Файл: Технологии и методы продаж в гостиничном бизнесе (Учет поведения потребителей при организации продаж).pdf

«Раскрываясь» подобным образом, продавец показывает, что он откровенен, а такой подход подталкивает клиента к ответной рефлекторной искренности. При использовании этой техники клиент может сказать, что действительно является причиной его отказа. А продавцу именно это и нужно, чтобы убрать причины беспокойства клиента.

Техника фиксации на позитивных моментах сотрудничества − если с клиентом уже какое-то время работали, то необходимо найти моменты, которые доставили ему удовольствие при работе с вами. Например, призы, скидки, поздравления и т.п. И в случае отказа вы стараетесь переместить его эмоциональное сознание на приятное воспоминание о сотрудничестве с вашей фирмой.

• Продавец: Помните, как хорошо было вам, когда вы получили от нас в подарок путевку?
• Клиент: Да, конечно помню, чаще бы вы так делали!
• Продавец: Мы сейчас как раз разрабатываем новую систему развития наших лучших клиентов и хотели бы получить от вас совет, что было бы для вас интересно.
• Клиент: Да, с вами интересно работать, часто что-то новое появляется.

При применении этой методики главное – заставить клиента снова пережить те ощущения и захотеть испытать их снова, может быть и в перспективе. Регулярное использование этой техники позволяет закрепить у ваших партнеров чувство: с вами хорошо, без вас неинтересно.

Обратное использование – это перемещение эмоционального состояния собеседника в зону отрицательных эмоций, когда он работал с вашим конкурентом и имел неприятности. Такой подход (со мной хорошо, без меня плохо) - основной принцип формирования клиентской лояльности.

Техника псевдоанализа − на листке бумаги делаете весь расклад недостатков и преимуществ своего предложения в два столбика. А затем, убирая недостатки, которые так не нравятся клиенту, убираете и преимущества, так как все чего-то стоит. Причем убирать нужно сначала существенные для клиента преимущества и несущественные недостатки. Таким образом, продолжаете до тех пор, пока клиент не согласится, либо не откажется. Эта техника показывает клиенту ценность каждого пункта в вашем предложении и предлагает делать выбор между ценой и ценностью.

При применении этой техники важно проявлять искренность, не нужно хитрить: это сразу будет замечено клиентом и интерпретировано не в вашу пользу. Понятно, что и играть не в свою пользу тоже не нужно. Пользуясь этой техникой, важно при подготовке к переговорам, которую хороший продавец делает постоянно, свое предложение разбить по возможности на более мелкие составляющие, чтобы потом собрать в возможном количестве вариантов. Это нужно, чтобы вы еще до переговоров имели обзор возможных комбинаций, которые вы можете предложить клиенту. Имея такой обзор, вы сможете в нужный момент сформировать нужную комбинацию предложения.

Техника встречных вопросов и фиксации заключается в том, что на все вопросы клиента вы отвечаете вопросами: «Какую скидку вы можете дать?» – «А сколько вас устроит?», при этом все вопросы и ответы, имеющие хоть какую-то значимость, сразу фиксируете в две колонки. В итоге у вас получится резюме беседы со всеми возражениями клиента и его же ответами на них. И вам останется только подвести итог. Эту технику называют также «техникой ежа». Цель ее – не отвечая на вопрос, задавать встречный. Это позволяет не вступать в полемику с клиентом, а продолжать выявлять причины, мешающие сделке. И также подключать интеллект клиента для работы с его же возражениями. Встречный вопрос может полностью нивелировать вопрос вашего противника и, более того, спровоцировать его на выдачу вам дополнительной информации.

Данная техника позволяет практически в любой ситуации удерживать контроль над ходом переговоров, потому что на самый сложный вопрос, который может фактически погубить сделку, можно не давать ответа, а, задав встречный вопрос, получить время для раздумий и дополнительную информацию, которая, возможно, поможет дать более эффективный ответ.

Используя эту технику встречных вопросов, не стоит увлекаться, отвечая на каждый вопрос встречным вопросом, при утере чувства меры есть риск вызвать раздражение клиента и испортить отношения. Как и любая техника, эта требует умеренности и своевременности ее использования.

