Файл: Отличия американского и европейского спортивного маркетинга (АМЕРИКАНСКИЙ МАРКЕТИНГ).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Одним из неоспоримых феноменов в спорте последних десятилетий - развитие в нем бизнеса. И в этом бизнесе центральное место, хотел бы кто-то этого или нет, занимают спортивные «первые лица» («протагонисты»): спортсмены, спортивные команды, тренеры, менеджеры и собственники. Они способствуют расширению бизнеса, привлекая спонсоров и спортивную аудиторию.

Исторически сложились два основных подхода к развитию профессионального спорта: коммерческо-константный и коммерческо-ротационный. Основу первого, характерного для США, составляет стремление к максимальным доходам, при этом спортивная деятельность и ее результаты рассматриваются как средство достижения прибыли.

Второй подход характерен для Европы, где спортивное соперничество является приоритетным фактором и обязательным условием ведения бизнеса. Объективные процессы, сопровождающие развитие спорта, требуют поиска новых моделей, способных более результативно служить интересам общества. Однако существуют примеры, когда коммерческий принцип проведения соревнований одерживает верх и в Европе. Но и в США, которые могут служить образцом реализации первой модели, государство внимательно следит за развитием профессионального спорта, уделяя ему большое внимание.

Развитие спорта повлияло и на стратегическую ориентацию многих компаний по производству спортивных аксессуаров: одежды, обуви, оборудования и т. д. Они выпускают свою продукцию в зависимости от потребностей современного спорта и роста спортивных результатов. При этом сегодня речь идет об удовлетворении потребностей всех, кто каким-то образом участвует в спортивных действиях: спортсменов, будь то любители или профессионалы; людей, занимающихся восстановительными упражнениями; членов фитнес-клубов (то есть клубов для удовлетворения спортивных физических потребностей); либо тех, кто только идентифицирует себя со спортивными героями и «звездами».

Свой шанс увидели и те, кто через спорт и его окружение могут реализовать свою продукцию, не относящуюся к спортивной. Уже давно и СМИ нашли свою нишу, удовлетворяя потребности рынка в информационном продукте для читателей, слушателей и зрителей.

Одним словом, обозначенные субъекты сформировали новую отрасль общественной и хозяйственной деятельности - индустрию спорта.

В объяснении терминов, которые мы употребляем в данной теме, необходимо определить первоначально, конечно, понятие термина «спорт». Некоторые авторы, например, утверждают, что спорт в качестве важнейшей составляющей индустрии спорта следует рассматривать широко. В него необходимо включать людей, их действия, производственные организации, компании и организации спорта, фитнес-рекреативных услуг и т. д.

---

Термин «спорт» они противопоставляют термину «спортивная деятельность», который обозначает перечень спортивных дисциплин: футбол, теннис, гольф и другие. В термин «спорт» они включают компании, производящие спортивное оборудование, одежду и обувь, СМИ, особенно ТВ, лица или компании, предлагающие спортивным организациям продвижение их продукции (представляют спортсмена как агенты, владеют или управляют спортивным объектом, конструируют или строят спортивные сооружения, занимаются кампаниями, продвигающими продукты спортивных обществ).

Что касается общего понимания термина «индустрия», то она определяется как рынок, на котором покупателям продаются однородные продукты.

От такого подхода к данной проблеме американских авторов и родилось одностороннее определение индустрии спорта, в котором выделяются субъекты из вторичного (внешнего) окружения спортивной деятельности. Они говорят, что индустрия спорта - это рынок, где покупателям предлагают продукты из сферы спорта, фитнес-рекреативной обслуживающей деятельности, и эти продукты могут быть товарами, идеями, услугами, людьми, деятельностью и местами. И ни слова о том, что реально на рынке существует и другой путь - от продукта спортивной деятельности к рынку внешнего окружения спорта.

По некоторым представлениям, спортивный маркетинг находится в широком контексте индустрии спорта и сосредоточен на субъектах из внешнего окружения спортивной деятельности. Иная точка зрения: спортивный маркетинг - это продажа спортивного события.

ГЛАВА 1. АМЕРИКАНСКИЙ МАРКЕТИНГ

Параграф 1.1

Основу, характерного в основном для США, составляет стремление к максимальным доходам, при этом профессиональный спорт рассматривается как специфическая сфера бизнеса. Спортивная деятельность и ее результаты – это средство достижения прибыли. Особенностью национальных чемпионатов является то, что состав команд, разыгрывающих первенство, стабилен из года в год. Команда (или команды), занявшая последнее место, не вылетает в низшую лигу. Изменение состава лиги происходит или за счет продажи-покупки клуба, или за счет нового клуба, который должен внести большой вступительный взнос в лигу, распределяем й между всеми командами. Условно назовем такой подход американским.

---

Для американской системы менеджмента характерно получение прибыли за счет непосредственно соревновательной деятельности (а не за счет, скажем, бюджетных ассигнований, как это происходит в России), дифференциация уровня заработной платы спортсменов, вплоть до установления лимита фонда зарплаты на команду, отсутствие, как правило, спонсоров, высокая стоимость продажи теле прав, высокий вступительный взнос для новичков, система распределения доходов от продажи билетов, низкая арендная плата за пользование муниципальными (городскими) спортивными сооружениями, налоговые льготы. Отмеченные особенности касаются в первую очередь менеджмента наиболее популярных (а значит, и более прибыльных) в США видов спорта (баскетбол, американский футбол, хоккей, бейсбол).

