Файл: ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИИ.pdf

2. Маркетинговая среда организации.

Маркетинговая среда организации - это совокупность факторов, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. Макросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более обширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями. Макросреда включает следующие основные элементы:
1. социально-демографическая среда;
2. экономическая среда;
3. научно-техническая среда;
4. природная среда;
5. правовая и политическая среда;

Социально-демографическая среда. Основные ее характеристики это численность и плотность размещения населения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей, и тенденции этой среды имеют влияние на маркетинговую деятельность предприятия.

Экономическая среда. Это общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы. Реакцией на текущую экономическую конъюнктуру стал осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди предпочитают покупать более дешевые товары. Некоторые потребители откладывают покупку товаров длительного пользования, другие - наоборот, ускоряют ее из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат - увеличение расходов на продукты питания и одежду и соответствующее сокращение затрат по другим товарным категориям. Имеют место географические различия в структуре распределения доходов. В Москве, например, уровень доходов населения значительно выше, чем в Туле или Орле.

Научно-техническая среда. Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже три столетия. Новая техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество может вызвать серьезные долговременные последствия.

---

Руководство предприятия должно отслеживать основные тенденции в этой сфере, к которым относятся ускорение научно-технического прогресса, рост ассигнований на исследования и разработки, распространение стратегии мелких улучшений, ужесточение государственного контроля.

Природная среда. В 1960-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу загрязнения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по ее охране. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку.

Дефицит некоторых видов ресурсов и сырья. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но существует серьезная угроза их загрязнения. Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены. Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания. Острые проблемы возникают в связи с истощением невозобновляемых ресурсов, например, месторождений металлических руд (платины, цинка, меди, свинца, серебра). Рост загрязнения природной среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Существуют проблемы опасного уровня содержания химических загрязнителей в почве и продуктах питания, радиоактивного заражения, загрязнения упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению. В качестве альтернативы негативным тенденциям развития создается рынок средств по борьбе с загрязнением окружающей среды. Вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Предпринимательская деятельность находится под контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен участвовать в поиске решения проблем обеспечения экономики материальными ресурсами и предотвращения загрязнения окружающей среды.

Правовая и политическая среда. Это законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий. В России быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой является Конституция РФ и Гражданский кодекс. Важная причина государственного регулирования - необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Руководители предприятий должны хорошо знать федеральные и местные законы, под действие которых подпадает маркетинговая деятельность в том или ином регионе.

План маркетинга является основополагающим организационно-методическим документом маркетинговой деятельности предприятия. В нем с предельной конкретностью должны быть определены задачи, время (сроки и продолжительность), место и методы осуществления мероприятий, обеспечивающих достижение поставленных целей и задач предприятия. План маркетинга служит также средством объединения в целостную систему различных частных планов - сбыта и распределения, рекламы и стимулирования сбыта и т.д. При этом планы маркетинга часто делят на стратегические и тактические (годовые) планы. Иногда их объединяют в единый план. Выгоды для предприятия при разработке таких планов следующие: . Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно. . Оно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой действии. . В результате планирования устанавливаются показатели деятельности для последующего контроля. . Оно заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки.

Организационная структура маркетинговой деятельности определяется как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, т.е. это есть совокупность служб, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся разнообразной маркетинговой деятельностью.

Сегодня организация системы маркетинга на предприятии становится одной из наиболее важных задач, так как всё чаще возникает необходимость фирмы отвечать на такие вопросы как:
• Как привлечь клиента к продукции предприятия?
• Как определить тенденции рынка, спрос, цены и свое будущее?
• Как активно воздействовать на клиентов, конкурентов и управлять рынком?


Реализация концепции маркетинга на предприятии предполага­ет создание соответствующей организационной структуры (службы маркетинга), а также формирование маркетинга взаимоотношений и внутреннего маркетинга. Дело в том, что в мар­кетинговой деятельности предприятия необходимо различать три взаимосвязанных элемента: 1) руководство предприятия; 2) персо­нал; 3) потребителей. Согласно модели, представленной на рисунке, указанные элементы образуют три контролируемых звена:
» предприятие — потребитель;
» персонал — потребитель;
» предприятие — персонал.

