Файл: Психосемантика рекламы (Роль психологии в формировании рекламы).pdf

Выявить основные факторы, влияющие на оценку и выбор продукции подобного рода.

Понять ожидания целевой аудитории от «идеального» продукта и оценить, каким из этих ожиданий соответствует продвигаемый продукт, а каким — нет. Также необходимо сравнить продвигаемый продукт с продукцией конкурентов, оценить его конкурентные преимущества и недостатки;

Выбрать группу, ожиданиям которой продвигаемый продукт больше всего соответствует (т. е. целевую аудиторию);

Выбрать оптимальные способы рекламирования. Здесь необходимо понять, во-первых, какие средства рекламы наиболее полно охватывают целевую аудиторию. Во-вторых, какие содержательные элементы рекламы будут максимально благоприятно восприниматься целевой аудиторией. Первая задача решается без помощи психосемантики, а при решении второй без нее не обойтись.

После выполнения этих задач можно приступать к разработке рекламного сообщения. Разработав несколько различных рекламных сообщений необходимо понять, действительно ли они благоприятно воспринимаются целевой аудиторией и формируют ли они образ продукта, соответствующий благоприятным ожиданиям целевой аудитории. Для этого рекламные сообщения необходимо протестировать. Разберем, каким образом эти задачи можно выполнить при помощи метода семантического дифференциала.

Для начала выявим основные факторы оценки продукта потребителями, ожидания от этого продукта, оценим, насколько продукт соответствует ожиданиям потребителей и выделим целевую группу потребителей. Для выполнения этих задач нам надо будет собрать информацию один раз, поэтому они объединены. Первый шаг — разработка 15-20 оценочных шкал. Для этого необходимо провести 20 неформализованных интервью. Второй шаг — оценка по этим шкалам продвигаемой продукции, продукции основных конкурентов и «идеальной» продукции группой респондентов. т. к. одной из планируемых задач является выделение целевой группы — группа респондентов должна быть достаточно велика и разнородна по социально-демографическим и социально-экономическим показателям. Оцениваемых объектов не должно быть слишком много, т. к. их обилие затруднит оценку.

Собрав и обработав информацию можно приступать к ее анализу. Для начала рассчитаем средние значения для каждого продукта по всем шкалам. Среднее арифметическое ( сумма всех оценок поделенная на их количество) покажет нам среднюю оценку продукта в группе. Расчет моды позволит понять, какие оценки выставлялись чаще всего. Рассчитав средние значения, мы можем сравнить оцениваемые объекты между собой и понять, какие из них оцениваются лучше или хуже по каждой шкале. Сравнение объектов с «идеалом» даст информацию о том, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей.

При помощи факторного анализа мы сможем выявить латентные факторы оценки объектов потребителями и узнать, какие из них более влиятельны. На основе выделенных факторов построим семантическое пространство восприятия объектов. Анализ положения объектов в этом пространстве позволит оценить, насколько они соответствуют выделенным исследователем факторам. При этом «идеальный» продукт будет приближен к верхнему правому углу пространства, т. к. в силу своей «идеальности» он будет максимально соответствовать выявленным факторам оценки. Положение «идеального» продукта в системе координат семантического пространства показывает ожидания респондентов. Положение остальных объектов демонстрирует, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей. Анализ их положения позволяет сделать выводы о том, как сильно они отличаются от «идеала» и каковы их различия между собой. На рисунке 1 изображен пример семантического пространства. Оси координат — это два, отобранных нами фактора — удобство использования продукта и цена. Деления на осях показывают степень соответствия конкретного объекта этому фактору. Ближе к верхнему правому углу расположен «идеальный» продукт. Больше всего на «идеал» похож продукт № 2. При этом он выигрывает по шкале «Удобство использования» и значительно проигрывает по шкале «Цена».

Рис. 3. Пример семантического пространства

Для выбора целевой аудитории потребителей, т. е. группы, максимально положительно оценивающей продвигаемую продукцию, требуется проведение кластерного анализа. Он позволит разбить респондентов на группы в зависимости от их оценок продвигаемого продукта. После кластеризации респондентов следует понять их состав, т. е. проанализировать их социально-демографические и социально-экономические характеристики.

Решив первый блок задач, перейдем к исследованию рекламы. При решении задач этого типа первым шагом является выбор способа передачи рекламного сообщения — телевизионный ролик, реклама в прессе, наружная реклама, реклама на радио и т. д. Вслед за этим необходимо отобрать 5-6 разнородных

образцов рекламы продукции, подобной той, которую мы собираемся продвигать. Каждый образец необходимо проанализировать, выделив его составные части — цвет, текст, коммуникатор, тема и т. д.

