Файл: БРЕНД как конкурентное преимущество компании (Понятие и сущность бренда).pdf

Введение

В последнее время в России такое маркетинговое понятие, как «бренд», получило широкое распространение. В трактовке Филиппа Котлера термин «бренд» определяется как «любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации» [8, с. 128].

Бренд - понятие более широкое, чем «товар» и «торговая марка».

В структуре бренда можно выделить две составляющие: реальную и скрытую для потребителя. Реальная часть - это название товара, упаковка, цена, реклама и образ товара, который она создала. Большинство из составляющих скрытой части представляет ноу-хау компании и является достаточно сложным для копирования со стороны конкурентов. Таким образом, бренды – важные нематериальные активы, существенно влияющие на деятельность промышленных предприятий, позволяющие развивать глубокие, содержательные отношения с клиентами, в результате чего происходит увеличение числа продаж, снижение чувствительности клиентов к ценам и наблюдаются более низкие расходы на маркетинг.

Бренд, помимо понятия торговой марки, указывающей на производителя или продавца, под чьим товарным знаком выпускается или реализуется продукция, включает в себя образ товара или услуг с её рациональными преимуществами, а также имидж товара данной торговой марки в глазах потребителя с его совокупностью эмоциональных ассоциаций и эмоционально-чувственным восприятием имиджа торговой марки [7, c. 16].

Таким образом, бренд – это, в первую очередь, в сознании людей ассоциации с тем или иным продуктом, услугой, человеком, местом; набор ощущений, эмоций, впечатлений, переживаний, связанных с ним. По большому счету, бренды созданы для того, чтобы упростить жизнь потребителя. Бренд своим слоганом или логотипом сообщает всю информацию потребителю, на основании которой он принимает решение – нужно приобретать изделие или нет.

Актуальность темы работы обусловлена тем, что каждое современное предприятие желает иметь сильные бренды в своем портфеле, и от веса этих брендов будет зависеть конкурентоспособность предприятия.

Цель данной курсовой работы – охарактеризовать бренд как конкурентное преимущество компании (на примере ПАО «КАМАЗ»).

Задачи курсовой работы:

- раскрыть понятие и сущность бренда;

- охарактеризовать брендинг как инструмент маркетинговой коммуникации;

- рассмотреть формирование корпоративного бренда;

- дать общую характеристику деятельности ПАО «КАМАЗ»;

- провести анализ брендинговой политики ПАО «КАМАЗ».

Объектом исследования выступает ПАО «КАМАЗ». Предметом исследования является бренд как рыночная категория.

Общетеоретические вопросы формирования конкурентоспособного бренда представлены в концепциях классиков маркетинговой науки, работах современных маркетологов, специалистов по рекламе, PR и бренд-менеджменту, представителей управленческой мысли – как отечественных, так и зарубежных, таких, как: Ф. Котлер, Я. Элвуд, Скотт М. Дэвис, Дж. Трауд, И. Шаповалова и многие другие раскрывают проблему разработки брендов. Кроме того, известные деятели рекламы также не стоят в стороне от этой проблемы.

Методы исследования: изучение и анализ научной литературы по теме, исследование и анализ деятельности ПАО «КАМАЗ» на основе информации с официального сайта.

Курсовая работа состоит из введения; двух взаимосвязанных глав, включающих пять параграфов, заключения, списка использованных источников и приложений.

1. Теоретические аспекты бренда и брендинга как конкурентного преимущества компании

1.1 Понятие и сущность бренда

Брендинг и разработка бренда – это главный козырь на высоко конкурентном современном рынке, перенасыщенном товарами и услугами. 

