Файл: Специфика перевода рекламного текста (как пример оперативного текста): перевод или интерпретация.pdf

ВУЗ: Не указан

Категория: Курсовая работа

Дисциплина: Не указана

Добавлен: 30.03.2023

Просмотров: 196

Скачиваний: 2

ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.

Побудительные предложения

Таблица 4

Оригинал

Перевод

Комментарий

«Act Beautiful» (Yves Rocher)

«Красота в действии»

Исходные слоганы в данной таблице построены на основе повелительного наклонения, с помощью чего и выражается конативная функция слогана. Целью конативной функции является сам адресат, а точнее его поведение. Конативная функция преобладает в рекламе, поскольку основная цель рекламы – убедить читателя приобрести товары или услуги. Это типичная ситуация, когда рекламодатель призывает потенциального клиента и пытается убедить его что-то приобрести.

Идея данного слогана заключается в том, что если ты красива внешне, то и поступать ты должна красиво, то есть поступки должны соответствовать твоей внешности. Глагол «Act» отражает динамичность и энергичность слогана, но в переводе данный глагол не используется, так же как и повелительное наклонение. При переводе используется замена частей речи. Данный прием приводит к перестройке синтаксической структуры предложения. Переводчик передает смысл с помощью имен существительных, заменяя глагол «act – «действовать» на существительное «действие», образованное от глагола, а прилагательное «beautiful» – красивый на существительное «красота», что не противоречит идеи оригинала.

Вывод: прагматическая адаптация реализована.

«Be Who You Are» (Bobbi Brown)

«Будь собой»

Идея данного слогана – быть собой, использовать минимум косметики. В оригинале слогана использована заглавная буква для каждого слова в слогане, чего нет в переводе. Переводчик прибегает к смысловому развитию, чтобы добиться естественного звучания слогана для русскоязычного реципиента.

Вывод: прагматическая адаптация реализована.

«Express yourself!» (NYX)

«Свобода самовыражения»

Идея данного слогана – свобода самовыражения, которая выражается через повелительное наклонение. Кроме этого, в оригинале слогана подчеркивается распространенный фонетический прием, который обеспечивает созвучие и музыкальный эффект – аллитерация. («Express yourself!»). В переводе данный прием передается с помощью такого же звука – «Свобода самовыражения», что усиливается экспрессивность слогана и музыкальный эффект.

Вывод: прагматическая адаптация реализована.

«Fly high!» (Shiseido)

«Расправь крылья»

Данный слоган основа на рифме и повелительном наклонении. Наиболее значимой функцией языка рекламы является поэтическая функция. Эта функция сконцентрирована на сообщении и подчеркивает креативность с помощью рифмы. В оригинале слогана используется рифма: «Fly High» ([flaɪ haɪ]), что не сохранятся при переводе. Переводчик использует смысловое развитие через причинно-следственную связь, так как чтобы взлететь, нужно расправить крылья, это логично и естественно воспринимается русскими потребителями. Однако слоган отличается абстрактностью, так как непонятно что конкретно имеет в виду рекламодатель.

Вывод: прагматическая адаптация частично реализована.

«Get the London look» (Rimmel London)

«Выгляди по-лондонски»

Данный слоган основан на повелительном наклонении. В нем заключена когнитивная информация – топоним «London», поскольку данный бренд английский. Переводчик заменяет наречием «по-лондонски», что создает убеждение, что выглядеть «по-лондонски» значит выглядеть потрясающе. В переводе слоган передается с помощью смыслового развития, так как фразу «Get the look» невозможно передать буквально по лингвистически обусловленным причинам, поэтому переводчику пришлось прибегать к домысливанию. Как известно, Лондон – одна из самых модных столиц мира. Стилевые решения там очень своеобразны: женщины зачастую сочетают нежные образы с грубыми аксессуарами или обувью. Комфорт и практичность в одежде – основные элементы лондонского стиля. Отсюда можно сделать вывод, что макияж в Лондоне может быть разным: ярким или простым и практичным. Поскольку это английский бренд, то и выглядеть с ним можно по-английски, на что и делает акцент автор: обеспечивает большую осведомленность о бренде. Однако данное словосочетание может вызвать другие ассоциации у русскоязычных реципиентов.

