Файл: Психосемантика рекламы (Роль психологии в формировании рекламы).pdf

Введение

Реклама создаться с целью популярности спроса на товар или услуги. В настоящее время сложно обеспечить значимость рекламы в сфере торговли и в мировой экономике в целом. Крупные компании стараются подобрать к клиентам персональный подход для убеждения приобрести рекламный товар.

Для убеждения покупателей используются различное количество методов. Психосемантика (от греч. semantikos — обозначающий) рекламы в свою очередь является одной из главных отраслей, показывающая влияние рекламы на потенциального потребителя. За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения - к проецированию символического изображения. Модель поведения потребителя является ключевым моментом для понимания рекламного воздействия. Способы воздействия на потенциального потребителя менялись на протяжении много времени. Со временем компании становились более изобретательными, хотя определенной базы создания рекламы не существует, на данный момент используются вполне действенные методы, разительно отличающиеся от методов, прошедших времён. Типология рекламных сообщений может отличатся: по способу воздействия на покупателя (рациональная и эмоциональная); по способу выражения ("жесткая" и "мягкая"); с точки зрения основных целей и задач (реклама стабильности, увещевательная реклама, напоминающая реклама, подкрепляющая реклама, информирующая реклама, внутрифирменная реклама, превентивная реклама и др.); с точки зрения возможной обратной связи с потребителем (рекламные средства с обратной связью и без нее).

Цель моей работы заключается раскрыть данные способы, изучить воздействие рекламы на сознательное и бессознательное и определить роль психосемантики в формировании рекламы.

В первой главе моей работы мы раскроем понятие рекламы ее видов и функций. Произведем анализ мотивов и различных компонентов, используемых в рекламе. Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множество различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы.

Во второй главе раскрывается смысл использования психосемантического подхода в формировании рекламных образов, а в частности использование различных средств воздействия рекламы на потребителя.

В заключении рассмотрим методы воздействия рекламы на потребителя.

Глава 1. Роль психологии в формировании рекламы

1.1 Реклама, ее виды и функции

Реклама- это вид коммуникационной деятельности людей, который имеет экономическую основу и сопровождает человечество на протяжении всей истории. Согласно истории, реклама возникла и развивалась в процессе эволюции в обществе, это обусловлено с появлением рынка товаров и услуг.

Успех рекламной компании способствует привлечению клиентов и увеличению продаж товаров и услуг. 

Существуют три основополагающих условия возникновения и последующего развития рекламы в процессе эволюции общества:

1. Возникновение рынка товаров и услуг.
2. Возникновение рынка средств распространения информации о предлагаемых к продаже товарах и услугах.
3. Возникновение рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг.

В настоящее время реклама стала очевидным явлением общественной жизни. Реклама имеет особое влияние на разнообразные сферы функционирования социума заставляя общество анализировать и оценивать феномен с точки зрения экономических и социальных результатов рекламного воздействия.

В настоящий момент существует огромное количество всевозможных видов рекламы.

Множественность задач рекламы порождает огромное разнообразие ее разновидностей каналов и средств распространения, вариантов создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Многообразие форм рекламной коммуникации, представленных на современном рынке рекламы, создаёт основания для классификации рекламы. Все виды рекламы условно разделяются на две основные группы: медийными и немедийными.

Медийная реклама- это зрелищное восприятие. Она включат в себя телевизионную рекламу, радио реклама, интернет реклама и т.д.

Немедийная реклама ориентирована на обеспечение зрелищного восприятия и привлечение внимание рекламной аудитории при помощи аудио, видео и изображений. Таким образом к ней относятся все форматы рекламы, которые опираются на захват потребительского внимания посредством комплексной подачи информации.

Реклама в места продаж выполняет функцию нападения на целевую аудиторию, так как настигает потребителя в момент выбора, воздействует на его решение. Реклама в местах продаж – это всяческая реклама, которая размещена в розничных магазинах или местах предоставления услуг. Рекламные мероприятия – это еще один вид рекламы, к которому относятся: распродажи, скидки, накопительные бонусы, розыгрыши призов эти действия направленны на убеждения сделать выбор в пользу конкретного товара или услуги.^[1]

1.2 Психологическое влияние рекламы

Реклама служит не только средством оповещения и привлечения потенциального потребителя, ее задача так же привязать положительный образ к товару с целью приобрести его. Со временем с каждым годом конкуренция производительности товаров растет. С развитием сферы торговли и расширением круга производителей у них появилась необходимость выгодно выделить свой товар, среди схожих товаров конкурента.

