Файл: Специфика перевода рекламного текста (как пример оперативного текста): перевод или интерпретация.pdf
Добавлен: 30.03.2023
Просмотров: 196
Скачиваний: 2
СОДЕРЖАНИЕ
ГЛАВА 1. АДАПТАЦИЯ ПРАГМАТИЧЕСКОГО ЗАМЫСЛА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА ПРИ ПЕРЕВОДЕ
1.1. Специфика и прагматические установки рекламного текста
1.2. Способы прагматической адаптации при переводе рекламных текстов
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
2.1 Анализ реализации прагматической адаптации рекламных текстов
Побудительные предложения
Таблица 4
Оригинал |
Перевод |
Комментарий |
«Act Beautiful» (Yves Rocher) |
«Красота в действии» |
Исходные слоганы в данной таблице построены на основе повелительного наклонения, с помощью чего и выражается конативная функция слогана. Целью конативной функции является сам адресат, а точнее его поведение. Конативная функция преобладает в рекламе, поскольку основная цель рекламы – убедить читателя приобрести товары или услуги. Это типичная ситуация, когда рекламодатель призывает потенциального клиента и пытается убедить его что-то приобрести. Идея данного слогана заключается в том, что если ты красива внешне, то и поступать ты должна красиво, то есть поступки должны соответствовать твоей внешности. Глагол «Act» отражает динамичность и энергичность слогана, но в переводе данный глагол не используется, так же как и повелительное наклонение. При переводе используется замена частей речи. Данный прием приводит к перестройке синтаксической структуры предложения. Переводчик передает смысл с помощью имен существительных, заменяя глагол «act – «действовать» на существительное «действие», образованное от глагола, а прилагательное «beautiful» – красивый на существительное «красота», что не противоречит идеи оригинала. Вывод: прагматическая адаптация реализована. |
«Be Who You Are» (Bobbi Brown) |
«Будь собой» |
Идея данного слогана – быть собой, использовать минимум косметики. В оригинале слогана использована заглавная буква для каждого слова в слогане, чего нет в переводе. Переводчик прибегает к смысловому развитию, чтобы добиться естественного звучания слогана для русскоязычного реципиента. Вывод: прагматическая адаптация реализована. |
«Express yourself!» (NYX) |
«Свобода самовыражения» |
Идея данного слогана – свобода самовыражения, которая выражается через повелительное наклонение. Кроме этого, в оригинале слогана подчеркивается распространенный фонетический прием, который обеспечивает созвучие и музыкальный эффект – аллитерация. («Express yourself!»). В переводе данный прием передается с помощью такого же звука – «Свобода самовыражения», что усиливается экспрессивность слогана и музыкальный эффект. Вывод: прагматическая адаптация реализована. |
«Fly high!» (Shiseido) |
«Расправь крылья» |
Данный слоган основа на рифме и повелительном наклонении. Наиболее значимой функцией языка рекламы является поэтическая функция. Эта функция сконцентрирована на сообщении и подчеркивает креативность с помощью рифмы. В оригинале слогана используется рифма: «Fly High» ([flaɪ haɪ]), что не сохранятся при переводе. Переводчик использует смысловое развитие через причинно-следственную связь, так как чтобы взлететь, нужно расправить крылья, это логично и естественно воспринимается русскими потребителями. Однако слоган отличается абстрактностью, так как непонятно что конкретно имеет в виду рекламодатель. Вывод: прагматическая адаптация частично реализована. |
«Get the London look» (Rimmel London) |
«Выгляди по-лондонски» |
Данный слоган основан на повелительном наклонении. В нем заключена когнитивная информация – топоним «London», поскольку данный бренд английский. Переводчик заменяет наречием «по-лондонски», что создает убеждение, что выглядеть «по-лондонски» значит выглядеть потрясающе. В переводе слоган передается с помощью смыслового развития, так как фразу «Get the look» невозможно передать буквально по лингвистически обусловленным причинам, поэтому переводчику пришлось прибегать к домысливанию. Как известно, Лондон – одна из самых модных столиц мира. Стилевые решения там очень своеобразны: женщины зачастую сочетают нежные образы с грубыми аксессуарами или обувью. Комфорт и практичность в одежде – основные элементы лондонского стиля. Отсюда можно сделать вывод, что макияж в Лондоне может быть разным: ярким или простым и практичным. Поскольку это английский бренд, то и выглядеть с ним можно по-английски, на что и делает акцент автор: обеспечивает большую осведомленность о бренде. Однако данное словосочетание может вызвать другие ассоциации у русскоязычных реципиентов. Вывод: прагматическая адаптация частично реализована. |