Бренд – это больше чем реклама, маркетинг или упаковка. Бренд - это, прежде всего идея, уникальная идея продукта, которая вызывает ряд ассоциаций, образов, эмоций, возникающих в сознании человека при упоминании этого продукта. Главное отличие бренда от всех аналоговых товаров – это то, что кроме самого продукта, который удовлетворяет определенную потребность потребителя, бренд предлагает в дополнение к нему эмоции, атмосферу и впечатления - чувство принадлежности к определенной группе людей, ощущение спокойствия, заботы и уюта, престижности, радости и т.д. [9]

Формула бренда выглядит следующим образом: продукт + идея + стратегия реализации идеи. С двумя составляющими мы разобрались, осталась третья - стратегия реализации идеи бренда. Что это? Это и есть создание бренда или брендинг. Создание бренда или брендинг — это достаточно сложный процесс, который не заканчивается до тех пор, пока существует этот бренд. Брендинг – это комплекс мероприятий по разработке и развитию бренда.

Что включает в себя брендинг или создание бренда:

1. Анализ текущей ситуации – исследование рынка, на котором представлен продукт, изучение целевой аудитории, анализ конкурентов.

2. Разработка идеи бренда – выявление преимуществ продукта перед аналоговыми, формирование УТП, концепции позиционирования и ценностей бренда.

3. Создание вербальной составляющей продукта: нейминг (название бренда), линейка наименований продукта, легенда бренда, слоган, рекламный текст и т.д.

4. Работа над графической (визуальной) составляющей бренда – дизайн упаковки, фирменный стиль, фирменные цвета, логотип, шрифты и др.

5. Подготовка имиджевой составляющей бренда – совокупности правил и стандартов по работе с брендовым продуктом, правил использования его атрибутов и фирменных элементов идентичности – другими словами, разработка брендбука.

6. Выбор стратегии продвижения бренда – описание способов коммуникации с потребителем, разработка и планирование рекламной кампании.

7. Мониторинг бренда и оценка эффективности проведенных мероприятий.

Преимущества, которые сильные бренды имеют перед малоизвестными торговыми марками [9]:

1. Колоссальные продажи и соответственно высокую прибыль

2. Любовь, лояльность и эмоциональную привязанность потребителей

3. Снижение расходов на рекламу

4. Устойчивые позиции на рынке и непробиваемую защиту от конкурентов

5. Возможность установление высокой цены на продукт

6. Огромные возможности по расширению ассортимента и выпуску новой продукции под тем же брендом

7. Высокий уровень доверия со стороны партнеров и инвесторов

Преимущества от создания бренда получают не только производители, но потребитель. Потребители с гораздо большим доверием относятся к продукции бренда, приобретая известную марку, покупатели чувствуют себя увереннее, кроме того, бренд предлагает им не просто товар или услугу, бренд дает им то, за что его любят – определенные ощущения, впечатления, эмоции, атмосфера.

Создание нового бренда означает грамотное представление всех преимуществ бренда, для выделения его из массы прочих продуктов и дальнейшего его продвижения. Разработка бренда, а также управление им входят в общее понятие «брендинг». Брендингом называют и маркетинговые, и дизайнерские приемы формирования у потребителей положительного впечатления о бренде [14, c. 8].

Бренд

Компания:

Видение, позиционирование, ресурсы

Потребители:

Восприятие потребителей и удовлетворение их потребностей

Рисунок 1 – Целостная природа бренда

Модель целостной природы бренда, представленная на рис. 3, закладывает основу для управления торговой маркой путем минимизации разрывов между планируемым компанией образом бренда и текущим его восприятием потребителями. Формулируя четкое видение бренда и позиционирование, компания способна целенаправленно донести функциональные, эмоциональные и символьные ценности до конечного потребителя. Это формирует репутацию бренда и со временем создает доверие к нему со стороны потребителей. Осуществляя мониторинг восприятия бренда потребителями, компания может либо скоординировать свои действия, чтобы сократить расхождения между собственным восприятием бренда и его восприятием потребителями, либо их усилить, обратив особое внимание на те аспекты бренда, которые наиболее значимы для целевой аудитории [Чернатони, 2007, с. 43]. 

