Файл: БРЕНД как конкурентное преимущество компании (Понятие и сущность бренда).pdf

6. Продавать счастье: компания может сфокусироваться на счастье – долговечном надежном счастье. Как считают специалисты, для потребителя представляется немаловажным, если компания отдаёт дань уважения тем, кто стоял у её истоков.

7. Быть последовательным: необходимо придерживаться последовательной стратегии развития производства, заботиться о благополучии сотрудников и клиентов.

8. Быть искренним и дружелюбным. Достаточно иметь только один вид самолета; не взимать плату за некоторые услуги; иметь дружелюбных сотрудников.

9. Любить своих клиентов. О правильности выбранного курса можно говорить, если о компании распространяются мифические истории, звучат рассказы об удивительном обслуживании клиентов.

Таким образом, бренд – это уникальный образ, который существует в сознании потребителей. Он воспринимается как одно целое: название, стиль рекламы, цена, упаковка. Будучи интегрированным в современный социокультурный контекст, брендинг способен оперативно отражать все происходящие изменения как в экономической, так и в социальной сфере [3, c. 21].

2. Бренд как конкурентное преимущество компании КАМАЗ

2.1 Характеристика компании

Группа компаний «КАМАЗ» - крупнейшая автомобильная корпорация Российской Федерации. ПАО «КАМАЗ» входит в 20-ку ведущих мировых производителей тяжёлых грузовых автомобилей и находится на 16-м месте по объёмам производства тяжёлых грузовиков полной массой более 16 тонн. Производственные мощности составляют 71 тысячу автомобилей в год.

Входит в Госкорпорацию Ростех. На начало апреля 2018 года на Автомобильном заводе «КАМАЗа» собрано более 2 млн. 252 тысяч готовых автомобилей с начала выпуска. Уставный капитал «КАМАЗа» составляет 35,36 млрд. рублей. Самые крупные пакеты акций принадлежат государству и коммерческим банкам [18].

Миссия ПАО «КАМАЗ»:

▪ «КАМАЗ», построенный всей страной, – основа транспортной безопасности и достояние России

▪ Предвосхищая потребности, мы поставляем автомобильную технику и фирменный сервис, помогая клиентам достигать вдохновляющие цели

▪ «КАМАЗ» – социально ответственный партнер, действующий ради долгосрочных интересов акционеров и благосостояния сотрудников

Единый производственный комплекс группы организаций ПАО «КАМАЗ» охватывает весь технологический цикл производства грузовых автомобилей – от разработки, изготовления, сборки автотехники и автокомпонентов до сбыта готовой продукции и сервисного сопровождения.

В состав группы технологической цепочки входит несколько крупных заводов автомобильного производства. На набережночелнинской промышленной площадке расположены: литейный и кузнечный заводы, завод двигателей (ЗД), прессово-рамный завод (ПРЗ), автомобильный завод (АвЗ), ремонтно-инструментальный завод (РИЗ), Индустриальный парк «Мастер». Крупнейшие из дочерних предприятий за пределами города Набережные Челны: ПАО «НЕФАЗ» и ПАО «Туймазинский завод автобетоносмесителей» (Республика Башкортостан). Группа организаций ПАО «КАМАЗ» объединяет 109 компаний на территории России, СНГ и дальнего зарубежья. Всего в группе технологической цепочки ПАО «КАМАЗ» сегодня работает около 36 000 человек.

В 2017 году было продано 38 тыс. единиц автотехники КАМАЗ. Из них 33 тыс. автомобилей реализовано на российском рынке – рост на 18% по сравнению с 2016 годом. На экспорт в 2017 году было реализовано 5 тыс. автомобилей и сборочных комплектов деталей КАМАЗ (СКД), в том числе в страны СНГ – 3,6 тыс. автомобилей и СКД. «КАМАЗ» 14 раз признан «Лучшим российским экспортёром». «КАМАЗу» принадлежит около 45% российского рынка тяжёлых грузовых автомобилей [18].

Рисунок 1 –Динамика продаж КАМАЗ полной массой 8-40 тонн (в тыс. ед.)