Вывод: прагматическая адаптация частично реализована.

«Love the skin you’re in» (Olay)

«Твоя кожа любима»

Наиболее значимой функцией языка рекламы является поэтическая функция. Эта функция сконцентрирована на сообщении и подчеркивает креативность с помощью рифмы. В данном слогане прослеживаются такие приемы, как рифма и ритм. В переводе ни ритм, ни рифма не были переданы, поэтому слоган потерял свою экспрессивность и образность. В оригинале слогана также используется повелительное наклонение для призыва любви к своей коже. В оригинале стоит отметить определенный артикль «the», который указывает на кожу адресата, в переводе был заменен на личное местоимение «твоя». Переводчик использовал местоимение «твоя», а не «ваша», чтобы у потребителя возникло ощущение, что компания заботится именно о нем, о его коже, и он быстрее приобретет товар. Кроме того, перевод слогана строится на пассивном залоге, что еще раз доказывает, что компания заботится о каждом потребителе.

Вывод: прагматическая адаптация частично реализована.

«Love your skin. Love your soul» (Missha)

«Любите вашу кожу, любите вашу душу»

Данный слоган простроен на синтаксическом параллелизме, что сохраняется при переводе. Однако переводчик применяет прием объединения предложений в переводе, что делает его длинным и нечитабельным. Кроме этого, передача притяжательных местоимений на русский язык выглядит излишней из-за узусных различий передачи притяжательных местоимений в русском и английском языках. Существительное «soul» используется как в оригинале слогана, так и в переводе, но данное понятие может отличаться у корейских и русскоязычных реципиентов. Дело в том, что концепт «душа» является ключевым для русской ментальности. Для русского человека душа – это духовное существо, одарённое разумом и волей, она дороже всего и воспринимается как идеальная сущность, через которую осуществляется связь с Богом и которая уходит после смерти в особый невидимый мир. Она вобрала в себя совокупность свойств русского народа. В то время как понятие душа в корейской картине мира связано со сложной проблемой жизни и смерти, бытия и небытия. Концепт «душа» выражается в наборе черт характера, внутреннего мира, чувств и эмоций человека и раскрывается через сравнения и метафоры: чистую душу в основном сравнивают с небом. По представлениям корейцев, после смерти человека телесная душа становится духом. Поскольку переводчик использует прием калькирования, концепт «душа» передается дословно, что является нерациональным решением.

Вывод: прагматическая адаптация не реализована.

«Revolutionise Your Lips!» (Bourjois)

«Матовая & невесомая»

В данном слогане изображен призыв к действию за счет повелительного наклонения и восклицания. Слоган достаточно экспрессивен. В переводе же выделены объективные характеристики продукта, позволяющие сделать о нем вывод, то есть указание на характеристики рекламируемого товара: матовость и невесомость. Перевод слогана выглядит менее экспрессивным, но зато прослеживается меньшая степень абстрактности, нежели в оригинале. В переводе слогана опускается глагол «Revolutionise» (опущение) и в целом меняется структура предложения – переводчик оставляет словосочетание, которое вполне информативно, то есть отражает основные характеристики продукта. Таким образом, такой краткий и точный перевод, отражающий необходимую информацию о товаре, всегда положительно воспринимается потребителями, а значит, успешнее других брендов продвигается на рынке. Как упоминалось выше, для успешной реализации основных функций рекламного текста требуется учитывать потребности аудитории и их особенности.

Вывод: прагматическая адаптация реализована.

«Save your time and your dime!» (Kocostar)

«Сэкономьте Ваше время и деньги!»

