Файл: Технологии и методы продаж в гостиничном бизнесе (Учет поведения потребителей при организации продаж).pdf

Введение

В условиях современного рынка коммерческий успех почти любого продукта во многом зависит от технологий и техники продаж. Даже если компания выпускает хорошую, качественную продукцию и качественные услуги, она может проиграть на конкурентном рынке, и часто получается так, что слабым оказывается звено, отвечающее за продажу товара. Как с учетом того или иного типа покупателя, его темперамента, репрезентативной системы и других качеств подвести человека к принятию решения о покупке именно данного товара?

Гостиничный бизнес направлен на обеспечение приезжих людей временным проживанием, питанием, а также на организацию их досуга. Сущность предоставления услуг в гостиничном бизнесе состоит, во-первых, в непосредственном обеспечении специальными помещениями для проживания – гостиничными номерами, и, во-вторых, в сервисе, который предоставляется персоналом гостиницы (прием и оформление гостей, уборка помещения, услуги портье и прочее). На успешность и доходность гостиничного бизнеса влияет огромное число факторов. При этом только в совокупности они принесут ожидаемую эффективность, поскольку в гостиничном бизнесе наибольшую роль играет человеческий фактор. Поэтому для гостиниц, прежде всего, имеет значение не столько количество оказываемых услуг, сколько их качество. Только качественные услуги могут создать комфортные условия для гостей.

Особое место среди факторов, влияющих на успешность и доходность гостиничного бизнеса, занимает маркетинг, который обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех гостиничного предприятия в конкурентной борьбе.

В быстро изменяющихся условиях рынка важнейшей управленческой функцией любого гостиничного предприятия является проведение маркетинговых исследований. Без них компания не сможет ориентироваться в бизнес среде, узнать характеристики интересующих ее рынков, изучить действия конкурентов и потребности своих клиентов. Гостиничное предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать. Любой рынок состоит из потребителей, отличающихся друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и приобретающих гостиничные услуги исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей.

Особенность гостиничного маркетинга вытекает из особенностей гостиничного продукта, его фиксированности во времени и пространстве. Невозможно значительно поменять количество номеров за короткий период времени, сохранить их для будущей продажи или следовать с ними за потребителями.

Спрос на гостиничные услуги непостоянный, зависит от времени года, подвержен сезонным колебаниям. Производство гостиничного продукта требует высоких материальных затрат при существенно меньших переменных затратах. Постоянные затраты не зависят от количества обслуживаемых клиентов (гостей), а переменные зависят. Кроме того, нехватка средств на постоянные затраты снижает качество гостиничного продукта. Все это, в свою очередь, ставит перед гостиницами новые требования по улучшению и внедрению новых подходов к ведению бизнеса. При этом возникает потребность быстро переориентироваться, реагировать на смену потребительских настроений и приоритетов. Большое значение для этих целей имеет профессиональное проведение маркетинговых исследований, обработка и анализ полученных данных для принятия правильных решений.

Актуальность данной работы связана с растущим значением методов продвижения гостиничного продукта в условиях сегодняшней конкуренции. В гостиничном бизнесе, как и в других предприятиях сферы обслуживания, должны существовать меры прямого воздействия на результативность продаж.

Цель данной работы заключается в характеристике основных способов продвижения гостиничных услуг на сегодняшнем рынке, определение их плюсов и минусов.

Глава I. Учет поведения потребителей при организации продаж

§1.1. Потребность и нужда. Классификация потребностей

Потребность – рождена чувством нехватки чего-либо. Психологи говорят, что человек испытывает потребность, когда он ощущает физиологически или психически недостаток чего-либо. Хотя конкретное лицо в конкретное время может и не иметь потребности в смысле сознательного ее ощущения, существуют определенные потребности, которые каждый человек может почувствовать

Как писал А. Маршалл, «потребностям и желаниям человека нет числа». Через сто лет соотечественник великого экономиста авторитетный психолог М. Аргайл отмечает примерно то же самое: «Нам пока неизвестен полный перечень человеческих потребностей».

