Файл: Организация рекламной деятельности в организации (Теоретические основы планирования и организации рекламной деятельности предприятия).pdf

Введение

Актуальность данной работы состоит в том, что ни одно предприятие не может успешно вести дела в условиях конкуренции без рекламы. С помощью рекламы на рынок выводятся новые, инновационные продукты.

Эффективная деятельность любого предприятия всегда связана с его маркетинговой деятельностью, одной из важнейших составляющих которой является реклама. Современная жизнь сложно представить без рекламы. Она везде, где бы мы ни были: на улице, в магазине, в транспорте, появляется на телевидении, по радио, на концертах. К сожалению, в России ощущается недостаток необходимых теоретических и практических средств в области управления рекламной деятельностью для эффективного функционирования маркетинговых и рекламных подразделений предприятий. В связи с этим, необходимо применять перспективные модели и методы управления рекламной деятельностью, которые были апробированы практикой развитых стран и соответствующие специфике отечественного рынка.

Цель исследования состоит в анализе рекламной деятельности на предприятии ООО«Сфера».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть теоретические аспекты рекламной деятельности на производственном предприятии;
• исследовать средства и виды рекламы;
• провести анализ используемых средств и видов рекламы ООО «Сфера»;
• провести оценку эффективности рекламной деятельности ООО «Сфера»;

Объектом исследования является ООО «Сфера».

Предметом исследования -рекламная деятельность ООО «Сфера».

Теоретической основой исследования явились научные труды следующих отечественных и зарубежных авторов, исследовавших проблемы повышения эффективности рекламной деятельности предприятия: Бове К. Л., Аренс У.Ф. Васильев Г.А., Поляков В.А Васильев Г.А., Поляков В.А. и др.

В работе применены апробированные методы исследования, анализа и обработки материала, в том числе метод анализа и синтеза, дедукции, индукции .

Теоретическая значимость работы состоит в методологическом использовании результатов исследования способов повышения эффективности рекламной деятельности на предприятии ООО «Сфера».

Практическая значимость исследования состоит в разработке мероприятий по повышению эффективности рекламной деятельности на предприятии ООО «Сфера».

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы.

---

Глава 1. Теоретические основы планирования и организации рекламной деятельности предприятия

Сущность и цели рекламной деятельности на производственном предприятии

Реклама - это целенаправленное информативное влияние опосредствованного характера на потребителя для продвижения товаров и услуг на рынке сбыта, с другой стороны, реклама (лат. reclamo - восклицаю) - открытое сообщение фирмы, адресованное ее потенциальным покупателям, потребителям товаров и услуг, об их качестве, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы.

Рекламная деятельность производственного предприятия - это процесс, направленный на достижение максимального соответствия между нуждами потребителя и характеристиками продукта. Это соответствие достигается через изучение аудитории и понимание ее запросов, через информирование и убеждение потенциальных покупателей в преимуществах продукта. Таким образом, рекламная деятельность - более широкое и важное понятие, поскольку охватывает все этапы жизни продукта. Реклама - лишь один из аспектов рекламной деятельности^[1].

Определяя понятие рекламной деятельности, следует рассматривать ее также как инициативную, самостоятельную предпринимательскую деятельность субъектов рынка в сфере предоставления рекламных услуг, направленную на извлечение прибыли.

В рекламную деятельность вовлечено множество субъектов:

• рекламодатели (изготовители (продавцы) товара, определяющие объект рекламирования, содержание рекламы и выступающие ее заказчиками);
• рекламопроизводители, рекламные агентства - независимые фирмы, выполняющие заказ рекламодателя и осуществляющие полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.