Следующий этап — подбор шкал для тестирования. Это делается по уже описанной выше технологии. Шкалы должны быть подобраны таким образом, чтобы у нас имелась возможность оценить как рекламу в целом, так и каждый конкретный элемент рекламы по отдельности. Например, «цвета подобраны неудачно — цвета подобраны удачно», «неудовлетворительный размер рекламируемого продукта — оптимальный размер рекламируемого продукта» и т. д.

Сбор информации в данном случае должен осуществляться на однородной группе — целевой аудитории, которая была определена ранее, т. к. реклама предназначена именно для нее. Решаемые задачи позволяют проводить исследование на группе в 40-50 человек.

При анализе информации расчет средних величин по шкалам позволит сравнить отношение респондентов к каждой рекламе и к ее составным элементам, выбрать среди них наиболее удачные. Факторный анализ позволит понять, какие из составных элементов рекламы сильнее всего влияют на отношение к ней.

На основе полученной информации разработаем несколько вариантов рекламных сообщений. Следующий этап, на котором понадобится проведение исследования — тестирование рекламных сообщений. Здесь перед исследователем возникает две задачи: во-первых, оценить, какое рекламное сообщение наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией. Во-вторых, соответствует ли формируемый рекламой имидж рекламируемого продукта ожиданиям целевой аудитории. Техника исследования и анализа на данном этапе схожа с техниками, применявшимися на предыдущих этапах. Здесь также исследование проводится на группе в 40-50 человек, в которую входят представители целевой аудитории рекламируемого продукта. Оценке одновременно подвергаются сами рекламные объявления и образ рекламируемого продукта. В результате отбирается объявление, которое, во-первых, наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией и, во-вторых, создает образ продукта максимально приближенный к идеалу.

Итак, методы исследований, разработанные в психосемантике, в частности, описанный нами метод семантического дифференциала, позволяют получить глубинную информацию об оценках потребителей и мотивах их поведения. При этом такую информацию невозможно получить, применяя другие, ставшие традиционными в России, методы исследований. Размеры выборки в психосемантических исследованиях, как правило, невелики, поэтому они обходятся дешевле, чем исследования, проводимые при помощи других методов. Вместе с тем, анализ информации, полученной психосемантическими методами достаточно сложен для неподготовленного человека. Основная сложность заключается в том, что результатом подобных исследований является трехмерная матрица данных — респондент-объект-шкала. Существующие аналитические пакеты типа SPSS или Statistica не предназначены для анализа подобных матриц. Поэтому на начальном этапе обработки приходится создавать несколько двумерных матриц по каждому из исследуемых объектов. Определенные попытки решения этой проблемы предпринимаются рядом академических исследователей.

Психосемантика не является панацеей от всех бед, т. к. не позволяет собрать всю необходимую исследователю информацию. Ведь зачастую помимо подсознательных мотивов поведения требуется знать еще и рациональные объяснения потребителями их действий. Поэтому в некоторых случаях исследования методом семантического дифференциала следует дополнять другими исследованиями.^[12]

Заключение

Подводя итог, проделанной работы можно сказать, что реклама занимает не последнее место в жизни человека.

Информируя нас о товарах, реклама становиться не только неотъемлемой частью нашей жизни, но и вносит свой определенный вклад. Реклама объединяет множество областей жизни: психологию, математику, статистику и ряд других наук благодаря этому она является, основным инструментом современного маркетинга.

В информационном обществе, характерной особенностью которого является динамичное развитие новых коммуникационных технологий, происходят изменения, которые часто не осознают и не замечают. Возникают новые модели общественных отношений, системы ценностей, образцы поведения и даже типы личностей. Значительную роль играют рекламные коммуникации, которые активно влияют на духовное развитие личности и общества, формирование ценностных ориентиров человека. Рекламные коммуникации являются достоянием морально-этического благосостояния общества, они информируют, создают инструменты маркетинговых решений, формируют экономико-политические приоритеты, поэтому выявляют уровень морально-этического здоровья общества в определенном геополитическом ареале и временном измерении.

Данное исследование показало эффективность использования методов психо-семантики для прикладных исследований в психологии рекламы. С их помощью мы установили два основных пути влияния рекламы на сознание человека – когнитивный и эмоциональный. При этом воздействие эмоциональной стороны рекламы более заметно, чем ее когнитивная (информационная) составляющая. Поэтому, мы можем говорить о том, что построение методов противодействия влиянию рекламы должно основываться на обучении рациональной и критической фильтрации поступающей извне информации.

Аналогичным образом, реклама призывает покупателей в необходимости приобретения именно рекламируемого товара, убеждая в том, что он избавит вас от конкретной проблемы.

Рекламные действия направленны на воздействие человеческой психологии.

Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека.

В этой связи вполне оправданно выделение психологической роли рекламы

Также можно заметить, что негативное влияние оказывает непрофессиональная и некорректная реклама.

Справедливые замечания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в выборе формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях пренебрежительное отношение ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п. специалисты по рекламе не создают новые потребности у людей, а актуализируют уже имеющиеся.

