Файл: Управление каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Для российских организаций в сложных условиях современного бизнеса управление сбытом имеет особенно важное значение, поскольку изменение ситуации в стране вынуждает все большее число предпринимателей и менеджеров осознавать необходимость достижения не только сиюминутных (получение немедленной прибыли), но и долговременных целей.

Система сбыта товара – ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара — неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. Потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором, минимума времени на приобретение товара, максимума удобств до, во время и после покупки. А это означает, что в основе торговой деятельности организации лежит принципиальная ориентация на удовлетворение многообразных запросов конечного потребителя. В этом и состоит суть политики организации в области сбыта.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в современных условиях возросла роль сбытовой политики предприятия, которая в целом определяет жизнеспособность и стабильность работы предприятия, финансовую устойчивость, кадровую политику, величину доходов, прибыль, рентабельность предприятия, то есть основу существования и развития предприятия. Также выполнение маркетинговых целей и задач в отношении сбыта приводит к созданию устойчивой базы лояльных потребителей в долгосрочном плане.

Организация сбыта на предприятии играет весьма важную роль и в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики - основа программы маркетинга.

Проблема управления сбытом на торговых предприятиях часто «решается» путем увеличения объемов продаж. Между тем не всегда увеличение объемов продаж способствует повышению прибыльности предприятия. Управление же любым процессом предполагает регулярный комплексный анализ, знание механизмов и методов, использование инструментов влияния на те или иные процессы и тенденции, происходящие на предприятии. Для этого необходимо четко понимать содержание сбытовой деятельности.

Объектом исследования данной работы является ИП «Войтова Ю.В.».

Предметом исследования – управление сбытом.

Целью данной работы является анализ управления сбытом в торговой организации и разработка мероприятий по совершенствованию стимулирования сбыта в ИП «Войтова Ю.В.».

Для выполнения поставленной в работе цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть теоретические основы управления сбытом, каналы распределения товара, процесс планирования и контроля сбыта продукции;

- дать краткую характеристику торговой организации;

- показать организацию сбытовой деятельности в ИП «Войтова Ю.В.»;

- охарактеризовать каналы сбыта данного предприятия;

- разработать предложения по совершенствованию управления сбытом продукции в ИП «Войтова Ю.В.».

Для написания курсовой работы были использованы труды таких зарубежных и отечественных ученых как Бурцев В.В., Дубинин Н.И., Дубровин И.А., Жариков В.В., Синельникова Е.А., Городничева К.В., Идрисова Г. Ф., Котлер Ф., Кретова Н.Н., Розлач Ю.В., Шкурко П.А., Филимонова Е.С., Шустерман М. С., Наумов В.Н. и других.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1. Сбыт и управление сбытовой деятельностью предприятия в условиях рынка

Одной из важных предпосылок экономического возрождения является устойчивое развитие и рост производства во всех отраслях и на каждом отдельно взятом предприятии. Сбытовая политика предприятия должна органично сочетаться с другими элементами комплекса маркетинга (характеристиками товара, его позиционированием на рынке, ценовыми стратегиями, методами продвижения товар, внедрением инноваций и новых разработок) и быть нацеленной на повышение результативности в сфере продажи продукции. В связи с этим особое значение приобретает стимулирование сбыта продукции как один из компонентов маркетинговых коммуникаций^[1].

Понятие «сбыт» употребляется в двух вариантах: в узком смысле – продажа, в широком – единый целый процесс доведения товара от производства до конечного потребителя^[2].

Поэтому, проанализировав разные толкования сбыта, можно говорить, о его многоаспектности. Особенности трактования объясняются различными сторонами в его рассмотрении — с позиции экономиста, бизнесмена, ученого. При этом стоит заметить, в каждом определении прослеживается указание на связь продажи товара предприятием в зависимости от потребностей рынка и интересов потребителей^[3].

