Файл: Психосемантика рекламы (Роль психологии в формировании рекламы).pdf

Это тем более актуально, что многие предметы потребления стандартизированы. Психологи с помощью специальных исследований установили, что "просветление" (момент осознания разрешения проблемы) происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента. В конечном счете, человек воспринимает рекламу согласно "закону краткости", который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам. Если они не полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть. Этот процесс происходит в мозгу человека автоматически. С точки зрения рекламиста это значит, что если предложить потребителю сильную рекламу, то потом достаточно будет представить лишь какой-то ее элемент и потребитель сам вспомнит или додумает остальное.

Визуальные образы должны отвечать ряду требований. Для простоты восприятия их структура должна быть четкой и ясной. Психологи, занимающиеся изучением восприятия окружения как единого целого, утверждают: чтобы объект выделялся на своем фоне, он должен быть контрастным.

Поведенческий компонент. Исследование механизмов воздействия рекламы на личность предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя:

• Сознательное поведение,
• Бессознательное поведение.

На осознаваемом уровне поведения в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека, его разум. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека, эмоции, инстинкты - врожденные схемы поведения.

Большинство потребителей отказываются признавать, что их действия в рамках покупательского поведения является результатом воздействия рекламы на их психику, воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы.

Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что фактически их поведение эксплуатируют, добавляют в него не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора, несмотря на то, что это действительно так.

Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, это не совсем так.

Даже купив товар и воспользовавшись им потребитель не всегда точно понимает, выиграл ли он или проиграл. В основном это связано с тем, что человек далеко не всегда способен:

1. Оценить рациональную пользу от покупки,
2. Гедонистический эффект от покупки,
3. Соотнести между собой рациональную пользу и гедонистический эффект.

Изначально, от природы у людей существуют, будучи даже неосознанными, лишь потребности, в общем, не конкретизированном виде:

1. Витальные потребности,
2. Социальные потребности,
3. Потребности в развлечениях, отдыхе и т.д.

Эти потребности конкретизируются, проявляются лишь через прохождение призмы сознания. При этом варианты возможной "конкретизации", воплощения.

В психологии существуют разные взгляды на природу различных способов поведения людей. С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, поведение его на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах.^[6]

1.4 Анализ мотивов, используемых в рекламе

Для того чтобы выяснить скрытые мотивы, которыми руководствуются потребители при совершении покупки необходимо изучение мотивации при разработке рекламных обращений. Руководствуясь информацией, специалисты уделяют внимание усилению положительной мотивации и снижению отрицательной.

Существуют три группы мотивов, используемых в рекламных обращениях: рациональный, эмоциональный, социальный.

К рациональным мотивам относятся:

• Здоровье. Стремление человека вести здоровый образ жизни.
• Прибыльность. Желание человека извлечь выгоду
• Надежность. Желание человека оградить себя от непредсказуемых ситуаций.
• Удобство. Желание человека усовершенствовать быт.

К эмоциональным мотивам относятся:

• Свобода. Основан на стремлении человека к независимости от обстоятельств, от общественных устоев и т.д.
• Страх.
• Самореализация и значимость. Основан на естественных амбициях человека.
• Приравнивание. Основан на стремлении человека походить на своего кумира.
• Любовь. Основан на потребности любить и быть любимым.
• Радость. Основан на формировании позитивного настроя.
• Сексуальная привлекательность.

Социальные мотивы:

• Справедливость
• Защита окружающей среды
• Человек часть общества

Мотив сострадания основан на сочувствии человека чужому горю.

Помимо вышеперечисленных мотивов существуют и другие; на практике в рекламном обращении зачастую используются сразу несколько мотивов.^[7]

Глава 2. Психосемантический подход и его влияние на эффективность рекламы

2.1 Психологический механизм воздействия рекламы

В рекламной сфере используются достаточно сильные методы психологического воздействия, которые способны изменять не только поведение людей, но также их когнитивную, эмоциональную, личностную сферы.

Формирование аттитюда как основной механизм воздействия СМК

Аттитюд -  это особый тип убеждения, представляющий собой сложившуюся оценку некоего объекта. Его формирование является универсальным механизмом социально-психологического воздействия. Влияние на человека

средств массовой информации может создавать у него социально-психологическую установку.

В структуру аттитюда входят три компонента: когнитивный, эмоциональный и поведенческий.

Когнитивный компонент-это знания и представления о мире. Реклама в которой содержится не просто информация о продукте, в нее вложен некоторый сюжет. Новая информация, подаваемая в рекламе, может изменять представления людей о себе, мире, тем самым изменяется когнитивный компонент аттитюда. Для того чтобы эффективно осуществлять воздействие на когнитивную сферу, необходимо знать закономерности функционирования познавательных процессов: внимания, памяти, мышления, воображения, восприятия.