Существует две, наиболее распространённые, разновидности рекламы – коммерческая и политическая.

Коммерческая реклама (Commercial Advertising) — это реклама товаров, услуг и других товарных и нетоварных предложений с конечной целью извлечения прибыли.^[2]

Структура коммерческой рекламы в основном состоит из трех элементов:

1.Информирование- формирование у целевой аудитории рекламы осведомлённости об объекте рекламы.

2.Убеждение- формирование у целевой аудитории рекламы предпочтения объекта рекламирования, убеждение аудитории в преимуществах рекламируемого предложения по сравнению с аналогами.

3.Напоминание- поддержание у целевой аудитории рекламы осведомлённости об объекте рекламы и интереса к нему.

Коммерческая реклама должна основываться на актуальность рынка и быть рассчитана на предполагаемые психологические особенности клиента.

Функции коммерческой рекламы:

1. Работа над престижем предприятия.

2. Создание спроса на данный товар, способствование появлению спроса на предлагаемую продукцию.

3. Предоставление потребителям необходимой информацию о товаре, как о производственных, так и о товарах широкого потребления.

4. Обеспечение сбыта, поддержание необходимого объема сбыта и расширение его.

5. Внушение доверия к товару и его изготовителю.

6. Необходимо постоянно идти навстречу потребностям клиента.

7. Побуждение покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.

8. Создание определенного образа (имиджа) товара.^[3]

Политическая реклама (Political Advertising) — это реклама, направленная на изменение политического поведения общества или его части в условиях политического выбора. По своим принципам и функциям она представляет собой комплекс специфических форм и методов представления и продвижения политических сил, идей и практик, способствующих как изменению общества в целом, так и достижению отдельных политических целей. Цель политической рекламы заключается в побуждении людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов. В ней используются вербальные, звуковые и изобразительные средства.^[4]

Реклама как социально-психологическое явление существует давно, поэтому в ней сложились свои принципы. Основными из них являются:

В производстве рекламы психология играет одну из ключевых ролей. Как мы видим в таблицах во всех моделях и практически на всех этапах рекламы возникают вопросы, которые должны решаться с участием профессиональных психологов.

Роль психолога в рекламе является ограниченной сводится к решению следующих задач:

• обеспечение рекламодателя, а также распространителей рекламы необходимыми сведениями из области психологии людей — потребителей соответствующей рекламы

• рекомендации по внешнему оформлению рекламы (для хорошего восприятия потребителя)

• оценка рекламной продукции с точки зрения ее соответствия психологическим особенностям потребителей рекламы

• исследование механизмов психологического воздействия рекламы на людей

• изучение того, как люди воспринимают рекламу и реагируют на нее.

Если речь идет не о коммерческой, а о политической рекламе, то указанный выше перечень задач дополняется следующими:

• оценка образа того или иного политика или организации, их привлекательности для людей

• выработка рекомендаций по улучшению соответствующего образа.^[5]

1.3 Когнитивный, эмоциональный и поведенческий компоненты рекламного воздействия

Эмоциональная память человека – одна из самых устойчивых и работает по принципу эмпатия и симпатия.  Рекламные материалы неосознанно навевают эмоциональные образы. В соответствии с психосемантической шкалой эмоциональный образ фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый, гладкий или шершавый, свой или чужой и т.п. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния — одна из самых прочнейших. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния — одна из самых прочнейших.

Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации. Все что окружает человека вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей.

С тем, как рекламная информация воспринимается человеком, связан когнитивный компонент.

Поскольку одной из важнейших задач рекламного воздействия является именно выделение рекламируемого товара или услуги, привлечение к нему внимания потребителя, исследование когнитивных процессов психики весьма актуально в рамках рекламной деятельности. Один из важнейших элементов когнитивной деятельности человека - ощущение. В рекламной деятельности чаще всего используются основные виды ощущения. Здесь актуальным становится исследование ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя. Не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т.д.). Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным. Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию персептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Следовательно, основная задача рекламы состоят в том, чтобы создать в голове потребителя такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемый продукт.