Файл: Организация службы маркетинга на предприятии.pdf

Введение

Актуальность. Реализация концепции маркетинга в организации предполагает формирование такой организационной структуры управления, которая смогла бы позволить реализовать данную концепцию. В настоящий момент невозможно ведение эффективной предпринимательской деятельности без системы маркетинговых служб, которые обеспечивают проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив развития предприятия и тенденций рынка. Основная цель функционирования маркетинговой службы на предприятии заключается в подчинении всей коммерческой и хозяйственной деятельности законам развития рынка.

Цель работы – разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности службы маркетинга ООО «Трансфор- Премиум».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) рассмотреть понятие, цели и задачи службы маркетинга на предприятии;

2) рассмотреть организационную структуру управления маркетингом на предприятии;

3) дать организационно-экономическую характеристику ООО «Трансфор-Премиум»;

4) проанализировать распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом ООО «Трансфор-Премиум»;

5) определить направления совершенствования организационной структуры управления маркетингом ООО «Трансфор-Премиум».

Объектом исследования является ООО «Трансфор-Премиум». Предметом исследования является служба маркетинга ООО «Трансфор-Премиум».

Теоретической основой исследования явились научные труды в области маркетинга, общего менеджмента. В работе применены апробированные методы исследования, анализа и обработки материала, в том числе анализ, синтез, моделирование, дедукция, экономико-статистическая обработка результатов.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты функционирования службы маркетинга предприятия

1.1. Понятие, цели, задачи службы маркетинга предприятия

Служба маркетинга - это то важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли^[1].

Служба маркетинга на предприятии создается, прежде всего, для приспособления предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителей на рынке. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено действенным образом только в случае четкого определения места и роли маркетинговых служб.

Основная задача службы маркетинга – всегда ориентироваться на потребителя. Для этого необходимо постоянно следить за тем, что нужно потребителю, быть в курсе деятельности конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия^[2].

В рамках осуществления маркетинга на предприятии решаются следующие задачи:

• комплексное изучение рынка;
• выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей; планирование товарного ассортимента и цен;
• разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса^[3];
• планирование и осуществление сбыта;
• разработка мер по совершенствованию управления и организации производства^[4].

Любое предприятие, которое желает удержаться на рынке и достичь успеха, должно соблюдать главные принципы маркетинга, среди которых выделяют следующие:

1. Ориентация на потребителя и оперативное и гибкое реагирование производства и сбыта на изменение рыночной конъюнктуры. Главными факторами, определяющими деятельность предприятия, должны быть его производственные мощности и потенциал, а также потребности потребителей в товарах, которые оно может изготовить, и наличие на рынке конкурентов с аналогичными товарами или услугами^[5].

2. Сегментирование рынка и собственно оптимальное позиционирование на нем. Реализация этого принципа позволяет более точно выделить своего потенциального потребителя из общей массы, наладить с ним тесное взаимовыгодное сотрудничество и в дальнейшем расширять свою клиентскую базу с минимальными потерями времени и средств^[6].

3. Проведение тщательного и непрерывного маркетингового исследования рынка, позволяющее получить исчерпывающие данные о конкурентах, потребителях, новые потенциальные каналы сбыта продукции, изменения на рынке, вызванные действиями государства или сдвигами в мировой экономике.

4. Ориентирование на долгосрочный результат, который отражается в привлечении и внедрении инноваций, как в сфере производства продукции, так и в сфере ее сбыта и послепродажного сопровождения.

Применение современной концепции маркетинга на предприятии требует наличия у специалистов совокупности специальных разнообразных знаний и приложения существенных усилий, однако существенно уменьшает вероятность коммерческого провала и позволяет быстро адаптироваться к меняющимся условиям современного рынка^[7]. Эффективность маркетинговой деятельности предприятия зависит от слаженной и уравновешенной деятельности его специалистов во всех важнейших самостоятельных направлениях маркетинга (рис 1)^[8].

Рисунок 1. Основные направления маркетинговой деятельности^[9]

Для реализации каждого из этих направлений маркетинга на предприятии формируются отдельные специальные подразделения, или же ответственность за выполнение функций по каждому направлению возлагается на отдельных специалистов, которые сотрудничают для эффективной реализации концепции маркетинга на предприятии^[10].

Четкое определение место и роли маркетинговых служб способствует правильному распределению задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом (рис. 2).

Рисунок 2. Место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием

Схема, представленная на рисунке, не является организационной структурой управления. Так как в данной схеме представлены только важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления. Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредствующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции - с другой^[11].

Маркетинговые организационные системы должны создаваться, учитывая специфику организации, целостность функций организации, перспективы развития предприятия фирмы, что позволит в дальнейшем наиболее эффективно достичь поставленных целей. Кроме того, система управления маркетингом должна в сжатом виде повторять общую организационную структуру предприятия, чтобы маркетинговая концепция управления подчинила себе весь управленческий процесс на предприятии и тем самым способствовала повышению эффективности коммерческой деятельности предприятия в целом. Таким образом, организационная структура маркетинговой деятельности определяется как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, то есть это есть совокупность служб, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся разнообразной маркетинговой деятельностью^[12].

1.2. Виды структур служб маркетинга

Маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием^[13]. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций: по функциям; по товарам; по рынкам и покупателям; по регионам; по функциям и товарам; по функциям и рынкам; по функциям и регионам^[14].

Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы (рис. 3).

Директор по вопросам маркетинга

Директор по вопросам маркетинга

Исследование рынка

Планирование ассортимента

Сбыт

Реклама и стимулирование сбыта

Сервисное обслуживание

Рисунок 3. Функциональная структура маркетинга

Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников^[16]. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий^[17].

Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинга не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм^[18].

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу (рис. 4).

Директор по вопросам маркетинга

Управляющий маркетингом товара А

Управляющий маркетингом товара Г

Управляющий маркетингом товара В

Управляющий маркетингом товара Б

Рисунок 4. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по товарам^[19]

Организация маркетинга по товарному принципу имеет ряд достоинств. Управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требует больших расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу возможно только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе^[20].

Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам (рис. 5).

Директор по вопросам маркетинга

Сектор по торговле с покупателем А

Сектор по торговле с покупателем Г

Сектор по торговле с покупателем В

Сектор по торговле с покупателем Б

Рисунок 5. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по рынкам и покупателям^[21]

Рынком может выступать отрасль промышленности или сегмент однородных покупателей^[22]. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга^[23].

На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам (рис. 6) ^[24].

При организации маркетинга по регионам торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Недостатком такой маркетинговой структуры является дублирование работ, а также проблемы координации деятельности.