В их функции также входит проведение рекламных исследований, планирование, разработка и проведение рекламных акций, изготовление и размещение рекламных материалов;

• каналы распространения рекламы (рекламораспространитель) - независимые фирмы, осуществляющие распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;
• целевые аудитории потребителей рекламных сообщений, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;
• владельцы рекламных носителей, предоставляющие место или время для размещения рекламной информации (например, транспортных средств, телеканалов, печатных СМИ);
• спонсоры - лица, предоставившие средства либо обеспечившие предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;
• специалисты разных отраслей, обеспечивающие фото-, видео- и аудио- поддержку производства и продвижения рекламных проектов, художественное, дизайнерское, режиссерское и иное сопровождение рекламных акций;
• организации, осуществляющие государственное регулирование рекламной деятельности;
• общественные организации в сфере рекламы^[2].

---

Результатом деятельности специалистов в сфере рекламы являются продукты рекламного творчества (креатива), которые разрабатываются преимущественно на коммерческой основе (за исключением социальной рекламы). Продуктами рекламного творчества являются планы рекламной деятельности, стратегии и концепции рекламных проектов, способы разработки текстов и слоганов, сценарные наработки, варианты креативного продвижения идей, товаров и брендов, проекты медиапланов, варианты различных воплощений рекламных идей (аудиальных, визуальных, текстовых, символических, образных) и т.п.

Средства и виды рекламы

Официальное определение понятия «реклама» установлено Федеральным законом №38-ФЗ «О рекламе». Согласно данному нормативному акту под рекламой понимается информация, адресованная неопределенному кругу лиц с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. В законе определяется и то, что рекламная информация может быть распространена любым способом, в любой форме и с использованием любых средств^[3].

Приведенное определение обозначает ключевые характеристики рекламы. Во-первых, реклама представляет информацию, поэтому производство и распространение рекламы является информационной деятельностью. Именно этот информационный характер рекламы определяет требования к ней: реклама должна быть достоверной, этичной, корректной, не ущемлять ничьих прав и интересов^[4].

Во-вторых, реклама адресована неопределенному кругу лиц. Потребителями рекламных сообщений могут быть представители разных социальных слоев и возрастных групп. Люди чаще всего не выбирают место и время восприятия рекламы, она встречается им повсюду: в транспорте, в газетах, на телеэкранах, на упаковках продукции и витринах магазинов.

В-третьих, целью рекламы является привлечение внимания, формирование интереса и стимулирование желания приобрести рекламируемый товар. В этой простой фразе скрыт один из самых эффективных методов рекламной коммуникации, именуемый AIDA (от английских понятий: attention - внимание, interest -интерес, desire - желание, action - действие). Рекламные кампании, основанные на данном методе, позволяют не только продвигать товар, но и поддерживать постоянные взаимодействия с целевой аудиторией.

Для того, чтобы раскрыть сущность рекламы, обратимся к корням данного понятия. В латинском языке есть слово «reclamar», которое означает «кричать, привлекать внимание криком». Позже у данного понятия появились другие значения, такие, как «откликаться», «выдвигать требования», «распространять информацию». Причем, изначально данное понятие не относилось к продвижению товаров и услуг, торговле и коммерческой деятельности, а характеризовало процесс передачи информации. Постепенно понятие «реклама» приобретало коммерческий смысл, так как широко использовалось в продвижении товаров и услуг^[5].

---

В специализированной литературе подчеркивается именно коммерческая характеристика рекламы. Так, Хапилина С.И. определил рекламу, как оплаченную форму неличной передачи информации о товарах с целью стимулирования продаж. Сама реклама в данном определении выступает как коммерческий продукт, обладающий установленной стоимостью и ценностью для клиентов

. В качестве клиентов здесь выступают производители и продавцы товаров и услуг^[6].

Важной характеристикой рекламных сообщений является то, что в них всегда четко определяется ее заказчик - производитель или продавец, заинтересованный в продвижении товаров и услуг на рынок. Здесь реклама выступает в качестве информационного посредника между производителями или продавцами и покупателями или потребителями продукции .

Проявления рекламной деятельности многообразны. Существует по меньшей мере три подхода к классификации рекламы.