Эмоциональный компонент – это отношение человека к реальности. Контакт также формируется под воздействием оценок, даваемых в рекламе. Для эффективного воздействия на эмоциональный компонент аттитюда необходимы знания о возникновении и динамике эмоциональных состояний, аттракции.

Поведенческий компонент – это действия человека по отношению к объекту. Поступки человек осуществляет исходя из своих знаний и оценок, т.е. на основе когнитивного и эмоционального компонентов аттитюда. Анализ поведения невозможен без анализа мотивационной сферы личности, а также волевой саморегуляции.

Процесс воздействия рекламы можно рассматривать как процесс формирования или изменения аттитюдов по отношению к определенным объектам. Таким образам цель это вызвать у потребителя действие по совершению покупки. В основу любого действия лежит представления, знания человека об объекте и оценка, отношения к данному объекту. Следовательно, рекламе необходимо обеспечить информирование о продаваемом товаре и сформировать положительное отношение к данному объекту. Для того чтобы осуществить все эти действия создателям рекламы приходят другие социально-психологические механизмы, действующие, как правило, помимо сознания человека и потому практически непреодолимые.

Механизмы социально-психологического воздействия в процессе общения как непосредственного, так и опосредованного, следующие.

1. Идентификация или отождествление с объектом. Идентификация является одним из древнейших механизмов взаимодействия людей. С помощью нее люди обеспечивали передачу опята из поколения в поколения. Характерная особенность процесса идентификации состоит в том, что он проходит, особенно на первых порах, независимо от сознания ребенка, а также не контролируется в полной мере родителями. 

2.Подражание так же может быть неосознанным, хотя в некоторых случаях подражают осознанно. Люди склонны подражать тем, кто обладает авторитетом, вызывает у них чувство симпатии, является особо значимым объектом. Таким образом, механизмы идентификации и подражания взаимосвязаны и могут усиливать друг друга. В отличие от идентификации, подражание позволяет перенимать не только внутренние установки, но и приобретенные навыки других людей.

3.Внушение – некритическое, внелогическое восприятие идей коммуникатора.

Особенностью внушения является его обращенность не к логике и разуму личности, не к её готовности мыслить и рассуждать, а к готовности внутренне принять передаваемые сведения, указываемые сведения.

Внушение различной степени практически всегда присутствует в общении, максимальная интенсивность внушения называется гипнозом, или трансом.

4.Стериопитизация - механизм, основанный на стремлении мышления к упрощению и обобщению опыта. Стереотип – это устойчивый упрощенный образ какого-либо явления или социальной группы, которым пользуются при взаимодействии с этим явлением или группой. Термин "социальный стереотип" был введен.

5.Психические автоматизмы -структурно-динамические образования, актуализация которых приводит к стандартному результату (Доценко, 1997).

Такие автоматизмы формируются в процессе опыта как свернутые схемы перехода к действию в ответ на определенные стимулы, что сокращает длительность ориентировки в стандартных для индивида ситуациях.

6.Заражение- это процесс передачи эмоционального состояния от одного индивида к другому на уровне психического контакта. Заражение осуществляется через передачу психического настроения, наделенного большим эмоциональным зарядом.

7.Импатия- процесс понимания эмоционального состояния другого человека через сопереживание, сочувствие.

Метод воздействия на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению называется убеждение. В отличие от вышеописанных механизмов воздействия, убеждение апеллирует к сознанию, логике. Средства убеждения: аргументация, доказательство, обоснование, опровержение, дискуссия и т.д.

Однако логические построения приобретают для субъекта больше смысла и значения, когда коммуникатор ему нравится, если язык, которым он изъясняется, понятен субъекту, если коммуникатор держится непринужденно, не испытывает тревоги или напряжения. Метод убеждения действителен в перечне нескольких форматов; в рамках одной потребности (при выборе из нескольких вариантов пути ее удовлетворения); в рамках нескольких потребностей одинаковой силы; при малой интенсивности эмоций; с интеллектуально развитым партнером.^[8]

2.2 Психология звука

Каждый звук имеет свои психологические характеристики, подсознательно воздействуя на решения и поступки любого человека.

До того момента, как человек научился общаться с помощью слов, каждое из которых несет свой определенный смысл, он получал информацию с помощью звуков. И сегодня животные легко смогут отличить угрожающие звуки от всех остальных. Человек же в результате своего развития отошел от природы, но на биологическом уровне, на уровне все того же подсознания, он по-прежнему прислушивается к каждому звуку и считывает с него необходимую информацию.

Выбирая название для товара, необходимо учитывать влияние звука. Иначе уже на уровне подсознания можно отпугнуть своих потенциальных заказчиков и клиентов.

Звук является мощным средством воздействия на сознание и подсознание человека, на его поведенческие моменты и, даже на определенные социальные процессы.