Файл: Специфика перевода рекламного текста (как пример оперативного текста): перевод или интерпретация.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественной литературы, в которой переводчик обязан передать художественно-эстетические достоинства оригинала, несколько отличается по форме, языковым средствам, а также ярко выраженной коммуникативной направленностью. В процессе перевода таких текстов, переводчику приходится решать как чисто языковые, лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста.

Тема настоящей работы представляется актуальной, так как с развитием информационных технологий, началось стремительное расширение переводческой деятельности именно лингвистического направления. Благодаря качественным и количественным изменениям переводческой деятельности, а также научным разработкам, на первый план вышел информативный перевод, в котором особенности индивидуально-авторского стиля не так существенны. Все эти изменения имеют непосредственное отношение к рекламным текстам, которые по своей значимости в мировом информационном процессе, сегодня сравниваются с новостными текстами в СМИ.

Социальная функция перевода включает в себя различные компоненты, и в широком понимании, рекламные тексты в современном обществе выполняют важнейшую коммуникативную функцию.

Одна из основных особенностей перевода рекламных текстов выражается в содержательном соотношении между оригиналом и переводом, а также в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста. Для достижения адекватности нередко бывает необходимо адаптировать как содержательную часть текста, так и ее форму, что часто носит компромиссный характер. Многие особенности перевода связаны со спецификой языков (английского либо русского), т.е. языка на который (с которого) осуществляется перевод. Например, в процессе перевода может происходить замена отрицания на утверждение, которая в свою очередь также имеет обратную функцию, могут использоваться такие чисто технические приемы как калькирование, компенсация лексических потерь, замена залога с активного на пассивный и наоборот, а также передача фразеологизмов их семантическим эквивалентам и т.д.

Цель настоящей работы - обозначить основные стратегии и приемы перевода англоязычных рекламных текстов на русский язык. В соответствии с целью исследования предполагается выполнение следующих задач:

---

1) дать определение рекламному тексту, охарактеризовать стиль и функции;

2) определить структуру рекламного текста;

3) рассмотреть классификацию рекламного текста;

4) дать транслатологическую характеристику рекламному тексту;

5) рассмотреть принципы перевода рекламного текста;

6) рассмотреть основные приемы экспрессивности, используемые в рекламном тексте и методы их перевода;

7) провести сравнительно- сопоставительный анализ рекламных текстов на английском и русском языках.

Предметом исследования послужили тексты англоязычной рекламы. Выбор в качестве материала текстов английской рекламы обусловлен той огромной ролью, которую играют англоязычные медиа тексты в мировом информационном пространстве.

Метод исследования - сопоставительный, то есть сопоставляются, сравниваются английские и русские рекламные тексты.

По своей структуре работа состоит из введения, двух теоретических глав и одной исследовательской, а также заключения, списка источников и приложения с характерными примерами рекламных текстов.

ГЛАВА 1. АДАПТАЦИЯ ПРАГМАТИЧЕСКОГО ЗАМЫСЛА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА ПРИ ПЕРЕВОДЕ

1.1. Специфика и прагматические установки рекламного текста

Реклама – инструмент психологического воздействия на сознание человека. Именно реклама является движущей силой, которая мотивирует людей приобретать те или иные товары.

Восприятие брендов и покупательское поведение зависит от человека и всегда различается. Люди оценивают качество продуктов исходя из информации, которую они получают через рекламу. Восприятие качества, осведомленность о продукте и мнение потребителя определяют решение о покупке товара. Эти факторы определяют покупательское поведение и предоставляют точное понимание роли рекламы, формирующей потребительское поведение [7].

Слово «реклама» происходит от латинского «clamare», что означает «кричать». В Федеральном законе «О рекламе» сформулировано определение рекламы следующим образом: «Реклама — особый вид коммуникационной деятельности, который имеет экономическую основу и сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития» [9].

---

По мнению американского экономиста и маркетолога Филипа Котлера, реклама – это «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный способ» [3].