Наиболее значимой функцией языка рекламы является поэтическая функция. Эта функция сконцентрирована на сообщении и подчеркивает креативность с помощью рифмы. В оригинале слогана используется рифма: «Save your time and your dime» и повелительное наклонение, что подчеркивает призыв. Но в переводе рифма опускается, хотя структура исходной фразы остается неизменной. Переводчик прибегает к генерализации и передает разговорное существительное «dime» обобщенным существительным «деньги» для лучшего понимания русскоязычными потребителями. Кроме этого, при переводе синтаксическая структура слогана и его эмоциональный эффект полностью сохранены. Стоит отметить, что в переводе передано первое притяжательное местоимение («Ваше»), что является признаком излишнего уважения, что не очевидно из исходной фразы. Однако второе притяжательное местоимение было опущено переводчиком в силу узусных различий в употреблении притяжательных местоимений в английском и русском языках, что является правильным решением со стороны переводчика.

Вывод: прагматическая адаптация частично реализована.

«Take Care. Garnier» (Garnier)

«Заботься о себе. Garnier»

В данном слогане используется созвучие c названием бренда (Take caregarnier), что является одним из эффективных фонетических приемов. В переводе созвучие не было передано. Кроме этого, мы видим фразовый глагол «Take care», который относится к разговорной лексике. Однако фразовые глаголы составляют неотъемлемую часть английского языка. В переводе мы видим нейтральный эквивалент «Заботься о себе», который передан на «ты», что, как мы упоминали ранее, служит неким приемом для установления доверия между рекламодателем и потребителем [5].

Вывод: прагматическая адаптация не реализована.

«Use your eyes to hypnotize» (Max Factor)

«Используй свои глаза для гипноза»

Наиболее значимой функцией языка рекламы является поэтическая функция. Эта функция сконцентрирована на сообщении и подчеркивает креативность с помощью рифмы. Данный слоган построен на основе фонетического приема рифмы («Use your eyes to hypnotize») и ритма, что особенно эффективно. Рифма передается в переводе менее экспрессивно: «Используй свои глаза для гипноза», ритм не передается вообще, что значительно снижает образность и динамичность слогана. В переводе структура слогана изменяется: глагол «hypnotize» заменяется существительным с предлогом «для» (замена части речи), чтобы избежать длинного и нечитабельного предложения. Однако передача притяжательного местоимения в переводе является излишней, поскольку общая частотность в английском языке выше, чем в русском: из-за узусной обязательности их наличия там, где они опускаются в русском язык.

Вывод: прагматическая адаптация частично реализована.


Проведенный анализ показывает, что английские рекламные тексты можно разделить на следующие группы: на полные предложения, неполные предложения (эллипсис), назывные предложения и побудительные предложения.

Прагматические вопросы связаны с воздействием текста оригинала и текста перевода. Так, чаще всего в английских и русских слоганах встречаются такие приемы:

  • Фонетические: звукопись, аллитерация, рифма, ритм.
  • Лексические: метафоры, эпитеты, эмоционально-окрашенная лексика, сравнения, гипербола, фразеологические единицы, идиоматические выражения.
  • Стилистические: преобладают односоставные или неполные предложения, а также побудительные предложения, каламбур.
  • Синтаксические: парцелляция, синтаксический параллелизм, восклицания, эллипсис.
  • Грамматические: преобладание существительных и прилагательных в переводе слоганов, глаголов – в англоязычной; модальность.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В работе была рассмотрена проблематика прагматической адаптации рекламных текстов с английского языка на русский.

Итак, реклама стала неотъемлемой частью нашей повседневной жизни, она ежедневно сопровождает нас везде, где бы мы ни находились. Язык рекламы – важная составляющая рекламного текста, от которого зависит эффективность рекламного сообщения.

Главная часть рекламного текста – рекламный текст. Он создается для рекламы товара или продукта и обладает рядом специфических характеристик: он должен быть кратким, лаконичным, ярким, легко запоминаемым, убедительным, а также он является «лицом» рекламной кампании. Стремительно растет конкуренция товаров и услуг, поэтому точность и адекватность перевода рекламных текстов обретает важность. Именно поэтому от перевода рекламы зависит успех бренда или компании на международном рынке.