«Love the skin you’re in» (Olay) |
«Твоя кожа любима» |
Наиболее значимой функцией языка рекламы является поэтическая функция. Эта функция сконцентрирована на сообщении и подчеркивает креативность с помощью рифмы. В данном слогане прослеживаются такие приемы, как рифма и ритм. В переводе ни ритм, ни рифма не были переданы, поэтому слоган потерял свою экспрессивность и образность. В оригинале слогана также используется повелительное наклонение для призыва любви к своей коже. В оригинале стоит отметить определенный артикль «the», который указывает на кожу адресата, в переводе был заменен на личное местоимение «твоя». Переводчик использовал местоимение «твоя», а не «ваша», чтобы у потребителя возникло ощущение, что компания заботится именно о нем, о его коже, и он быстрее приобретет товар. Кроме того, перевод слогана строится на пассивном залоге, что еще раз доказывает, что компания заботится о каждом потребителе. Вывод: прагматическая адаптация частично реализована. |
«Love your skin. Love your soul» (Missha) |
«Любите вашу кожу, любите вашу душу» |
Данный слоган простроен на синтаксическом параллелизме, что сохраняется при переводе. Однако переводчик применяет прием объединения предложений в переводе, что делает его длинным и нечитабельным. Кроме этого, передача притяжательных местоимений на русский язык выглядит излишней из-за узусных различий передачи притяжательных местоимений в русском и английском языках. Существительное «soul» используется как в оригинале слогана, так и в переводе, но данное понятие может отличаться у корейских и русскоязычных реципиентов. Дело в том, что концепт «душа» является ключевым для русской ментальности. Для русского человека душа – это духовное существо, одарённое разумом и волей, она дороже всего и воспринимается как идеальная сущность, через которую осуществляется связь с Богом и которая уходит после смерти в особый невидимый мир. Она вобрала в себя совокупность свойств русского народа. В то время как понятие душа в корейской картине мира связано со сложной проблемой жизни и смерти, бытия и небытия. Концепт «душа» выражается в наборе черт характера, внутреннего мира, чувств и эмоций человека и раскрывается через сравнения и метафоры: чистую душу в основном сравнивают с небом. По представлениям корейцев, после смерти человека телесная душа становится духом. Поскольку переводчик использует прием калькирования, концепт «душа» передается дословно, что является нерациональным решением. Вывод: прагматическая адаптация не реализована. |
«Revolutionise Your Lips!» (Bourjois) |
«Матовая & невесомая» |
В данном слогане изображен призыв к действию за счет повелительного наклонения и восклицания. Слоган достаточно экспрессивен. В переводе же выделены объективные характеристики продукта, позволяющие сделать о нем вывод, то есть указание на характеристики рекламируемого товара: матовость и невесомость. Перевод слогана выглядит менее экспрессивным, но зато прослеживается меньшая степень абстрактности, нежели в оригинале. В переводе слогана опускается глагол «Revolutionise» (опущение) и в целом меняется структура предложения – переводчик оставляет словосочетание, которое вполне информативно, то есть отражает основные характеристики продукта. Таким образом, такой краткий и точный перевод, отражающий необходимую информацию о товаре, всегда положительно воспринимается потребителями, а значит, успешнее других брендов продвигается на рынке. Как упоминалось выше, для успешной реализации основных функций рекламного текста требуется учитывать потребности аудитории и их особенности. Вывод: прагматическая адаптация реализована. |