Таким образом, в заключение можно сказать, что технология манипулирования, применяемая в рекламе искусно для управления сознанием

Библиография

1. https://gtmarket.ru/concepts/7302 А. В. Агеев. А. Н. Мудров. А. В. Александров. — Реклама. / Гуманитарная энциклопедия: Концепты .
2. https://adindustry.ru/doc/1124ИНДУСТРИЯ РЕКЛАМЫ.ИНФОРМАЦИОННО-СПРАВОЧНЫЙ ПОРТАЛ.
3. https://marketing.wikireading.ru/72 Реклама и PR в бизнесе. Толкачев Андрей Николаевич. Глава 47

4.https://adindustry.ru/doc/1133 А. В. Агеев. А. Н. Мудров. В. С. Мейер. А. Н. Александров. С. М. Павлов. И. В. Лебедева. М. А. Алексеева. Подготовка электронной публикации и общая редакция: «Индустрия рекламы».

5.https://studme.org/1151051315751/psihologiya/sotsialno-psihologicheskie_aspekty_reklamy Социально-психологические аспекты рекламы.

6.https://studref.com/365125/marketing/kognitivnye_aspekty_reklamnogo_vozdeystviya КОГНИТИВНЫЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

7.http://internet-advance.ru/razrabotka-i-tehnologii-reklamnogo-produkta/motivatsiya-adresata-reklamnogo-obrashheniya-ratsionalnye-emotsionalnye-i-sotsialno-nravstvennye-motivy-v-reklame/ Мотивация адресата рекламного обращения

8.https://studme.org/52856/psihologiya/mehanizmy_metody_psihologicheskogo_vozdeystviya_reklameМеханизмы и методы психологического воздействия в рекламе

9. https://studme.org/63387/marketing/psihologiya_zvuka Психология звука

10. http://www.elitarium.ru/cvet-tovar-reklama-jemocii-vozdejstvie-vlijanie-fioletovyj-psihologija-cveta-illjustracii/ Сила цвета в рекламе: какие цветовые сочетания помогают продавать. Автор Тaтьянa Алeкceeвна Буймиcтpу.

11. http://azps.ru/articles/pr/pr60.html Психология формы в рекламе

12. Баранова Т.С. «Психосемантические методы в социологии» Социология:1993-94. № 3-4гл.

Толстова Ю.Н. «Измерение в социологии» 1998

Петренко В.Ф. «Психосемантика сознания» 1988

1. https://gtmarket.ru/concepts/7302 А. В. Агеев. А. Н. Мудров. А. В. Александров. — Реклама. / Гуманитарная энциклопедия: Концепты . ↑

2. https://adindustry.ru/doc/1124 ИНДУСТРИЯ РЕКЛАМЫ.ИНФОРМАЦИОННО-СПРАВОЧНЫЙ ПОРТАЛ. ↑

3. https://marketing.wikireading.ru/72 Реклама и PR в бизнесе. Толкачев Андрей Николаевич. Глава 47 ↑

4. https://adindustry.ru/doc/1133 А. В. Агеев. А. Н. Мудров. В. С. Мейер. А. Н. Александров. С. М. Павлов. И. В. Лебедева. М. А. Алексеева. Подготовка электронной публикации и общая редакция: «Индустрия рекламы». ↑

5. https://studme.org/1151051315751/psihologiya/sotsialno-psihologicheskie_aspekty_reklamy Социально-психологические аспекты рекламы. ↑

6. https://studref.com/365125/marketing/kognitivnye_aspekty_reklamnogo_vozdeystviya КОГНИТИВНЫЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ ↑

7. http://internet-advance.ru/razrabotka-i-tehnologii-reklamnogo-produkta/motivatsiya-adresata-reklamnogo-obrashheniya-ratsionalnye-emotsionalnye-i-sotsialno-nravstvennye-motivy-v-reklame/ Мотивация адресата рекламного обращения ↑

8. https://studme.org/52856/psihologiya/mehanizmy_metody_psihologicheskogo_vozdeystviya_reklame

   Механизмы и методы психологического воздействия в рекламе ↑

9. https://studme.org/63387/marketing/psihologiya_zvuka Психология звука ↑

10. http://www.elitarium.ru/cvet-tovar-reklama-jemocii-vozdejstvie-vlijanie-fioletovyj-psihologija-cveta-illjustracii/ Сила цвета в рекламе: какие цветовые сочетания помогают продавать. Автор Тaтьянa Алeкceeвна Буймиcтpу. ↑

11. http://azps.ru/articles/pr/pr60.html Психология формы в рекламе ↑

12. Баранова Т.С. «Психосемантические методы в социологии» Социология:1993-94. № 3-4гл.

    Толстова Ю.Н. «Измерение в социологии» 1998

    Петренко В.Ф. «Психосемантика сознания» 1988 ↑