Файл: Определение рынка сбыта, как один из этапов организации коммерческой деятельности (на примере конкретной организации).pdf

Введение

Актуальность. Разработка и принятие решений в современных условиях сопровождается использованием приемов, учитывающих условия неопределенности в бизнесе и степень риска. Последний можно значительно уменьшить, располагая надежной, в достаточном объеме, реальной и своевременной информацией. Концепция маркетинга предполагает, что информация является
не менее важным ресурсом предприятия, чем финансы и персонал.

Анализ рынков сбыта подразумевает исследование структуры рынка с целью выявления неохваченных сегментов и поиска сбытовых возможностей. Основная цель такого анализа – представить материал, достаточный для подтверждения предположения о том, что предлагаемый товар имеет устойчивый спрос и может быть продан в условиях конкуренции.

Цель курсовой работы – проведение анализ рынка сбыта хлебобулочных изделий на примере ООО «Каравай-Юг» г. Таганрог.

Задачи курсовой работы:

• рассмотреть понятие и структуру рынка сбыта;
• исследовать методы анализа рынка сбыта;
• разработать программу маркетингового исследования рынка сбыта хлебобулочных изделий ООО «Каравай-Юг»;
• провести маркетинговое исследование и обработать его результаты;
• обобщить результаты маркетингового исследования, сделать выводы, разработать рекомендации.

Предмет исследования – методы анализа рынка сбыта.

Объект исследования – рынок сбыта хлебобулочных изделий г. Таганрог.

Научно-методическая основа курсовой работы – литературные источники и публикации по вопросам маркетинга.

Структура работы. Работа включает введение, три главы, заключение, список литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты анализа рынка сбыта

1.1 Понятие и структура рынка сбыта

Рынок сбыта представляет собой экономическое пространство, на котором осуществляется предложение товаров и услуг компаниями, и выбор и приобретение этих товаров и услуг потребителями^[1]. 

При этом любой рынок включает следующих субъектов (рис. 1).

Рисунок 1. Субъекты рынка

Представленные на рисунке субъекты рыночных отношений оказывают существенное воздействие на сбыт товаров и подлежат дальнейшей сегментации^[2]. Следовательно, анализ потенциала расширения рыночной ниши рационально осуществлять одновременно в четырёх областях:

1. Сегментирование потребителей. Потребители с похожими требованиями к продукту и реакцией на действия по формированию спроса составляют сегмент потребительского рынка. Их считают потенциально возможными покупателями с похожими запросами относительно предлагаемых товаров. Число признаков для выделения целевых групп потребителей определяет количество вариантов разделения потребительского рынка на сегменты^[3]. Но основополагающим признаком выступает отношение вероятных потребителей к предлагаемому продукту^[4]. Такие характеристики, как возраст предполагаемых покупателей, их пол, доходы, имеют второстепенное значение^[5]. Главную роль играет их отношение к товару. Подразумевается, покупатель выберет определенный товар только при условии, что тот будет отвечать его личным потребностям. Неудовлетворённые потребители являются неохваченным рыночным сегментом.

2. Сегментирование контрагентов. В качестве сегмента рынка контрагентов выступает канал реализации товаров. Его качество зависит от пропускной способности и масштаба охвата потребителей. Контрагенты являются посредниками, которые осуществляют вместо самого продавца функции по продвижению продукта на рынок за определенную плату. Отсюда следует простейший алгоритм сегментирования контрагентов.

Согласно критерию зависимости контрагентов классифицируют на две группы: тех, с кем фирме приходится сотрудничать; и тех, кому приходится сотрудничать с фирмой. Например, контрагент - солидный оптовый или розничный торговец, который держит под контролем сеть реализации товаров и настаивает на уплате ему денежного бонуса за возможность проникнуть на рынок. Однако встречаются и совершенно противоположные ситуации, когда контрагент, испытывая затруднения в торговой деятельности, сам вынужден предлагать выгодные для фирмы условия.

В соответствии с критерием пропускной способности контрагентов классифицируют в зависимости от фактических или возможных показателей сбытовой деятельности. Например, на условиях закрепления рынка контрагент может достичь запланированных показателей реализации товаров. Или, напротив, для осуществления на практике запланированных величин сбыта продукции необходима конкуренция множества контрагентов^[6].

Согласно критерию охвата рынка контрагентов классифицируют в зависимости от рыночной доли, которую они занимают. Например, контрагент занимает достаточно большую часть рынка и имеет развитую сбытовую инфраструктуру. Или, напротив, контрагент является мелким торговцем, деятельность которого подвержена изменениям конъюнктуры рынка^[7].

Существуют и другие критерии, по которым осуществляется сегментирование контрагентов, например, опыт работы, срок исполнения договоров, условия оплаты. Первостепенное значение при этом имеет правильность выявления объективных факторов, которые влияют на поведение контрагентов на рынке, а также своевременность предложения взаимовыгодных условий делового сотрудничества.