«Save your time and your dime!» (Kocostar) |
«Сэкономьте Ваше время и деньги!» |
Наиболее значимой функцией языка рекламы является поэтическая функция. Эта функция сконцентрирована на сообщении и подчеркивает креативность с помощью рифмы. В оригинале слогана используется рифма: «Save your time and your dime» и повелительное наклонение, что подчеркивает призыв. Но в переводе рифма опускается, хотя структура исходной фразы остается неизменной. Переводчик прибегает к генерализации и передает разговорное существительное «dime» обобщенным существительным «деньги» для лучшего понимания русскоязычными потребителями. Кроме этого, при переводе синтаксическая структура слогана и его эмоциональный эффект полностью сохранены. Стоит отметить, что в переводе передано первое притяжательное местоимение («Ваше»), что является признаком излишнего уважения, что не очевидно из исходной фразы. Однако второе притяжательное местоимение было опущено переводчиком в силу узусных различий в употреблении притяжательных местоимений в английском и русском языках, что является правильным решением со стороны переводчика. Вывод: прагматическая адаптация частично реализована. |
«Take Care. Garnier» (Garnier) |
«Заботься о себе. Garnier» |
В данном слогане используется созвучие c названием бренда (Take care – garnier), что является одним из эффективных фонетических приемов. В переводе созвучие не было передано. Кроме этого, мы видим фразовый глагол «Take care», который относится к разговорной лексике. Однако фразовые глаголы составляют неотъемлемую часть английского языка. В переводе мы видим нейтральный эквивалент «Заботься о себе», который передан на «ты», что, как мы упоминали ранее, служит неким приемом для установления доверия между рекламодателем и потребителем [5]. Вывод: прагматическая адаптация не реализована. |
«Use your eyes to hypnotize» (Max Factor) |
«Используй свои глаза для гипноза» |
Наиболее значимой функцией языка рекламы является поэтическая функция. Эта функция сконцентрирована на сообщении и подчеркивает креативность с помощью рифмы. Данный слоган построен на основе фонетического приема рифмы («Use your eyes to hypnotize») и ритма, что особенно эффективно. Рифма передается в переводе менее экспрессивно: «Используй свои глаза для гипноза», ритм не передается вообще, что значительно снижает образность и динамичность слогана. В переводе структура слогана изменяется: глагол «hypnotize» заменяется существительным с предлогом «для» (замена части речи), чтобы избежать длинного и нечитабельного предложения. Однако передача притяжательного местоимения в переводе является излишней, поскольку общая частотность в английском языке выше, чем в русском: из-за узусной обязательности их наличия там, где они опускаются в русском язык. Вывод: прагматическая адаптация частично реализована. |
Проведенный анализ показывает, что английские рекламные тексты можно разделить на следующие группы: на полные предложения, неполные предложения (эллипсис), назывные предложения и побудительные предложения.
Прагматические вопросы связаны с воздействием текста оригинала и текста перевода. Так, чаще всего в английских и русских слоганах встречаются такие приемы:
- Фонетические: звукопись, аллитерация, рифма, ритм.
- Лексические: метафоры, эпитеты, эмоционально-окрашенная лексика, сравнения, гипербола, фразеологические единицы, идиоматические выражения.
- Стилистические: преобладают односоставные или неполные предложения, а также побудительные предложения, каламбур.
- Синтаксические: парцелляция, синтаксический параллелизм, восклицания, эллипсис.
- Грамматические: преобладание существительных и прилагательных в переводе слоганов, глаголов – в англоязычной; модальность.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В работе была рассмотрена проблематика прагматической адаптации рекламных текстов с английского языка на русский.
Итак, реклама стала неотъемлемой частью нашей повседневной жизни, она ежедневно сопровождает нас везде, где бы мы ни находились. Язык рекламы – важная составляющая рекламного текста, от которого зависит эффективность рекламного сообщения.