---

Следовательно, для того чтобы на предприятии эффективно управлять маркетингом, необходимо развивать три его типа. Тради­ционный (классический) маркетинг направлен на звено «предпри­ятие — потребитель». Он занимается вопросами проведения марке­тинговых исследований, выбора целевого рынка, маркетинговой стратегии, разработки и реализации комплекса маркетинга и опре­деляет необходимость создания на предприятии соответствующей организационной структуры. Маркетинг взаимоотношений направ­лен на" звено «персонал — потребитель» и связан с процессом продажи товаров и взаимодействия сотрудников предприятия с покупателями. Внутренний маркетинг направлен на звено «предприятие — персо­нал» и призван с помощью маркетинговых подходов нацеливать персонал на качественное обслуживание потребителей.
Для организации и координации всего комплекса работ и функ­ций в сфере маркетинга на предприятии требуется создание соот­ветствующей структуры (службы маркетинга).

Основная задача службы маркетинга заключается в ориентации на потребителя, постоянном отслеживании его потребностей, а также в анализе деятельности конкурентов: определении их слабых и сильных сторон и возможных рыночных действий.
В процессе реализации маркетинга на предприятии решаются следующие задачи:
• комплексное изучение рынка;

• выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
• планирование товарного ассортимента и цен;
• разработка мер для полного удовлетворения существующего спроса;
• планирование и осуществление сбыта;
• разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.
Исходя из этого, служба маркетинга должна определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов, программ маркетинговой деятельности; доводить маркетинговую информацию до всех подразделений предприятия.

Функциональная организация службы маркетинга пред­полагает, что ответственность за исполнение каждой функциональ­ной задачи (маркетинговые исследования, разработка товара, сбыт, коммуникации и т.д.) возлагается на отдельное лицо или группу лиц. При этом не исключается возможность сосредоточения выполнения нескольких функций одним сотрудником. Все зависит от ве­личины и масштабов деятельности предприятия и той роли, кото­рую оно отводит той или иной функции маркетинга. Так, могут быть выделены специальные подразделения по рекламе и связям с общественностью.




Достоинством функциональной организации службы маркетин­га является ее простота, однозначное описание состава обязанно­стей каждого сотрудника, возможность функциональной специали­зации сотрудников как фактора роста их профессиональной квали­фикации.

Таким образом, функциональная организация службы марке­тинга наиболее распространена на сравнительно небольших пред­приятиях, предлагающих ограниченный ассортимент товаров на не­большом числе рынков. Такую структуру могут применять и крупные предприятия, производящие товары, уникальные по своим характеристикам. Функциональная структура выступает в качестве базовой для всех остальных форм организации службы маркетинга.

Товарная организация службы маркетинга наиболее предпочтительна для предприятий, производящих широкую но­менклатуру товаров, реализуемых на относительно небольшом ко­личестве рынков (или на большом количестве однородных рынков). При этом за маркетинг каждого товара (группы товаров) отвечает управляющий. Он совместно с сотрудниками, находящимися в под­чинении, выполняет все необходимые для данного товара функции маркетинга.

---

Товарная организация службы маркетинга обходится значитель­но дороже, чем функциональная. Это связано с увеличением расхо­дов на оплату труда из-за роста числа сотрудников. Поэтому она распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Поэтому подобная маркетинговая структура преимущественно распространена в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске кон­кретного товара.

Рыночная (региональная) организация службы маркетинга предпочтительна для предприятий, работающих на различных рынках, которые существенно отличаются друг от друга по условиям продажи, требованиям потребителей, со­стоянию конкуренции и т.д. В рамках данной структуры ответствен­ность за организацию маркетинга возлагается на управляющего по конкретному рынку, который осуществляет и координирует марке­тинговые мероприятия по всем товарам, которые реализуются в оп­ределенном регионе.



Рыночная организация службы маркетинга позволяет более углуб­ленно изучать потребности покупателей каждого сегмента (регио­на), необходимость чего диктуется их специфичностью, обусловлен­ной национальными, политическими, демографическими и иными особенностями; более целенаправленно проводить мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта — учитывать региональные особенности при разработке дизайна товаров, их упаковки и т.д. Недостатки подобной структуры — дублирование работ и сложность координации действий управляющих маркетингом отдельных рын­ков в интересах предприятия в целом.

