещение всей информации о продукции (в том числе, использование графики, звука, видео, спецэффектов);

- оперативность распространения и получения знаний и информации;

- создание виртуальных сообществ по определенным группам интересов, профессиональным занятиям [21].

Пользователи сети Интернет обладают постоянным доступом к неограниченным источникам информации, вследствие чего они могут стать информированными и требовательными потребителями. Пользователи сети Интернет имеют возможность:

- не обращаться к производителям или посредникам для получения объективной информации о продукции различных торговых марок, включая такую информацию как издержки производства, цена, свойства и качественные характеристики продукции;

- инициировать процесс получения рекламы и информации непосредственно от производителей и продавцов продукции;

- определять самостоятельно все необходимые характеристики желательного рыночного предложения;

- применять программное обеспечение для того, чтобы искать и привлекать предложения многочисленных продавцов продукции.

Отметим, что сеть Интернет представляет возможности для создания сетевой экономики, в которой организации и граждане смогут взаимодействовать между собой по вопросам совместной хозяйственной деятельности [21].

Интернет предстает в виде многостороннего СМИ, создающего множество разнообразных форм коммуникации:

- не синхронная коммуникация «один на один» (например, электронные письма);

- не синхронная коммуникация «многие с многими»;

- синхронная коммуникация, которая основывается вокруг какой-либо определенной темы, как пример можно привести различные ролевые игры, многочисленные чаты;

- не синхронная коммуникация, в которой пользователь старается найти сайт для получения нужной ему информации (например, веб-сайты, гороскопы).

Рассматривая коммуникацию как инструмент управления, можно проследить набор выполняемых ею значимых для общества функций, в ряду которых специфичное место занимает функция по созданию и передаче социально значимых символов, определенных стереотипов поведения; для отражения изменений; осуществления влияния на объединение общества и процессы его демократизации; содействие социальной самоидентификации; выполнение социализирующей функции.

Реализуя данные функции, коммуникация формирует причастность ко всему обществу в целом. Активное включение человека в современное общество, в современную систему коммуникации, предполагает не только повышение значимости социальных ролей, но, иногда, выражается в утрате ряда морально-этических ценностей, правовых норм, идеологических норм и других норм и ценностей современного общества. Некоторые оценки выявляют, что треть населения мира считает, что именно благодаря коммуникациям осуществляется разрушение традиционных, веками формирующихся в обществе, норм и ценностей. Особенно видно данное влияние коммуникаций отражается в процессе социализации молодежи как подрастающего поколения. Однако одновременно с этим коммуникация может быть признана как действенный инструмент по защите нравственных ценностей, способствующих формированию норм поведения, которые сопряжены с национальным менталитетом.

Современный вид коммуникации – это коммуникация с использованием сети Интернет и других видов передачи информации для того, чтобы воздействовать на представления людей по отношению к тем или иным социальным проблемам. Информация предстает в виде основы коммуникации. Рекламируя или информируя какую-либо продукцию / услугу, до потребителя доносится то основное, что можно передать с помощью коммуникации. Другими словами, при формировании целей в первую очередь требуется понять, на что действительно способна коммуникация.

Если сопоставлять традиционные СМИ и сеть Интернет, то последняя более эффективна по следующим параметрам:

- Мультимедийная сфера. Интернет обладает возможностью объединения визуальных, звуковых, печатных и видео- аспектов других СМИ (например, стоимость пересылки письма с использованием электронной почты гораздо ниже пересылки такого же письма с помощью обычной традиционной почты);