Первое решение, которое предстоит принять маркетологу, - это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название (и другие вербальные и визуальные идентификаторы). Если нет, товар будет представлять собой безмарочный продукт (дженерик). Такие товары продаются под их родовыми названиями в простой одноцветной упаковке, на которой отсутствует маркировка компании-производителя. При изготовлении продукции часто используются компоненты более низкого качества или отсутствуют дополнительные опции, улучшающие качество пользования продуктом. Так, в стиральном порошке могут отсутствовать ароматизаторы, а в упаковке молока — крышка-дозатор, облегчающая процесс пользования продуктом. Следовательно, смысл предложения товаров без марочных обозначений заключается в том, чтобы привлечь покупателей более низкой ценой благодаря экономии на упаковке, рекламе, компонентах качества продукции.

Дженерики – это в основном стандартные, унифицированные высоколиквидные (с высокой оборачиваемостью) товары, обладающие низкой степенью дифференциации, т. е. потребители не различают предлагаемые им конкурирующие предложения. Другими словами, на рынках дженериков предложения продуктов конкретной товарной категории практически неотличимы. К числу таких продуктов можно отнести молоко, картофель, сахар, соль и т. д. Хотя, конечно, между ними могут быть отличия качественного характера. Основная задача товаров-дженериков - реализовать базовые потребности покупателя или родовую выгоду, обеспечиваемую каждой маркой в данной товарной категории. Например, родниковая вода, будь то дорогостоящая марка Ретет в красивых бутылках или набранная из источника и разлитая в канистры, в первую очередь удовлетворяет такую базовую потребность, как утоление жажды [14, c. 15].

Брендинг предполагает дополнительные затраты, связанные с маркировкой и продвижением продукта, что обеспечивает его дифференциацию в рамках данной товарной категории среди безликих товаров-дженериков. Осуществляемые фирмой инвестиции в брендинг безусловно удорожают продукт, но, с другой стороны, обеспечивают ему лучшую распознаваемость и большую известность, дают возможность благодаря дополнительной ценности и эмоциональной привязанности потребителей к продукту устанавливать премиальные цены. 

Рисунок 2 – Строительство бренда (от дженерика к бренду) Составлено по: [Дойль, 2001, с. 307].

Процесс создания и развития бренда (брендинг) можно представить в виде нескольких уровней (рис. 2). Отправной точкой является товар (дженерик), удовлетворяющий базовые потребности (ядерные услуги) потребителей. Ядерная услуга, обеспечиваемая маркой, соответствует функциональной полезности данного класса товаров и представляет собой базовую, или родовую выгоду, обеспечиваемую каждым брендом в данной товарной категории. На втором уровне создается основной бренд. Он включает в себя элементы, дающие возможность сделать товар отличным от продукции конкурентов (название марки, упаковки, дизайна, качество товара). Третий уровень брендинга – это расширенный бренд. Брендинг на этом уровне нацелен на то, чтобы сделать марку более привлекательной для потребителя, добавив некоторые выгоды (такие услуги, как бесплатная доставка, техническая поддержка, обучение, гарантии, предоставление кредита и другие финансовые условия). Четвертый уровень – это потенциал бренда, обусловленный созданием добавленных ценностей для потребителя. Выход на этот уровень строительства бренда крайне необходим. Это обосновано тем, что со временем потребители начинают рассматривать расширенный вариант бренда как стандартный. Чтобы дифференцировать бренд от конкурентов, создавая устойчивые точки отличия, следует предложить потребителю новые добавленные ценности, т. е. перевести бренд на потенциальный уровень [14, c. 16].

Успешный бренд должен вызывать у людей определенные эмоции, мотивирующие их покупку. Очевидно, что за любым сильным брендом стоит идея, обещающая удовлетворить глубинные желания и запросы потребителей. Так, владельцы автомобиля BMW хотят испытать неповторимое удовольствие от вождения прекрасно управляемой машины (слоган «ultimate driving car» заложен в обещание бренда), а женщины, покупающие коробочку зефира «Шармэль» кондитерской фабрики «Ударница», хотят доставить себе «маленькую радость» от аппетитного лакомства.