Файл: БРЕНД как конкурентное преимущество компании (Понятие и сущность бренда).pdf

В январе 2006 года между «КАМАЗом» и американской фирмой Cummins Inc. были подписаны документы о создании совместного предприятия «КАММИНЗ КАМА» по производству двигателей серии В для российского рынка. Уставный капитал предприятия - 20 млн. долларов, доли учредителей распределяются в нём поровну. Предприятие производит двигателя экологического класса Евро-5 для грузовых автомобилей. В марте 2017 года линейка продукции ЗАО «КАММИНЗ КАМА» была дополнена двигателями большей мощности серии L. На текущий момент мощностной диапазон двигателей производства совместного предприятия составляет от 110 до 400 л. с. В декабре 2007 года «КАМАЗ» подписал соглашение с компанией Knorr-Bremse Systeme für Nutzfahrzeuge GmbH о создании в Набережных Челнах совместного предприятия по выпуску тормозных механизмов «КНОРР-БРЕМЗЕ КАМА» с равными долями сторон в уставном капитале. 10 марта 2008 года были подписаны уставные документы совместного предприятия по выпуску деталей цилиндропоршневой группы между Federal Mogul Corporation (США) и ПАО «КАМАЗ» с равными долями сторон в уставном капитале - «Федерал Могул Набережные Челны». В декабре 2008 года немецкий концерн Daimler AG приобрёл 10% уставного капитала «КАМАЗа», что стало началом нового взаимовыгодного стратегического партнерства двух автопроизводителей. В результате этого стратегического партнерства в 2009 году «КАМАЗом» и Daimler AG были подписаны договоры о создании двух совместных предприятий — «Фузо КАМАЗ Тракс Рус» по выпуску и продажам лёгких грузовых автомобилей Fuso Canter в России и «Мерседес-Бенц Тракс Восток» по производству и реализации тяжёлых грузовых автомобилей Mercedes-Benz Actros и Axor. Сегодня доля Daimler AG в акционерном капитале «КАМАЗа» составляет 15% [18]. 

2.2 Анализ брендинговой политики ПАО «КАМАЗ»

ПАО «Камаз» позиционирует на рынке следующие конкурентные преимущества продукции «КАМАЗ»:

• Простые в обслуживании, надёжные, качественные грузовые автомобили с низкими эксплуатационными расходами по оптимальным ценам;
• Удовлетворение любых запросов потребителей;
• Широкая география продаж: техника КАМАЗ работает в любых дорожных и климатических условиях – в районах Крайнего Севера, тропиках, зонах пустынь и высокогорья;
• Развитая сервисная сеть в России и СНГ, предоставление гарантийного обслуживания до 75 тысяч км пробега автомобиля [18].

Всё это позволяет компании совершенствовать автомобили марки КАМАЗ до уровня лидеров мирового автомобилестроения. ПАО «КАМАЗ» проводит на внутреннем рынке активную, сбалансированную и самостоятельную ценовую политику, ориентируясь, прежде всего, на рыночный спрос и оптимальное соотношение в критерии «цена+качество».

ПАО "КАМАЗ" в целях широкого рекламирования своего бренда постоянно участвует в различных соревнованиях и гонках для поднятия своего имиджа в глазах потребителей всего мира для увеличения рынка сбыта своей продукции. Пилоты команды «КАМАЗ-мастер» демонстрируют ярчайший пример технического и спортивного мастерства. Экипажи челнинских автогонщиков становились неоднократными победителями международных ралли и супермарафонов. Заводская команда «КАМАЗ-мастер» пятнадцать раз выигрывала неформальный чемпионат мира среди производителей грузовых автомобилей – международный ралли-марафон «Дакар». Спортивные победы на «Дакарах» «КАМАЗ» уверенно конвертирует в свои бизнес-успехи [18]. 

Команду «КАМАЗ-мастер» можно по праву назвать уникальным явлением в отечественном спорте. Впервые заявив о себе как о спортивном коллективе Камского автозавода, спустя годы перейдя в ранг профессионалов и добившись международного признания, она не изменила этому статусу. На родных КАМАЗах автогонщики из Набережных Челнов завоевали многочисленные награды в бескомпромиссной борьбе с конкурентами, выступающими на технике от лидеров мировой автомобильной промышленности: «Мерседес», «МАН», «Рено», «ДАФ», «Жинаф», «Хино», «Татра», «Ивеко». На счету команды 5 Кубков мира и 15 побед в супермарафоне «Дакар». Сегодня в команде собраны 11 Заслуженных мастеров спорта России и 15 мастеров спорта международного класса. В коллектив команды «КАМАЗ-мастер» помимо спортсменов входит технический, инженерный и менеджерский персонал. Каждое подразделение отвечает за определенное направление работы, здешних профессионалов отличает высокий уровень самодисциплины и работоспособности – поставленные перед ними задачи реализуются точно в срок. При этом в команде не в ходу пресловутая корпоративная конкуренция, наоборот негласным правилом коллектива является доброжелательное, по сути семейное отношение друг к другу. Понимание, взаимовыручка и ответственность – вот что лежит в основе деятельности спортивного камазовского мини-социума. Подобная модель взаимодействия была сформирована в ходе гонок и перенесена оттуда в «мирную жизнь».