Однако передать все разнообразие средств, которые создают образность и экспрессивность слоганов невозможно без потерь, поэтому перевод рекламы считается одним из самых сложным типом текста. В нем собраны все типы информации: когнитивная (название бренда или компании, нейтральная лексика, порядок слов), эмоциональная (эмоционально-окрашенные прилагательные или наречия с оценкой качества, эпитеты, метафоры, сравнения, гипербола, местоимения с обобщенной семантикой, парцелляция, эллипсис, синтаксический параллелизм), эстетическая (аллитерация, игра слов, звукопись), оперативная (формы повелительного наклонения, лексика с семантикой побуждения), которые создают неповторимый, запоминающийся образ, воздействия на потребителя.


СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

  1. Алексеева, И.С. Введение в переводоведение [Текст] / И.С. Алексеева – СПб: Филологический факультет СПбГУ; М.: Издательский центр «Академия», 2006. – 352 с.
  2. Алексеева, И.С. Профессиональный тренинг переводчика [Текст] / И.С. Алексеева – СПб.: Изд-во «Союз», 2001. – 278 с.
  3. Армстронг, Г., Котлер, Ф. Введение в маркетинг [Текст] / Г. Армстронг., Ф. Котлер – М.: Вильямс, 2012. - 233 с.
  4. Арнольд, И.В. Стилистика. Современный английский язык: Учебник для вузов [Текст] / И.В. Арнольд – М.: Флинта: Наука, 2005. – 384 с.
  5. Бархударов, Л.С. Язык и перевод. (Вопросы общей и частной теории перевода) [Текст] / Л.С. Бархударов. – М., «Междунар. отношения», 1975.
  6. Беляева, Л.А. Симметрия и асимметрия языковой реализации вариантов концепта ΕΛΕΥθΕΡΙΑ/FREEDOM в грекоязычной и англоязычной лингвокультурах [Текст]: дис. на соиск. учен. степ. канд. филол. наук: 10.02.20 /Л.А. Беляева. – Казань, 2008. – 274 с.
  7. Бове, Кортлэнд Л., Аренс, Уилльям Ф. Современная реклама. Русское издание. [Текст] / Кортлэнд Л.Бове, Уилльям Ф. Аренс. Довгань, 2001 г. – 704 стр.
  8. Брагарник-Станкевич, О.С. Перевод рекламного девиза (слогана) в контексте межкультурной коммуникации [Электронный ресурс] / О.С. Брагарник-Станкевич // Молодой ученый. — 2010. — №5. Т.2. — С. 13-15. — Режим доступа: https://moluch.ru/archive/16/1593/ свободный.
  9. Бреус, Е.В. Основы теории и практики перевода с русского языка на английский [Текст] / Е.В. Бреус ‒ М.: Издательство УРАО, 2002.
  10. Виссон, Л. Слова-хамелеоны и метаморфозы в современном английском языке [Текст] / Л. Виссон. - М.: Изд-во Р. Валент, 2010. - 160 с.
  11. Виноградов, В.С. Перевод. Общие и лексические вопросы. [Текст] / В.С. Виноградов. – М.: КДУ, 2006. – 240 с.
  12. Кафтанджиев, Х. Тексты печатной рекламы [Текст] / Х. Кафтанджиев – М.: Смысл, 2015. – 73 с.
  13. Кильдишова, А. С. Композиция рекламного текста / А. С. Кильдишова [Электронный ресурс] // Молодой ученый. — 2015. — № 11 (91). — С. 1622 -1626. — Режим доступа: https://moluch.ru/archive/91/19185/ свободный.
  14. Комиссаров, В.Н. Теория перевода (Лингвистические аспекты) / В.Н. Комиссаров [Текст]: Учеб. для ин-тов и фак. иностр. яз. – М.: Высш.шк., 1990. – 253 с.
  15. Комиссаров, В.Н. Современное переводоведение. Учебное пособие [Текст]/ В.Н. Комиссаров – М.: ЭТС. – 2002. – 42 с.