3. Сегментирование конкурентов. Конкуренты характеризуют рынок реализации товаров. На их конкурентоспособность оказывает непосредственное влияние жизненный цикл продаваемого товара и рынка. Деятельность конкурентов отражает нереализованные возможности предприятия на рынке. Исходя из этого сложился достаточно простой алгоритм сегментации конкурентов, в основе которого лежит анализ их возможностей на рынке: классификация рыночных возможностей на «уже освоенные» и «еще никем не освоенные» ^[8]. Например, выход на рынок продукта с принципиально новым набором свойств приводит, как правило, к тому, что под этот продукт складывается новый рынок в результате уменьшения старого рынка конкурирующих продавцов и их возможных покупателей. Уже освоенные рыночные возможности классифицируются в зависимости от степени их освоенности. При этом рассматривается то, как продавец пользуется своими преимуществами перед конкурентами (это касается цен, способов продвижения товара, методов сбыта). Бенчмаркинг – сопоставление показателей деятельности конкурентов с выделением «полезного» и «бесполезного» опыта^[9]. При применении бенчмаркинга выделяют одного или нескольких лидеров рынка, а затем обобщают и исследуют их успешный опыт для дальнейшего применения его в своей деятельности^[10].

4. Сегментирование поставщиков. Поставщики характеризуют ключевой компонент маркетинга – затраты. На поставщиков маркетинг распространяется так же, как и на остальных субъектов маркетинговой среды фирмы. Как правило, применяют два способа получения прибыли: либо за счёт роста продаж товара, либо за счёт сокращения совокупных расходов^[11].

С этой позиции сегментирование поставщиков имеет сходство с сегментированием контрагентов. По критерию зависимости классификация поставщиков на тех, с кем фирме приходится вести дела, и тех, кому приходится сотрудничать с фирмой. По условиям поставок классификация поставщиков по удалённости, срокам исполнения договоров, объёму поставок, сервису.

Помимо вышеперечисленных, используют и другие подходы к разделению рынка на сегменты. Например, существует целенаправленная сегментация, которая проводится исходя из требований руководства хозяйствующего субъекта. Но субъективизм при выработке решений часто несет негативные последствия: возрастает число ошибок, а вместе с тем угроза застоя и потери занимаемой доли на рынке.

Следующий вариант: в основе сегментации может лежать анализ прошлой деятельности хозяйствующего субъекта для определения сегментов, в которых была получена наибольшая прибыль (объём сбыта продукции)^[12]. Это так называемый ретроспективный анализ, базирующийся на сравнении показателей продаж предшествующих периодов. Большим минусом такого анализа является то, что при его проведении не исследуется потенциал рынка. С точки зрения тактики такой анализ является достаточно быстрым и универсальным, но с точки зрения стратегии такой подход неизбежно ведёт к утрате рынка^[13].

Ключевые параметры разделения рынка на сегменты: актуальность выбранного сегмента; количественные характеристики сегмента (ёмкость, рыночная ниша); способность продукта конкурировать с другими товарами в выбранном рыночном сегменте (завоёванные позиции, имидж); сложность проникновение в выбранный рыночный сегмент; количественные характеристики сбыта в выбранном рыночном сегменте (величина затрат и прибыли); перспективность выбранного рыночного сегмента^[14].

Ключевым индикатором маркетинга выступает размер целевого рынка, который удается занять после эффективной сегментации. Как правило, при увеличении на десять процентов охватываемой рыночной доли растет на четыре-пять процентов средняя норма прибыли. Однако приведенная зависимость варьируется для разных экономических отраслей. На рынках, где число конкурентов невелико, лидеры опережают аутсайдеров по уровню рентабельности в среднем на двадцать-тридцать процентов. Оценка эффективности сегментирования рынка и адаптации к нему системы сбыта продукции производится путём анализа структуры продаж. Тут возможны два варианта, представленные на рис. 2.

Рисунок 2. Варианты анализ структуры продаж

Анализ рыночных возможностей и его сегментирование призваны определить методы воздействия на спрос и потенциальный объём сбыта через мотивы участников рынка и их покупательную (пропускную) способность. Это базовая часть маркетинговой деятельности, её внутренняя составляющая, определяющая непосредственные параметры товарно-материальных потоков в процессе сбытовой деятельности любого предприятия.

1.2 Методика анализа рынка сбыта

Существует множество вариантов анализа рынка сбыта с различным числом этапов и различным содержанием этих этапов. Выбор наилучшего варианта производится исходя из специфики стоящих задач, а также особенностей потребительского спроса и рыночной конкуренции. Стандартный алгоритм анализа рынка обычно состоит из нескольких этапов, которые могут реализовываться в разной последовательности (табл. 1).

Таблица 1

Основные этапы анализа рынка^[15]

Содержание