Одной из особенностей коллектива «КАМАЗ-мастер» является тот факт, что все его спортсмены являются технически грамотными специалистами, каждый имеет соответствующее образование и многие годы практики. В боевых экипажах едут люди, профессиональные возможности которых не ограничены непосредственно спортом, в случае аварии они способны собственноручно устранить неисправность, что нередко происходит на ралли-рейдах. Работа с техникой, знание и понимание ее – это направление является приоритетным при подготовке спортсменов к ралли-рейдам. Изучая историю команды, понимаешь насколько верным является такой подход: неоднократно исход гонки зависел именно от технической грамотности членов экипажа, когда помощь была слишком далеко, а потерянные драгоценные минуты и часы могли сделать финишный подиум недосягаемым [18].

Создавая в глазах потребителей успешный образ победителя на базе раллийных гонок "КАМАЗ" везде пройдёт, "КАМАЗ" всё перевезёт!", при этом опираясь на уже сложившийся рынок потребителей и сервисного обслуживания, привлекая для производства автомобилей поставщиков запчастей с мировым именем. Тем самым ПАО "КАМАЗ" доказал состоятельность своего бренда и его способность привлечь иностранные инвестиции для модернизации собственного производства и направив часть денег на развитие производств своих смежников, что послужит более тесному увязыванию интересов стран участников этой кооперации в рамках производства автомобилей и более широкому применению автомобилей в своих экономиках.

Компания «Interbrand Zintzmeyer & Lux», специализирующаяся на бренд-консалтинговых услугах, несколько раз включает ПАО «КАМАЗ» в рейтинг «Самые ценные российские бренды». Составители рейтинга назвали «КАМАЗ» самым сильным автомобильным брендом России, отмечая, что его высокая стоимость базируется на его истории и успехе, показанном на ралли Париж-Дакар. Среди российских автопроизводителей «КАМАЗ» - единственный бренд, попавший в рейтинг. Таким образом, сформированный бренд создает добавочную стоимость, обеспечивают некое весомое и уникальное конкурентное преимущество, используемое в качестве инструмента повышения стратегической конкурентоспособности за счет максимальной адаптации товара/услуги к ожиданиям потребителей [6, c. 217]. Обладание конкурентным брендом позволяет ПАО «КАМАЗ» ускорить реализацию товара по приемлемой цене.

Необходимо выделить несколько способов влияния бренда на конкурентоспособность организации.

1. Благодаря сильному бренду компании проще привлечь новых, заинтересовать постоянных клиентов, например при выпуске нового товара/услуги. Производя новую, усовершенствованную версию автомобиля «КАМАЗ», предприятие наполовину уверено в успехе, поскольку имеет доверие потребителей не только в России, но и за рубежом.

2. Правильно созданный бренд позволяет выделиться среди конкурентов. Среди других производителей грузовых автомобилей «КАМАЗ», по крайней мере, в глазах большинства россиян выглядит надежным и проверенным автомобилем, особенно учитывая победы на раллийных марафонах. Даже среди известных зарубежных марок грузовых автомобилей «КАМАЗ» выглядит очень достойно.

3. Сильный бренд добавляет ценность товарам и услугам организации. Выбирая между сервисным центром «КАМАЗ» и обычным сервисным центром, владелец «КАМАЗа» выберет сервисный центр производителя. Потому что «КАМАЗ» гарантирует качество и надежность.

4. Ценность бренда. Ценность бренда основана на трех экономических функциях: коммуникационной, доверия и уменьшения рисков. Приобретая грузовой автомобиль «КАМАЗ», потребитель доверяет бренду, верит в качество сборки и надежность деталей и агрегатов от такого известного производителя, как «КАМАЗ». Потребитель минимизирует свои риски, доверяя бренду «КАМАЗ».

Заключение

Конкурентное преимущество по своему содержанию призвано обеспечивать уникальность торговой марки и удовлетворять специфические потребности клиента, поскольку стратегические факторы успеха основываются не на объективных, а на субъективно воспринимаемых потребителем преимуществах. Одним из незаменимых устойчивых конкурентных преимуществ для большинства компаний на сегодняшний день является бренд, ценность которого основана на трех основных экономических функциях: коммуникационной, доверия и уменьшения рисков. Бренд, как конкурентное преимущество, соединяет между собой отдельные коммуникационные события (рекламу, пиар, промоушен и др.), гарантируя узнаваемость и непрерывность коммуникационного воздействия, обеспечивая меньший размер инвестиций [17, c. 76]. 