Продукция. ПАО «КАМАЗ» выпускает широкую гамму грузовой техники: грузовые автомобили (более 60 моделей, свыше 1500 комплектаций, автомобили с правым рулём), прицепы, автобусы, двигатели, силовые агрегаты и различный инструмент. «КАМАЗ» традиционно позиционируется на рынке грузовых автомобилей полной массой от 14 до 40 тонн. За последние годы гамма выпускаемой продукции расширилась за счёт новых моделей и семейств автомобилей – от городских развозных грузовиков до автомобилей повышенной грузоподъёмности для эксплуатации в составе автопоездов полной массой до 120 тонн. «КАМАЗ» в 2016 году разработал и вывел на рынок более 80 новых комплектаций автомобилей и шасси, в том числе несколько моделей автомобилей нового поколения – самосвалы 6580, 65801, 65802, транспортные – 65206 и 65208. Также на рынок вышли автомобили с компонентной базой КАМАЗ и кабиной Daimler – самосвалы КАМАЗ-6520 «Люкс» и КАМАЗ-65201 «Люкс» – это автомобили с современной комфортабельной кабиной, на автомобилях также увеличена грузоподъёмность, при этом цена остаётся доступной [18].

В апреле 2017 года на автомобильном заводе ПАО «КАМАЗ» началась серийная сборка автомобилей КАМАЗ-5490 NEO. На основании накопленного опыта и пожеланий потребителей завод внёс в конструкцию автомобиля ряд улучшений, направленных на повышение его эффективности и производительности. В первую очередь, это касается увеличения массы перевозимого груза без превышения допустимых осевых нагрузок. Модернизация компонентов шасси автомобиля позволила повысить их надёжность и ресурс, а также сократить трудоёмкость их обслуживания.

В феврале 2018 года на автомобильном заводе «КАМАЗа» собран седельный тягач с индексом 65209 – очередная модель нового семейства автомобилей. Новый автомобиль имеет колёсную формулу 6х2 и заднюю подъёмную ось, которая позволяет экономить топливо при езде без груза или без полуприцепа. 

Качество. Главной целью ПАО «КАМАЗ» в области качества является создание конкурентоспособной продукции и сервиса, удовлетворяющих требованиям и ожиданиям потребителей и обеспечивающих стабильное финансовое положение компании. Эта цель сформулирована в Политике ПАО «КАМАЗ» в области качества, определяющей основные принципы, на которых строится деятельность компании в области качества.

Система менеджмента качества применяется как средство, обеспечивающее проведение Политики в области качества и достижение поставленных целей в области качества и распространяется на все подразделения и дочерние общества ПАО «КАМАЗ».

Система менеджмента качества ПАО «КАМАЗ» признана соответствующей требованиям международных и национальных стандартов:

- ИСО 9001:2008, ГОСТ ISO 9001-2011 применительно к проектированию, разработке, производству и продаже грузовых автомобилей и шасси грузовых автомобилей и автобусов, автомобильных компонентов, запасных частей и сборочных комплектов деталей к автомобилям, отливок и штампованных поковок, инструмента и оснастки; техническому обслуживанию грузовых автомобилей;

- ГОСТ РВ 0015-002-2012 применительно к проектированию, разработке, производству, проведению испытаний и реализации автотехники [18].

Система менеджмента качества ПАО «КАМАЗ» охватывает все стадии жизненного цикла продукции от маркетинга и проектирования до обслуживания готовых автомобилей у потребителя.

В 2011 году «КАМАЗу» присвоен уровень «5 звезд» в Европейском конкурсе EFQM по модели «Признанное совершенство», что подтверждено сертификатом, компания включена в Европейский Реестр успешных организаций.

В 2013 году по результатам участия в 9 Международном Турнире по качеству стран Центральной и Восточной Европы ПАО «КАМАЗ» было признано его победителем.

В 2015 году ПАО «КАМАЗ» по результатам конкурса на соискание Премий Правительства РФ в области качества ПАО «КАМАЗ» удостоено звания Дипломанта конкурса. 

Сборочные предприятия. ПАО «КАМАЗ» имеет сборочные предприятия в Казахстане, Литве, Азербайджане, Индии. Сборка производится из сборочных комплектов деталей, поставляемых с «КАМАЗа». В Казахстане реализуются программы локализации производства деталей и узлов из состава сборочных машинокомплектов. На сборочном предприятии компании «Аутобаги» (Литва) осуществляется сборка автомобилей КАМАЗ экологического класса «Евро-6». Прорабатываются проекты по возобновлению сборки автомобилей КАМАЗ на сборочных предприятиях в Вьетнаме [18]. 

Клиенты. Наши клиенты – предприятия всех отраслей экономики, где применяются грузовые автомобили, компании, занимающиеся грузовыми автоперевозками, региональные и городские автохозяйства России и стран традиционных продаж, естественные монополии, крупные корпоративные клиенты, государственные предприятия и учреждения. Крупнейшие потребители продукции ПАО «КАМАЗ» в нашей стране – «ГАЗПРОМ», «ЛУКОЙЛ», «СУЭК», «ТНК» и др.