Первый подход можно определить как «содержательный», так как он выделяет виды рекламы в зависимости от содержания рекламных объявления и целей рекламной деятельности. Здесь можно выделить рекламу продукции, услуги, самой компании, информацию о конкретных акциях, ценовых предложениях, дополнительных услугах и т.д.

Содержания и виды рекламных кампаний отличаются на разных стадиях жизненного цикла организации и продвигаемого ею коммерческого продукта .

Так, на первоначальной стадии, когда только готовится выведение на рынок новой продукции, рекламы выполняет информационную функцию и предстает в виде сообщений, привлекающих внимание потенциальных клиентов.

На стадии выведения товаров на рынок реклама становится инструментом формирования интереса к новому предложению. Здесь используются такие виды, как тизерная реклама (реклама, основанная на некой интриге, загадке, недосказанности о новом товаре), событийная реклама, когда выведение нового товара сопровождается массовым событием: презентацией, закрытой клубной вечеринкой, музыкальным шоу^[7].

После того, как первоначальный интерес сформирован, коммерческий проект по выведению нового предложения переходит в стадию активного роста. Здесь важно удерживать захваченное внимание и переводить его из разряда интереса к активным действиям по приобретению товаров. На данном этапе используется реклама о свойствах товара, о ценовой политике, специальных акциях, условиях продажи, дополнительном обслуживании. Эффективным видом рекламы на данном этапе является реклама с четким позиционированием, например, адресованная молодым родителям (как реклама детского питания) или любителям спорта, как горнолыжных курортов.

---

Постепенно жизненный цикл коммерческого предложения переходит в стадию зрелости, когда рынок насыщен аналогичными предложениями. На данном этапе важно поддерживать качественные отношения с потребителями, реализовывать программы лояльности, вводить изменения и информировать об этой целевую аудиторию. Например, производители кофе и пива любят менять дизайн упаковки и этикетки для того, чтобы активизировать поведение покупателей.

На стадии спада и завершения жизненного цикла товара рекламное воздействие прекращается, а усилия производителей и продавцов переориентируются на продвижение новых товаров и услуг.

Второй подход к классификации рекламы опирается на способы и средства размещения рекламных сообщений. Это может быть реклама в печатных СМИ (газетах, журналах), реклама на телевидении и радио, реклама в интернете, транспорте, зданиях и сооружениях. К отдельным видам рекламы по способам размещения можно отнести наружную и внутреннюю рекламу. К наружной рекламе относятся отдельно стоящие конструкции (баннеры, растяжки, бигборды, щиты, вывески, штендеры) и реклама внутри помещений (оформление витрин, дизайн помещения).

Помимо рекламы в печатных СМИ выделяют отдельное направление рекламной деятельности - создание печатных рекламных материалов. К таким материалам относятся: ценники, буклеты, листовки, каталоги, фирменные упаковки.

Использование технических средств передачи информации: телевидения, радио, сети Интернет, существенно повышают эффективность рекламной деятельности. Это связано с более широкими возможностями представления информации: создание визуального ряда, использование музыки, динамичных картинок, ярких образов. В то же время, результаты исследований показывают, что избыток рекламных сообщений на телевидении и радио негативно влияет на качество и эффективность взаимодействия между производителем, продавцом и потенциальным покупателем^[8].

Третий подход к выделению видов рекламы основан на характере взаимодействия между заказчиком рекламы и потенциальным потребителем. Сюда относятся всевозможные акции, программы лояльности, мероприятия по формированию и развитию связей с общественностью (паблик рилейшнз), директ-маркетинг (прямое информирование представителей целевой аудитории), активная социальная деятельность, направленная на укрепление имиджа компании и привлечение покупателей.

В зависимости от источников финансирования выделяют фирменную и смешанную рекламу. Первый вид рекламы ориентирован на продвижение конкретной организации, поэтому финансируется полностью из бюджета компании. Второй вид предполагает продвижение группы компаний, коммерческих объединений и партнерств. Рекламный бюджет в данном случае складывается из взносов участников коммерческих объединений.

---