  16. Кохтев, Н.Н Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов [Текст] / Н.Н. Кохтев. М.: МГУ, 2004. – 96 с.
  17. Крылов, И.В. Теория и практика рекламы [Текст]: учеб.- метод. пособие / И.В. Крылов. – М. : Центр, 1996. - 184 с.
  18. Латышев, Л.К. Курс перевода [Текст] / Л.К. Латышев - М.: Международные отношения, 1981. – 248 с.
  19. Лутц, И. Рождение слогана [Текст] / И. Лутц – М.: Рекламные технологии. - 2011. - №4.- С.22-28.
  20. Медведева, Е.В Рекламная коммуникация [Текст] / Е.В.Медведева. – М.: Издательство ЛКИ, 2008. – 280 с.
  21. Медведева, Е.В. Рекламный текст как переводческая проблема [Текст] / Е. В. Медведева // Вестник Московского университета. – 2003 - №4 – С.17-21.
  22. Михалькова, О.А. Прагматика английских и русских рекламных текстов: в сопоставительном аспекте [Текст] / Михалькова О.А.: СПбГУ. - Санкт-Петербург, 2017. – 105 с.
  23. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2014. – 283 с.
  24. Молчкова, Л.В., Шевырина, Н.А. Рекламные тексты: перевод и прагматическая адаптация [Текст] / Л.В. Молчкова, Н.А. Шевырина // Вестник Международного института рынка. ‒ 2017. ‒ № 2. ‒ С. 176-183.
  25. Морозова, И.А. Слагая слоганы [Текст] / И.А. Морозова – М.: Издательство «РИП-холдинга», 1998. – 172 с.
  26. Найда, Ю.А. К науке переводить. Принципы соответствий [Текст] / Ю.А. Найда // Вопросы теории перевода в зарубежной лингвистике. ‒ М., 2018. ‒ С.118-129.
  27. Николенко, Г.А., Гулакова, И.А. Лингвистические характеристики рекламных текстов и способы их перевода [Электронный ресурс] / Г.А. Николенко, И.А. Гулакова Журнал «СамИздат», 2009. Режим доступа http://zhurnal.lib.ru/w/wagapow_a_s/advertise-tr.shtml свободный
  28. Нильсен, Е.А. К экспликации концепта «Время» в английском языке / Е.А. Нильсен [Электронный ресурс] // Вестник СамГу. – 2006. - № 10/2 (50). – С. 211-217. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/k-eksplikatsii-kontsepta-vremya-v-angliyskom-yazyke/viewer свободный.
  29. Перевозникова, А.К. Концепт «Душа» в русской языковой картине мира [Электронный ресурс]: дис. На соиск. учен. степ. канд. филол. Наук: 10.02.01 / А.К. Перевозникова. – Москва, 2002. – 184 с.
  30. Песоцкий, Е.А. Современная реклама. Теория и практик [Текст] / Е.А. Песоцкий. – М.: Феникс, 2003. – 352 с.
  31. База слоганов, девизов, лозунгов [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://voxfree.narod.ru/slogan/cosmetics.html свободный.
  32. База слоганов, лозунгов и девизов [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://voxfree.narod.ru/slogan.html свободный.
  33. Индустрия рекламы. Информационно-справочный портал [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://adindustry.ru/ свободный.
  34. Лондон стал модной столицей мира номер один [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.vogue.ru/fashion/news/310370 свободный.
  35. Лондонский стиль в одежде, или своеобразная мода столицы [Электронный ресурс]. – Режим доступа:https://www.kaplaninternational.com/ru/blog/otzyvy-o-kaplan-international-english свободный.
  36. Энциклопедия символы и знаки [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://sigils.ru/symbols/istok.html свободный.