Чтобы эффективнее работать с возражениями, нужно слушать собеседника, «впитывать» всю информацию, которую он вам транслирует, потому что чем больше информации, тем больше у вас шансов на сделку. Убеждать своего собеседника нужно вопросами, задавая их в таких формулировках и в таком порядке, чтобы, отвечая на них, клиент сам приходил к мысли о необходимости покупки вашего продукта или услуги. При этом важно сопереживать проблемам клиента, не стараться быть машиной по продаже чего-либо. Быть технологичным можно, но бесчувственным – нет, это мешает выстраиванию отношений с клиентом, это мешает его искренности. Люди очень чутко реагируют на это, и если вы официально надменны, то и с вами вести себя будут так же.

Отвечая на возражения, устраняйте их причины, борьба с самими возражениями зачастую бессмысленна – сколько бы вы ни преодолели возражений, всегда возникают новые. Поэтому находите причины этих возражений и цельтесь в них, а не в сами возражения. Только устранив причины, вы выиграете эту борьбу. Фиксируйте согласие, о чем бы вы ни договорились, к каким бы соглашениям ни пришли. Каждое из соглашений далось вам немалыми затратами, и повторное его достижение почти всегда обходится в разы дороже.

При работе с возражениями помните, что главное правило – это не говорить много и уверенно, а спрашивать умно и вовремя, задавая вопросы таким образом, чтобы ваш собеседник сам отвечал на свои же возражения. В этом заключается настоящее мастерство переговоров. Контролируйте себя, не позволяйте эмоциям начать спорить, и вы увидите результаты быстрее, чем ожидаете. Преодолевая возражения, нужно использовать все приемы ведения дискуссии, вы должны все время перехватывать инициативу, но делать это таким образом, чтобы у клиента оставалось ощущение того, что это он ведет разговор. Помните всегда о том, что возражения – это следствие ошибок во время презентации и подготовки к ней, результат того, что вы не выявили потребности клиента с должным уровнем качества.

При работе с возражениями важно помнить, что выявление истинной причины возражений лежит в основе борьбы с ними. Без знания точных причин отказа, несмотря на все ваше красноречие, вы боретесь с туманом – вроде бы уже выиграл, но все на том же месте. Не жалейте время и силы на поиск истины.

§2.3. Завершение продажи

Последний этап продаж – это завершение. Иногда он происходит автоматически, по инициативе клиента, но ожидать этого не стоит: клиент может еще «недозреть», а может возникнуть и такая ситуация, что человеку нужна будет «последняя капля» для того, чтобы принять решение. Безусловно, наиболее важен этап завершения продажи, когда вы работаете с импульсивным клиентом.

Итак, вам сказали: «Я подумаю».

Это будет означать:

• Клиент действительно будет думать.
• Клиент сомневается, но по каким-то причинам не озвучивает свое мнение.
• Клиент решил отказаться, но из вежливости об этом не говорит.
• Он просто никак не может решиться на покупку, хотя почти готов к этому.

Чтобы понять, что стоит за таким поведением и не упустить сделку стоит один раз (навязчивость ни к чему) задать вопрос «Скажите, у Вас остались какие-то сомнения, просто нужно время или есть еще какие-то причины?» В зависимости от ответа вы будете думать, что делать дальше.

Понятно, что у каждого продавца есть свои излюбленные трюки, а у каждого профессионального продавца – свои наиболее эффективные приемы завершения продаж. Однако существует и «Классические» методы завершения продаж.

Альтернативный вопрос – один из самых комфортных способов завершения, кроме того, звучит такой вопрос гораздо более красиво, чем что-то в роде «брать будете?». У альтернативного вопроса есть две особенности, которые делают его эффективным инструментом завершения продажи: с одной стороны, он дает право выбора, а люди предпочитают свои решения навязанным, с другой стороны, выбор этот в любом случае в вашу пользу. Таким образом, вы можете сохранить чувство самоуважения у клиента («это мое решение»), и получить результат. Примеры возможных альтернативных вопросов:

• Для вас более интересно поехать в Египет или в Турцию?
• Вы сами составите договор или позволите сделать это нашим специалистам?
• Вы хотите остановиться на этом варианте или посмотреть еще что-то?
• Вам черного цвета или белого?
• Вам удобнее платить наличными или картой?
• Вы хотели бы начать работать по отсрочке или по оплате по факту со скидкой?
• Мы можем прямо сейчас принять решение или требуется дополнительная информация?
• Я уже могу заполнить контракт или требуются внести еще какие-то условия?