Основные проблемы анализа потребностей состоят в установлении их состава, иерархии, границ, уровней и возможностей удовлетворения. Эти проблемы тесно взаимосвязаны.

В настоящее время основной считается классификация потребностей, предложенная американским психологом А. Маслоу.

Рис. 1. Иерархия потребностей по А. Маслоу

В учебниках по общей экономической теории принято деление потребностей на первичные (в пище, одежде, жилье, продолжении рода) и вторичные (в общении, знании, развитии). Обычно отмечается условность такой группировки даже для отдельного человека в различные периоды его жизни.

Формирование человеческих потребностей в онтогенезе происходит за счет присвоения новых общественно выработанных предметов, с которыми происходит связывание биологических потребностей. Существенную роль при этом имеет подражание, ориентированное на значимых взрослых или референтные группы.

Индивид представляет собой интегрированное, организованное целое. Мотивирован весь человек, а не его часть. Когда человек голоден, он весь голоден: он хочет есть, а не только его желудок.

Согласно Маслоу, некоторая характеристика может считаться базовой потребностью, если она удовлетворяет следующим условиям:

• Ее отсутствие ведет к заболеванию.
• Ее наличие предотвращает заболевание.
• Ее восстановление излечивает заболевание.
• В определенных, весьма сложных, ситуациях свободного выбора субъект предпочитает удовлетворение именно данной потребности.
• У здорового человека она может быть пассивна, функционировать на низком уровне или функционально отсутствовать.

Физиологические потребности. Самыми базовыми, самыми мощными, самыми обязательными из всех человеческих потребностей являются те, которые связаны с физическим выживанием: потребности в пище, воде, укрытии, половом удовлетворении, сне и кислороде. Субъект, которому недостает пищи, самооценки и любви, прежде всего потребует пищи и, пока эта потребность не удовлетворена, будет игнорировать или отодвигать на задний план все другие потребности. Физиологические потребности оказывают мощное влияние на человеческое поведение. Но это происходит только до тех пор, пока они не удовлетворены. Маслоу полагает, что на протяжении своей жизни человек практически всегда желает чего-либо, он является «желающим животным» и «редко достигает состояния полного удовлетворения, разве что на короткое время. Как только одно желание удовлетворено, на его месте появляется другое».

Потребности в безопасности. Как только физиологические потребности в достаточной мере удовлетворены, на первый план выдвигаются те, которые Маслоу описывает как потребности в безопасности. Поскольку у здорового нормального взрослого они обычно удовлетворены, их легче понять, наблюдая детей или взрослых-невротиков. Детские психологи и учителя обнаружили, что дети нуждаются в предсказуемом мире: ребенок предпочитает постоянство, правильность, определенную рутину. Когда эти элементы отсутствуют, он начинает испытывать беспокойство и неуверенность. Поэтому свобода в определенных рамках предпочтительнее полной вседозволенности: согласно Маслоу, именно такая свобода необходима для развития у детей хорошей приспособленности к окружающему миру.

Потребности в зависимости и любви. Когда физиологические потребности и потребности в безопасности удовлетворены, основное место занимают потребности в любви, привязанности и зависимости. Любовь, как понимает ее Маслоу, не должна смешиваться с сексуальным влечением, которое может рассматриваться как чисто физиологическая потребность. Отсутствие любви подавляет личностный рост и развитие потенциала индивида.

Потребности в оценке. Маслоу выделил две категории имеющихся у человека потребностей в оценке: потребность в самоуважении и в оценке со стороны других. Первая категория охватывает такие потребности, как желание уверенности в себе, компетентности, мастерства, адекватности, достижений, независимости и свободы. Уважение со стороны других включает такие понятия, как престиж, признание, принятие, проявление внимания, статус, репутация и собственно оценка. Маслоу считает теоретически возможным, что стремление к свободе может относиться к числу базовых психологических потребностей, но указывает на недостаточность адекватных научных данных в поддержку этого взгляда.