Главная часть рекламного текста – рекламный текст. Он создается для рекламы товара или продукта и обладает рядом специфических характеристик: он должен быть кратким, лаконичным, ярким, легко запоминаемым, убедительным, а также он является «лицом» рекламной кампании. Стремительно растет конкуренция товаров и услуг, поэтому точность и адекватность перевода рекламных текстов обретает важность. Именно поэтому от перевода рекламы зависит успех бренда или компании на международном рынке.
Однако передать все разнообразие средств, которые создают образность и экспрессивность слоганов невозможно без потерь, поэтому перевод рекламы считается одним из самых сложным типом текста. В нем собраны все типы информации: когнитивная (название бренда или компании, нейтральная лексика, порядок слов), эмоциональная (эмоционально-окрашенные прилагательные или наречия с оценкой качества, эпитеты, метафоры, сравнения, гипербола, местоимения с обобщенной семантикой, парцелляция, эллипсис, синтаксический параллелизм), эстетическая (аллитерация, игра слов, звукопись), оперативная (формы повелительного наклонения, лексика с семантикой побуждения), которые создают неповторимый, запоминающийся образ, воздействия на потребителя.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
- Алексеева, И.С. Введение в переводоведение [Текст] / И.С. Алексеева – СПб: Филологический факультет СПбГУ; М.: Издательский центр «Академия», 2006. – 352 с.
- Алексеева, И.С. Профессиональный тренинг переводчика [Текст] / И.С. Алексеева – СПб.: Изд-во «Союз», 2001. – 278 с.
- Армстронг, Г., Котлер, Ф. Введение в маркетинг [Текст] / Г. Армстронг., Ф. Котлер – М.: Вильямс, 2012. - 233 с.
- Арнольд, И.В. Стилистика. Современный английский язык: Учебник для вузов [Текст] / И.В. Арнольд – М.: Флинта: Наука, 2005. – 384 с.
- Бархударов, Л.С. Язык и перевод. (Вопросы общей и частной теории перевода) [Текст] / Л.С. Бархударов. – М., «Междунар. отношения», 1975.
- Беляева, Л.А. Симметрия и асимметрия языковой реализации вариантов концепта ΕΛΕΥθΕΡΙΑ/FREEDOM в грекоязычной и англоязычной лингвокультурах [Текст]: дис. на соиск. учен. степ. канд. филол. наук: 10.02.20 /Л.А. Беляева. – Казань, 2008. – 274 с.
- Бове, Кортлэнд Л., Аренс, Уилльям Ф. Современная реклама. Русское издание. [Текст] / Кортлэнд Л.Бове, Уилльям Ф. Аренс. Довгань, 2001 г. – 704 стр.
- Брагарник-Станкевич, О.С. Перевод рекламного девиза (слогана) в контексте межкультурной коммуникации [Электронный ресурс] / О.С. Брагарник-Станкевич // Молодой ученый. — 2010. — №5. Т.2. — С. 13-15. — Режим доступа: https://moluch.ru/archive/16/1593/ свободный.
- Бреус, Е.В. Основы теории и практики перевода с русского языка на английский [Текст] / Е.В. Бреус ‒ М.: Издательство УРАО, 2002.
- Виссон, Л. Слова-хамелеоны и метаморфозы в современном английском языке [Текст] / Л. Виссон. - М.: Изд-во Р. Валент, 2010. - 160 с.
- Виноградов, В.С. Перевод. Общие и лексические вопросы. [Текст] / В.С. Виноградов. – М.: КДУ, 2006. – 240 с.
- Кафтанджиев, Х. Тексты печатной рекламы [Текст] / Х. Кафтанджиев – М.: Смысл, 2015. – 73 с.
- Кильдишова, А. С. Композиция рекламного текста / А. С. Кильдишова [Электронный ресурс] // Молодой ученый. — 2015. — № 11 (91). — С. 1622 -1626. — Режим доступа: https://moluch.ru/archive/91/19185/ свободный.