Рынки сбыта. ПАО «КАМАЗ» осуществляет экспорт автомобилей, СКД (сборочные комплекты деталей) и запасных частей в более чем 40 стран СНГ, Юго-Восточной Азии, Ближнего Востока, Африки, Восточной Европы, Латинской Америки. По итогам 2017 года основным экспортным рынком ПАО «КАМАЗ» стал Казахстан, на который пришлось около 50% всего объема экспорта автомобилей и сборочных комплектов деталей КАМАЗ. Также существенные объемы поставок были произведены на Кубу в рамках завершения крупного контракта, реализация которого началась еще в 2016 году. Кроме того, в 2017 году были осуществлены первые поставки автомобилей КАМАЗ на новый для компании экспортный рынок – Филиппины (январь 2018). 

Дилерская и сервисная сеть. Сеть продаж и сервиса ПАО «КАМАЗ» охватывает все регионы России и СНГ, а также традиционные зарубежные рынки сбыта. «КАМАЗ» продолжает активно расширять свою товаропроводящую и сервисную сеть в России и за её пределами. По состоянию на 01.04.2018 г. дилерская сеть в РФ насчитывает 175 субъектов, из них дилеров статуса 3S (продажа автомобилей, запасных частей, сервис) — 72, дилеров 2S автомобили (продажа автомобилей и сервис) — 29, дилеров статуса 2S запасные части (продажа запчастей и сервис) — 25, дилеров статуса 1S (только сервис) — 30, дистрибьюторов по реализации запасных частей — 19.

Система технического обслуживания построена на принципах единого стиля и максимального приближения услуг к потребителю. Развитие сервисной сети идёт по двум направлениям — строительство новых и реконструкция имеющихся сервисных центров. При работе с дилерами компания руководствуется специальным документом — «Руководство для дилеров ПАО «КАМАЗ», определяющего все требования и условия, которым они должны соответствовать. Сертификация дилерских и сервисных центров в соответствии с «Руководством для дилеров ПАО «КАМАЗ» позволяет обеспечить единый формат обслуживания и узнаваемость официальных дилеров для потребителей, формализовать требования к организации основных бизнес-процессов дилера [18]. 

Лизинг. АО «Лизинговая компания «КАМАЗ» (бренд «КАМАЗ-ЛИЗИНГ») – одна из крупнейших лизинговых компаний России, является 100% дочерним обществом ПАО «КАМАЗ», специализируется на реализации автомобилей производства КАМАЗ и спецтехники на шасси КАМАЗ в лизинг от производителя. «КАМАЗ-ЛИЗИНГ» работает на рынке лизинговых услуг с 2002 года, является трехкратным обладателем премии «Компания года», в том числе в номинации «За финансовую надежность и стабильность на рынке лизинговых услуг», а также почетного звания «Лидер лизинга» премии RUSSIAN LEASING AWARD-2017. В декабре 2017 года получена благодарность Комитета по экономической политике, промышленности, инновационному развитию и предпринимательству Государственной Думы РФ. Входит в ТОП-10 лидеров рынка лизинга в сегменте грузового автотранспорта, по итогам 9 месяцев 2017 года (согласно данным рейтингового агентства «Эксперт РА»).

На сегодняшний день на рынке действуют 5 лизинговых продуктов от производителя: «Лизинг для уверенных» – для крупного бизнеса, «Лизинг для амбициозных» – для среднего бизнеса, «Лизинг для активных» – для небольших предприятий и индивидуальных предпринимателей, «Аренда» – для заинтересованных в приобретении изъятой из лизинга автотехники КАМАЗ, продукт для официальных дилеров ПАО «КАМАЗ» – «Лизинг оборудования для сервисных центров». 

Совместные предприятия. 23 ноября 2005 года было открыто совместное предприятие немецкого концерна ZF Friedrichshafen AG и ПАО «КАМАЗ» - общество с ограниченной ответственностью «ЦФ КАМА». Это первое производство, созданное на «КАМАЗе» с участием иностранной фирмы и выпускающее продукцию под ее торговой маркой. И первый пример организации промышленного производства высокотехнологичной продукции мирового уровня в России. СП ежегодно выпускает 27 000 коробок передач. Подписано соглашение по увеличению производственных мощностей СП с девяти до 40 тысяч коробок передач в год [18].