Представляется, что наиболее полное определение дается Д.И. Барканом. Таким образом, сбыт – составная часть коммерческой деятельности предприятия по реализации продукции согласно запросам соответствующего рынка, тем самым:

1) подчеркивается необходимость выделения сбыта предприятия в рамках конкретно рынка его функционирования;

2) определяется продажа продукции как целевая ориентация деятельности предприятия;

3) речь идет о выборе возможного варианта организации сбыта посредством каналов распределения (объект деятельности);

4) указывается что сбыт входит в совокупность процессов и операций коммерческой деятельности фирмы^[4].

Главная цель сбыта – реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей^[5].

Грамотно построенная система организации и контроля сбыта способна обеспечить конкурентоспособность компании^[6].

Важным этапом при создании сбытовой системы является планирование сбытовой деятельности предприятия^[7].

Алгоритм процесса планирования сбытовой деятельности:

• анализ рыночной конъюнктуры;
• определение видов продукции для сбыта;
• составление сметы затрат на сбыт;
• селекция каналов сбыта;
• организация торговых коммуникаций;
• планирование и анализ хода и динамики продаж;
• планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта;
• координация деятельности системы сбыта^[8].

Для успешного доведения товара до конечного потребителя субъектам канала товародвижения необходимо выполнить ряд сбытовых функций (рисунок 1).

Рисунок 1. Функции сбытовой деятельности^[9]

Транспортировка подразумевает действия по физическому перемещению товаров от мест их производства к месту потребления.

«Дробление», то есть это любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующим потребностям пользователей.

Хранение, которое обеспечивает доступность качества товаров в момент покупки или их использования.

Сортировка, которая включает в себя действия по созданию наборов специализированных или взаимодополняющих товаров, адаптированных к ситуациям потребления.

Таргетинг или установление контакта, что включает в себя любые действия, облегчающие доступ к конечным потребителям.

Информационное обеспечение бизнеса или любые действия, повышающие знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена^[10].

Таким образом, для любого производственного предприятия сбыт играет одну из основных ролей, так как величина сбыта определяет другие показатели предприятия (размер доходов, прибыли, уровень рентабельности)^[11].

Деятельность предприятия в области управления сбытом, направлена на привлечение внимания потребителей к продукции организации и стимулирование расширение ее продажи покупателям^[12].

На основе маркетинговых исследований предприятие решает задачи выбора формы сбыта. Эти задачи непрерывно усложняются применениями рыночной ситуации под влиянием возрастающих требований потребителей к ассортименту и качеству услуг. Поэтому предприятия периодически изучают емкость рынка и прогнозируют возможный объем сбыта своих услуг.

Под сбытовой политикой организации (предприятия) в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позициирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта^[13].

Управление сбытовой политикой предприятия целесообразно ориентировать на:

1) получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;

2) максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

3) долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;

4) создание положительного имиджа организации на рынке и признание ее со стороны общественности^[14].

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое ею место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам)^[15].

Основой для реализации сбытовой политики должен стать единый информационный поток, определяющий принятие управленческих решений в едином направлении по всем структурным подразделениям, по всем коммерческим и технологическим операциям: закупка, производство и сбыт.

Для принятия обоснованных управленческих решений необходима достоверная информация, которая должна быть регламентирована по методике сбора, форме представления и срокам.

Информационное обеспечение сбытовой деятельности предприятия позволяет выбирать оптимальные условия для реализации продукции (рисунок 2).

Рисунок 2. Информационное обеспечение сбытовой деятельности предприятия^[16]

На сбытовую деятельность предприятия влияет значительное количество различных факторов, которые можно сгруппировать следующим образом (рисунок 3). Каждый из этих факторов имеет определенное воздействие на организацию сбыта.

Рисунок 3. Группировка факторов, влияющих на сбыт продукции^[17]

Учет и анализ факторов, влияющих на сбытовую деятельность предприятия, позволит увеличить объемы реализации и повысить экономические и финансовые показатели.

Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации), и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок предоставляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает на его деятельность определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров^[18]. Управление сбытовой политикой строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективность управления сбытовой политики тем самым должно быть направлено на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.)^[19].