Прием дефицита и выгоды принятия решения прямо сейчас основан на том, что все, кто старше тридцати или около того хорошо помнят, что если что-то кончается, то надо срочно брать, а то потом не останется. Этот прием эффективен не со всеми типами покупателей, а только с теми, кто склонен к импульсивному типу принятия решения. В данном случае, акцент делается на том, что товар заканчивается или что именно сейчас есть тот редкий вариант, который приглянулся клиенту, потом его может и не быть, что сейчас он может быть самым первым в своем городе или регионе, кто начнет продвигать этот продукт, что, соответственно, даст ему однозначные конкурентные преимущества. Аналогично может быть использован тезис о том, что именно сейчас проходит определенная рекламная акция, распродажа, скоро цены вырастут. Всегда, даже на пустом месте можно создать дефицит – дефицит товара или времени. Но главное – не переборщить. Если каждый день вы говорите о том, что именно сегодня и только сегодня у вас суперакция и суперскидки, что только сейчас есть такой товар или такая комплектация то, в конце концов, большинство клиентов поймут, что это просто трюк, перестанут доверять и в других моментах. Так что старайтесь, чтобы ситуация дефицита была правдива или хотя бы правдоподобна. А то некоторые компании просто вызывают усмешку круглогодичной рекламой то про очень выгодные зимние цены, то про летние. Не стоит так же пугать покупателя и тем, что на складе остался всего один экземпляр.

Основная суть этого метода в том, что вы перечисляете по сути, претензии клиента к вашему предложению и тут же предлагаете оформить сделку.

Прием «сужение вопроса» состоит в том, что вы резюмируете все те моменты, по которым на данный момент времени уже договорились, подводите позитивные итоги и обозначайте тот узкий вопрос, который осталось решить. По контрасту с тем, что уже было обсуждено, вопрос обычно воспринимается легче, чем само решение в целом. Прием сужения вопроса так же используется и в других случаях, например при обсуждении цены. Клиента, сказавшего, что это очень дорого, спрашивают о том, на какую сумму он изначально рассчитывал, после чего обсуждается уже не вся сумма, а только разница в цене, которая в цифровом выражении выглядит, конечно же, менее пугающе. Завершить продажу при помощи приема «Сужения вопроса» можно, например, так:

«Виталий Иванович, мы с вами решили почти все вопросы. Вы выбрали то, что вам действительно нравится, мы обговорили комплектацию, которая вас устраивает, согласились в том, что цена вполне соответствует уровню товара, осталось только договориться о технических моментах – порядке, поставки и оплаты. Вы хотели бы рассмотреть вариант самовывоза или доставки с нашей стороны».

Прием «вовлечение» основан на эффекте «примерки». С клиентом максимально подробно обсуждается как он или другие будут использовать покупку или как вы будете взаимодействовать по совместной реализации товара, если речь идет о посреднике. Говорите вы об этом так, как будто вопрос уже решен положительно. Очень хорошо обсудить в настоящем времени те выгоды, которые он получит при использовании продукта или потенциальную прибыль посредника. Все это заставляет клиента «втянуться» в процесс, почувствовать товар своим или прибыль ощутить практически у себя в кармане. Отказаться от покупки в такой ситуации ему будет гораздо труднее.

Частичная уступка, скидка, подарок. В порядке случаев клиента надо немного подтолкнуть. Ему нужна небольшая льгота, скидка, подарок, которая может быть, не столь важна в денежном измерении, сколько в психологическом плане. Основные признаки подобной ситуации – клиенту явно нравится предложение, он проявил активную заинтересованность, задавал довольно много вопросов, возражений или не было или вы уже успешно с ними управились, но клиент не принимает решение, хотя и не уходит и не высказывает каких то явных сомнений. Это тот момент, когда стоит предложить подарок, скидку, какую-то дополнительную опцию в плане сервиса.

Еще один метод, который мы уже рассмотрели как составную часть метода «Сужения вопроса», – этот метод суммирование достоинств. Если вы правильно использовали вопросы, в том числе наводящие, в ходе переговоров, то вы знаете, какие достоинства вашего предложения ценны для клиента. Поэтому, видя, что он колеблется, вы суммируете все обсужденные ранее достоинства, причем ссылаетесь именно на его мнение: «На сколько я понимаю, для вас очень важен срок эксплуатации оборудования и вы смогли убедиться в том, что здесь вы получите самые лучшие гарантии. Кроме того, существенный для вас вопрос сервисного обслуживания мы тоже решили так, как хотелось бы вам. Также вы знаете, что это самая современная модель, которая не только долго прослужит, но и будет восприниматься как актуальная и современная. Я думаю, что эти факторы вместе вполне достаточны для принятия положительного решения».