Несмотря на то, что реклама рассчитана на массового реципиента, язык рекламы сложен и имеет свои особенности, которые необходимо учитывать при переводе, чтобы избежать непонимания. Например, поскольку реклама рассчитана на массовую аудиторию, в ней не должны содержаться редкие термины, грубые просторечия, диалекты; она должна быть максимально простой и понятной каждому человеку. В рекламе часто просматривается возрастная ориентация: на детей (то есть реклама может быть написана детским языком, с целенаправленным использованием ошибок в рекламном тексте), на молодежь (использование молодежного жаргона), на пожилых людей (преобладание в рекламе темы здоровья, преемственности поколений). Кроме того, в рекламе прослеживается и ориентация на социальный статус: реклама для бедных и богатых.

Реклама относится к примарно-эмоциональным текстам [1], поскольку преобладает эмоциональная информация, но в рекламе также есть эстетическая информация (художественные средства), когнитивная (название фирмы) и оперативная (формы повелительного наклонения), что делает рекламу одним из самых сложных типов текста для перевода. Например, при передаче названия фирмы, которое рифмуется с каким-либо другим словом, переводчик встает перед выбором, что вызывает трудность на начальном этапе [1]. При переводе такого рода текстов потерь не избежать, именно поэтому И.С. Алексеева относит рекламный текст к III группе переводимости. Стоить отметить, что дословный перевод рекламных текстов невозможен, поскольку чтобы достигнуть определенного коммуникативного эффекта, рекламный текст должен быть культурно адаптирован [1]. Как мы знаем, рекламный текст перегружен средствами, побуждающими потребителя купить товар или услугу, в связи с чем конфликт формы и содержания неизбежен, поскольку переводчик просто не в состоянии передать все средства. Как мы уже упоминали выше, рекламный несет в себе эстетическую информацию, хоть это и не его основная задача. Коммуникативное задание рекламного текста определяет его цели и задачи, а именно: проинформировать реципиента о том или ином товаре (когнитивная информация), воздействуя на его эмоции и память (эмоциональная информация), чтобы реципиент навсегда запомнил эту информацию, усилив это удовольствием, которое реципиент получит от текста (эстетическая информация), и тем самым предписать ему определенные действия, то есть мотивировать на приобретение товара (оперативная информация). Поскольку реклама объединяет в себе все типы информации, воздействуя на потребителей разными способами, она не может оставить их равнодушными, и они захотят приобрести тот или иной товар, в этом и состоит цель рекламного текста. Главное в тексте рекламы – это способность создавать рекламный образ с помощью различных лексических, синтаксических и визуальных средств. Это создает восприятие предмета и вызывает определенные эмоции, которые влияют на поведение читателя и слушателя определенным образом. Именно образность и экспрессивность помогают создать этот неповторимый и запоминающийся образ. Стоит отметить, что образность создается за счет семантики слов, передачи эмоций. Что касается импрессии, одним из способов ее выражения является использование низкочастотной лексики [12]. Кроме этого, грамматический строй языка рекламы тоже своеобразный. Наблюдаются инверсии и пассивный залог, положительные конструкции, преобладание глаголов.

---

Сейчас мы рассмотрим разнообразие средств, представленных в каждом из типов информации:

• Когнитивная информация: название фирмы, нейтральная лексика и порядок слов.
• Эмоциональная информация: прилагательные или наречия с высокой оценкой качества, превосходная степень прилагательных «the most beautiful», «the newest», «the most colorful», «better», «greater», художественные средства: эпитеты, метафоры, гипербола, местоимения с обобщенной семантикой: we, you, each, every, модные слова и выражения, заимствования, эмоциональная инверсия, риторические вопросы, парцелляция, неполные предложения, синтаксический параллелизм, фонетические и лексические повторы, контраст лексики с различной стилистической окраской.
• Эстетическая информация: аллитерация, ассонанс, игра слов, рифма, сравнение.
• Оперативная информация: формы повелительного наклонения, лексика с семантикой побуждения [1]. Каждый рекламодатель по-своему привлекает внимание потребителей. Например, в британских газетах в начале 19 века существовали ограничения на большой шрифт и крупное изображение. Один издатель из Лондона пришел в отчаяние и начал заполнять колонку повторяющимися фразами, а иногда он даже покупал целую страницу для того чтобы оставить ее пустой для привлечения внимания людей. Однажды в газете он начал писать новый серийный рассказ, обрывая его в самый интересный момент, сообщая о продолжении в следующих номерах газеты [12]. В отличие от британцев, американские рекламодатели использовали более разговорный выражения, юмор, слоганы и крылатые фразы для привлечения клиентов, что помогло им быстрее продвигаться на рынке. Сейчас многое изменилось, и любой рекламодатель размещает рекламу везде, где только можно, используя всю гамму средств для привлечения внимания огромного количества потребителей, ведь суть рекламного текста – продвижение рекламируемого товара на рынок, увеличение спроса на продукт или услугу и создает положительный образ о продукте или услуге. Компании расширяются за счет насыщения местных рынков, и эти компании выходят на международный уровень.