Потребности в самоактуализации. Выделение психологической потребности в личностном росте, развитии, в использовании своего потенциала – в том, что Маслоу называет самоактуализацией, – представляет собой важный аспект его теории человеческой мотивации. Маслоу обнаружил, что потребность в самоактуализации обычно проявляется, когда потребности в любви и в оценке в значительной мере удовлетворены.

Желание знать и понимать. Маслоу полагает, что одной из характеристик душевного здоровья является любознательность.

Эстетические потребности. Наука о поведении, как правило, игнорировала возможность того, что у людей есть инстинктивная (или близкая к ней) потребность в красоте. Маслоу обнаружил, что по крайней мере у некоторых индивидов эта потребность очень глубока, а столкновение с уродливым поистине делает их больными. Маслоу указывает, что эстетические потребности связаны с образом своего Я.

Наблюдения Маслоу свидетельствуют, что потребность в красоте почти обязательна у здоровых детей. Свидетельства о наличии эстетических потребностей обнаруживаются в любом возрасте и в любой культуре, начиная с пещерных людей.

Базовые потребности обычно обнаруживаются и испытываются в указанном выше порядке. Однако есть много исключений. Некоторые индивиды, например, могут предпочитать самооценку любви со стороны других. Или, скажем, у человека, долгое время бывшего безработным, могут притупиться желания, связанные с высшими потребностями, раз ему в течение многих лет приходилось искать пропитание. У психопатической личности потребности в любви и привязанности так сильно фрустрированы, что желание любить и получать любовь потеряно. Есть, конечно, много исторических примеров того, как люди, ставшие мучениками идеи, полностью пренебрегают своими базовыми потребностями.

Люди, которым повезло родиться в обстоятельствах, позволивших удовлетворить их базовые потребности, приобретают такой сильный и цельный характер, что могут противостоять фрустрации этих потребностей на протяжении значительных отрезков времени. Удовлетворение базовых потребностей в раннем возрасте, особенно в первые два года жизни, очень важно. Как говорит Маслоу: «Люди, ставшие уверенными и сильными в свои ранние годы, склонны оставаться таковыми впоследствии перед лицом различных угроз».

Маслоу предостерегает также против слишком строгого взгляда на иерархию потребностей. Не следует полагать, что потребность в безопасности не возникает, пока не удовлетворена полностью потребность в пище, или что потребность в любви не возникает, пока не удовлетворена полностью потребность в безопасности. У большинства людей в нашем обществе частично удовлетворено большинство их базовых потребностей, но остаются и какие-то неудовлетворенные базовые потребности. Именно они имеют наибольшее влияние на поведение. Когда потребность удовлетворена, она мало влияет на мотивацию.

Условием возникновения интеллектуальных и духовных потребностей является функционирование физиологических систем человеческого организма. Однако многие авторы эту зависимость абсолютизируют. Иногда схема Маслоу излагается так, будто потребности в творчестве и самореализации могут появиться только после полного удовлетворения всех остальных потребностей. Например, один из наиболее известных специалистов по маркетингу Ф. Котлер иллюстрирует пирамиду Маслоу следующими рассуждениями жительницы США Бетти Смит, задумавшей купить дорогую фотокамеру: «Какой свет проливает теория Маслоу на заинтересованность Бетти Смит в приобретении фотокамеры? Можно догадаться, что Бетти уже удовлетворила свои физиологические потребности, потребности самосохранения и социальные потребности, которые не мотивируют ее интереса к камерам. А заинтересованность в фотокамере может проистекать либо из сильной потребности в уважении со стороны других, либо из потребности в самоутверждении. Бетти хочется реализовать свой творческий потенциал и выразить себя через занятия фотографией».