Организационные структуры службы маркетинга редко сущест­вуют в «чистом» виде, а чаще встречаются в смешанных вариантах (например, функционально-товарная, товарно-рыночная, функ­ционально-рыночная). В таких структурах чаще всего только одна или несколько функций (например, сбыт) реализуются на базе то­варного или рыночного подходов. Остальные функциональные под­разделения службы маркетинга едины и обслуживают все товарные или рыночные направления.

Наиболее сложными являются матричные структуры. В них маркетинговые программы, изначально выделяемые на базе товар­ного или рыночного подходов, находятся под двойным контролем: управляющие по товарам отвечают за планирование и организацию их сбыта, а управляющие по рынкам — за развитие рынков для су­ществующих и новых товаров (рис) Такая организационная структура, несмотря на высокую потенциальную эффективность, требует хорошей перекрестной координации всех управленческих звеньев в условиях постоянно возникающих противоречий. Мат­ричная организация службы маркетинга целесообразна при широ­кой номенклатуре товаров и большом числе рынков, на которых ра­ботает предприятие.

---

Необходимо учитывать, что не существует оптимальной органи­зационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий. Как отмечает Ф. Котлер, «идеальная организацион­ная структура для отдела маркетинга еще не найдена».

Немаловажное значение для достижения поставленных марке­тинговых целей имеет создание в службе маркетинга предприятия внутренних организационных подразделений. Здесь чаще всего ор­ганизуются следующие структурные подразделения: маркетинговых исследований, разработки и планирования товаров, сбыта, марке­тинговых коммуникаций. В зависимости от конкретных условий в рамках указанных подразделений могут создаваться более мелкие подразделения. Так, в отдел маркетинговых исследований могут входить информационно-исследовательская группа (бюро), группа (бюро) по исследованию спроса, группа (бюро) по техническому об­служиванию исследования рынка и т.п. Часто в качестве самостоя­тельного подразделения в структуре службы маркетинга выделяется отдел (бюро) рекламы, а подразделение по сервисному обслужива­нию создается только на предприятиях, производящих технически сложные товары, машины и оборудование.

Особенности деятельности, потенциал предприятия, структура предлагаемых товаров, объемы их продаж предопределяют индивидуальный подход к разработке организационных структур маркетинга на предпри­ятии.

Существенным моментом организации маркетинга на предпри­ятии является осознание его роли и значимости со стороны руково­дства и всех сотрудников. Маркетинг требует ориентации на потребителя всей дея­тельности предприятия, обязывает всех сотрудников участвовать в удовлетворении потребностей рынка. Поэтому они должны четко представлять философию маркетинга и стремиться к достижению общей цели, обусловленной этой философией. Развитие на пред­приятиях маркетинга взаимоотношений придаёт данной проблеме особую значимость.

Руководители и специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управ­ления (компетентность, умение управлять собой, решать проблемы, обучать подчиненных, формировать и развивать трудовой коллек­тив и др.). Кроме того, они должны отвечать ряду требований. К числу таких требований относятся: системность знаний, высокие аналитические способно­сти, умение прогнозировать ситуацию и принимать эффективные решения, коммуникабельность, дипломатичность, умение гасить конфликты. Руководители и специалисты служб маркетинга также должны обладать комплексом знаний, умений и навы­ков в сфере маркетинга. Обеспечение их глубокой профессиональ­ной подготовки в данной области — важная задача учебных заведе­ний, выпускающих таких специалистов.


В рамках маркетинга взаимоотношений предприятие должно определить уровень, на котором оно желало бы строить взаимоот­ношения с различными сегментами рынка и отдельными потреби­телями. При этом необходимо различать следующие уровни взаимо­отношений с потребителями:
» базовый (продавец продает товар и далее не предпринимает ни­каких действий);

» реагирующий (продавец продает товар и просит покупателя обра­щаться, когда у него возникнут проблемы);
» ответственный (продавец через некоторое время после продажи товара интересуется мнением покупателя о его качестве);
* проактивный (продавец периодически поддерживает отношения
с покупателем и предлагает ему более совершенные или новые това­
ры);
» партнерский (непрерывная работа с потребителем, чтобы до­биться максимальной степени его приверженности продавцу).


Маркетинг взаимоотношений повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в об­ласти маркетинга на весь персонал предприятия. А это говорит о том, что для достижения высокого качества обслуживания покупателей надо развивать внутренний маркетинг,т.е. подходить к персоналу с точки зрения философии маркетинга.

---