- Комиссаров, В.Н. Теория перевода (Лингвистические аспекты) / В.Н. Комиссаров [Текст]: Учеб. для ин-тов и фак. иностр. яз. – М.: Высш.шк., 1990. – 253 с.
- Комиссаров, В.Н. Современное переводоведение. Учебное пособие [Текст]/ В.Н. Комиссаров – М.: ЭТС. – 2002. – 42 с.
- Кохтев, Н.Н Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов [Текст] / Н.Н. Кохтев. М.: МГУ, 2004. – 96 с.
- Крылов, И.В. Теория и практика рекламы [Текст]: учеб.- метод. пособие / И.В. Крылов. – М. : Центр, 1996. - 184 с.
- Латышев, Л.К. Курс перевода [Текст] / Л.К. Латышев - М.: Международные отношения, 1981. – 248 с.
- Лутц, И. Рождение слогана [Текст] / И. Лутц – М.: Рекламные технологии. - 2011. - №4.- С.22-28.
- Медведева, Е.В Рекламная коммуникация [Текст] / Е.В.Медведева. – М.: Издательство ЛКИ, 2008. – 280 с.
- Медведева, Е.В. Рекламный текст как переводческая проблема [Текст] / Е. В. Медведева // Вестник Московского университета. – 2003 - №4 – С.17-21.
- Михалькова, О.А. Прагматика английских и русских рекламных текстов: в сопоставительном аспекте [Текст] / Михалькова О.А.: СПбГУ. - Санкт-Петербург, 2017. – 105 с.
- Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2014. – 283 с.
- Молчкова, Л.В., Шевырина, Н.А. Рекламные тексты: перевод и прагматическая адаптация [Текст] / Л.В. Молчкова, Н.А. Шевырина // Вестник Международного института рынка. ‒ 2017. ‒ № 2. ‒ С. 176-183.
- Морозова, И.А. Слагая слоганы [Текст] / И.А. Морозова – М.: Издательство «РИП-холдинга», 1998. – 172 с.
- Найда, Ю.А. К науке переводить. Принципы соответствий [Текст] / Ю.А. Найда // Вопросы теории перевода в зарубежной лингвистике. ‒ М., 2018. ‒ С.118-129.
- Николенко, Г.А., Гулакова, И.А. Лингвистические характеристики рекламных текстов и способы их перевода [Электронный ресурс] / Г.А. Николенко, И.А. Гулакова Журнал «СамИздат», 2009. Режим доступа http://zhurnal.lib.ru/w/wagapow_a_s/advertise-tr.shtml свободный
- Нильсен, Е.А. К экспликации концепта «Время» в английском языке / Е.А. Нильсен [Электронный ресурс] // Вестник СамГу. – 2006. - № 10/2 (50). – С. 211-217. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/k-eksplikatsii-kontsepta-vremya-v-angliyskom-yazyke/viewer свободный.
- Перевозникова, А.К. Концепт «Душа» в русской языковой картине мира [Электронный ресурс]: дис. На соиск. учен. степ. канд. филол. Наук: 10.02.01 / А.К. Перевозникова. – Москва, 2002. – 184 с.
- Песоцкий, Е.А. Современная реклама. Теория и практик [Текст] / Е.А. Песоцкий. – М.: Феникс, 2003. – 352 с.
- База слоганов, девизов, лозунгов [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://voxfree.narod.ru/slogan/cosmetics.html свободный.
- База слоганов, лозунгов и девизов [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://voxfree.narod.ru/slogan.html свободный.
- Индустрия рекламы. Информационно-справочный портал [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://adindustry.ru/ свободный.
- Лондон стал модной столицей мира номер один [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.vogue.ru/fashion/news/310370 свободный.
- Лондонский стиль в одежде, или своеобразная мода столицы [Электронный ресурс]. – Режим доступа:https://www.kaplaninternational.com/ru/blog/otzyvy-o-kaplan-international-english свободный.
- Энциклопедия символы и знаки [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://sigils.ru/symbols/istok.html свободный.