Если рассматривать бренд только как конкурентное преимущество в процессе продаж, то создание и внедрение его может оказаться недостаточно эффективным - результат будет, но и затраты слишком велики. Однако повышение продаж - не единственный результат брендинга. Одна из главных задач бренда - повышение стоимости всего бизнеса. Бренд разрабатывается на основе знаний о состоянии рынка на момент создания бренда. Конечно, обязательно учитываются рыночные тенденции для прогноза ближайших изменений на рынке. Но современный мир меняется слишком быстро. И управление брендом должно основываться на непрерывной обратной связи с рынком: с покупателями и конкурентами. Бренд способен уменьшить риск при покупке и гарантировать определенный уровень качества. Посредством идентификации бренды, идентифицирующие себя при помощи эмоционального профиля, помогают потребителю выразить определенный набор ценностей через эти бренды. Через построение преференций бренд способен преодолеть схожесть продуктов, дифференцируясь в зависимости от предложений конкурентов. Также бренды уменьшают риски и затраты в связи с запуском новых продуктов и придают трансфертный потенциал другим категориям продуктов. Следовательно, создание подобного устойчивого конкурентного преимущества – основная задача компаний, начинающих свою деятельность на том или ином рынке.

В данной курсовой работе было рассмотрено крупное отечественное предприятие ПАО «КАМАЗ». Сегодня «КАМАЗ» производит широкий спектр крупнотоннажных и среднетоннажных грузовых автомобилей. Высокие научно-производственные возможности компании реализованы в более чем 30 серийных моделях грузовиков (свыше 400 комплектаций). Кроме того, предприятие выпускает прицепы, автобусы, сельскохозяйственную технику, дизельные и газовые двигатели и силовые агрегаты, инструмент и оснастку. ПАО «КАМАЗ» - гарант транспортной безопасности России, основной поставщик автомобильной техники для армии и силовых структур страны [18].

В качестве сбытовой политика ПАО «КАМАЗ» во-первых, постоянно улучшает качество выпускаемой продукции, во-вторых, развивает дилерскую сеть и послепродажное обслуживание производимой техники, в-третьих, работает по программе «КАМАЗ-Лизинг», в-четвертых, продвигает свой бренд на мировой рынок посредством участия в международных ралли-марафонах «Дакар». Многочисленные победы в раллийных гонках в глазах потребителей создали успешный образ отечественного грузового автомобиля "КАМАЗ".

Таким образом, благодаря эффективному управлению предприятием и следованию рыночным трендам, а также такой нестандартной брендинговой политике, ПАО "КАМАЗ" доказал состоятельность своего бренда и его способность привлечь иностранные инвестиции для модернизации собственного производства и направив часть денег на развитие производств своих смежников, что послужит более тесному увязыванию интересов стран участников этой кооперации в рамках производства автомобилей и более широкому применению автомобилей в своих экономиках.

Список источников

1. Бренд начинает и выигрывает. - [Электронный ресурс]. – Режим доступа к ресурсу: http://www.4p.ru/main/theory/151391/?sphrase_id=109 9136 (дата обращения: 23.01.2015).
2. Визгалова В.В. Стратегический брендинг в повышении конкурентоспособности предприятия (Проблемы современной экономики. 2009. № 3) [Электронный ресурс] // Проблемы современной экономики. URL: http://m-economy.ru/art. php?nArtId=2704. 
3. Голубков Е.П. Еще раз о понятии «бренд» // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 2.
4. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2013. – 252с.
5. Зайцева Е.И. БРЕНД КАК КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО. Вестник РГГУ. Серия «Экономика. Управление. Право», 2013. с. 216-223.
6. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / А. Уиллер. - Москва: Альпина Бизнес Букс. – 2008.
7. Казначеева С.Н., Челнокова Е.А. БРЕНД КАК ИНСТРУМЕНТ СОЗДАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ КОМПАНИИ, «Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение» №2 (42) 2015. c. 16-21.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. – 520 c.
9. Котлер Филип: Если вы не бренд — вы не существуете. http://brandstory.com.ua/filip-kotler-esli-vy-ne-brend-vy-ne-sushhestvuete/
10. Крейнер С., Дирлав Д. Бренды, которые изменили бизнес / Пер. с англ. – М., 2005.
11. Конкурентоспособный брендинг/ http://hr-portal.ru/article/konkurentosposobnyy-brending.
12. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. – М.: Омега-Л, 2008.
13. Родина Е.А. Брендинг в системе управления промышленным предприятием // Известия ВолгТУ. - Вып.11 (138). - Том 19. – 2014.
14. Старов С.А. БРЕНД: ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ, ЭВОЛЮЦИЯ. Вестник Санкт-Петербургского университета, Серия 8 выпуск 2, 2008. c. 3-39.
15. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. – М., 2005.
16. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ.; под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003.
17. Урасова А.А. ФОРМИРОВАНИЕ УСТОЙЧИВЫХ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ: СТРАТЕГИЯ И БРЕНД. ARS ADMINISTRANDI, раздел Экономика и экономические науки, 2012. C. 76-80.
18. Официальный сайт ПАО «КАМАЗ» https://kamaz.ru/