Сегодня потребители завалены рекламными сообщениями, каждый день они получают примерно от 3000 до 5000 рекламных сообщений. От телевизионной и печатной рекламы до рекламы в социальных сетях потребители буквально окружены информацией о товарах и услугах. Разработка эффективного рекламного текста помогает компаниям прорваться сквозь огромное количество длинных и нудных рекламных текстов и быстро привлечь внимание потребителей, создавая запоминающийся образ в сознании клиентов. Рекламный текст раскрывает многое о компании, ценах, услугах. Они создают фирменный стиль, который отличает компанию от других, привлекая клиентов, которые хотят испытать преимущества именно этого бренда [2].

---

Как мы упоминали выше, рекламный текст всегда краткий и лаконичный. Это помогает сделать рекламу более впечатляющей и запоминающейся. Итак, сейчас мы остановимся на стилистических особенностях рекламных текстов.

1. На графическом уровне

• Использование заглавной буквы для каждого слова в слогане

Для большей выразительности в рекламном слогане используется заглавная буква в каждом слове. Кроме этого, такой прием позволяет сделать акцент на каждом новом слове слогана, чтобы привлечь больше внимания или произвести впечатление на читателя. Стоит отметить, что такая практика прослеживается в основном в слоганах иностранной рекламы.

Например,

Lancôme: Reveal Your Assets.

Packard: Ask the Man Who Own One.

Trix Cereal: Trix Are For Kids.

1. На фонологическом уровне

• Использование рифмы с фирменным наименованием

Рифма предполагает созвучие окончаний слов. Иногда созвучие и рифма могут совмещаться в одном слогане одновременно. Один из лучших способов фирменного наименования – использование рифмы и упоминание названия бренда. Рекламный текст становится еще лучше и быстрее запоминается, если он отражает индивидуальность бренда. Таким образом, рекламный текст имеет высокую целеустремленность. Он может отличить слоган от других по названию бренда и особой рифме, которая является идентичностью слогана.

Например,

L’Oreal: Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline.

Gillette: Gillette. The Best a Man Can Get.

Haig Scotch Whiskey: Don’t be vague. Ask for Haig.

• Использование аллитерации

Основная цель – благозвучие, которая достигается за счет использования звуков с семантикой, схожей с общим смыслом передаваемого сообщения. В лингвистике этот термин называется «аллитерация». Данный прием усиливает привлечение внимания, усиливая акцент. Аллитерация помогает слоганам достичь определенного ритма, необходимого для того, чтобы сделать его повторяющимся и запоминающимся. Кроме этого, аллитерация способствует созданию музыкального эффекта, и потребители легче и быстрее запоминают слоган.

Например,

Neutrogena: Break the Breakout cycle.

U.S. Airlines: Fly the Friendly Skies.

1. На лексическом уровне

• Употребление местоимения второго лица: «you», «we», «us».

Данный прием используется для того чтобы приблизиться к потребителю, выстраивая доверительные отношения. При этом рекламные тексты имеют больше шансов побудить клиентов к действию, потому что клиенты чувствуют, что о них думают и заботятся, и они в центре внимания производителей. Использование местоимения «we» и «us» – это самый прямой способ сообщить потребителю, чего придерживается спонсор рекламного текста, о его идеи, его мнении. Это напоминает знакомство с потенциальными клиентами, для того чтобы лучше узнать друг друга и доверять.

---