Менеджеры американского профессионального спорта сформировали систему правовых отношений между его субъектами. Например, отношения между работодателями и профессиональными спортсменами базируются на сложившейся системе отбора игроков в команды (система драфта), их удержания в клубе, контроля над спортсменами, решения спорных правовых вопросов, а также трансферта спортсменов.
Система драфта, введенная с целью устранения борьбы между клубами за перспективных новичков и уравновешивания сил команд в конечном итоге, была придумана для повышения зрелищности соревнований, а значит, и доходов от них. Впервые она была применена Национальной футбольной лигой (речь идет об американском футболе) в 1936 году, и с тех пор успешно действует вот уже почти 70 лет. Суть ее в том, что представители команд по определенной системе отбирают нужных игроков, при этом команда, занявшая последнее место в чемпионате, получает право первой сделать выбор. Система постоянно совершенствуется, нововведением конца 90-х годов стало проведение драфт-лотереи. Такие действия потребовались для того, чтобы снизить стремление команд, неудачно выступающих в чемпионате, оказаться на последнем месте и получить право первого выбора сильнейших новичков. Команды, не попавшие в игры плей-офф, разыгрывают это право в лотерее, при этом преимущество борьбу клубов за новых игроков, уменьшает их расходы, но главное – обеспечивает зрелищность спортивной борьбы. В разных видах спорта имеются существенные отличия в организации драфта, которые касаются количества раундов и привлечения зарубежных спортсменов. В некоторых видах команды могут иметь любое число игроков в своих списках; в других размер списка строго ограничен, чтобы богатые клубы не могли захватить непропорциональную долю талантливых игроков. Система драфта позволяет уравновешивать силы соперников, а значит, постоянно поддерживать интерес зрителей к игре.

---

Источники дохода в профессиональном спорте США

Развитие профессионального спорта в США и его экономики определяются прежде всего спросом на этот вид деятельности. Убыточный вид спорта никогда не станет здесь профессиональным.

Среди источников финансирования игровых видов профессионального спорта следует выделить основные, а именно:

1. продажа билетов на матчи;
2. продажа прав на трансляцию игр радио - и телекомпаниям;
3. доход от концессии стадиона или дворца спорта, парковки автомашин зрителей во время матчей;
4. поступления от коммерческо-лицензионной, рекламно-спонсорской и издательской деятельности;
5. продажа игроков;
6. поступления из центральных фондов лиг;
7. процент на капитал, вложенный в банк и др.

Давая краткую характеристику каждого источника доходов, особое внимание следует уделить анализу посещаемости матчей зрителями, рассмотрению факторов, влияющих на нее, зависимости бюджетов команд от ТВ, доходы от которого являются сравнительно постоянными и имеют тенденцию к увеличению.

Заслуживает внимания положение о том, что установленный в лигах принцип распределения теле доходов от контрактов с национальными телекомпаниями, а в ГБЛ и НФЛ и распределение доходов от продажи билетов, - является одним из главных факторов экономического благополучия команд на современном этапе.

Помимо названных выше прямых источников доходов, есть еще несколько косвенных, к которым следует отнести: начисление амортизационных отчислений на контракты игроков, предоставление командам муниципальных спортсооружений в аренду по льготным ставкам, не взимание налогов с продажи сезонных билетов фирмам и корпорациям по статье "деловые расходы", поступление доходов в виде вступительных взносов новых команд в лигах и др.

При анализе финансового состояния команд следует также учитывать и такую их особенность, как сравнительно небольшой численный состав игроков и административного персонала, что при больших доходах является немаловажным фактором роста их зарплаты. И все же дифференцированный подход к оплате профессиональных спортсменов, который зависит, прежде всего, от вида спорта, финансового состояния команды, квалификации игрока, его опыта и стажа, игрового амплуа, взаимоотношения с тренером и владельцем, - был и остается непреложным законом спортивного бизнеса.

Профессиональный спорт в США - это гигантская отрасль индустрии развлечения, объем доходов которой в 1994 г. составил свыше 8 млрд дол. Среди наиболее зрелищных и прибыльных видов спорта - автогонки, американский футбол, бейсбол, баскетбол, бокс, борьба, гольф, конные скачки, теннис и хоккей. Соревнования только по этим видам профессионального спорта в 1994 г. посетили свыше 260 млн чел., израсходовав на приобретение билетов более 5,0 млрд дол.

---

В 1991 г. доход анализируемых нами 4 лиг (ГБЛ, НФЛ, НБА, НХЛ), в которых насчитывалось по состоянию на 1 января 1992 г.103 команды, составил свыше 4 млрд дол. Вот как выглядели основные показатели в 1990 г. (см. табл. 1)

Таблица 1 .

Лига	Количество команд	Доход, млн дол.	Расходы, млн дол.	Прибыль, млн дол.	Ср. зарплата в год, тыс. дол	Стоимость команд, млн дол.	от продажи билетов	от ТВ от концессий и др.
НХЛ	24	267,7	99,9	75,7	445,0	377,4	67,6	211,0
НБА	27	304,0	189,0	113,0	606,0	478,0	128,0	725,0
ГБЛ	26	674,0	457,0	243,0	1.345	1162,5	182,5	594,0
НФЛ	28	782,0	389, 0	143,0	1.314	1065,8	248,2	304,0

Как видно из этой таблицы, основными источниками доходов лиг являются прежде всего поступления от продажи билетов и прав на телетрансляцию игр. За последние 10 лет, несмотря на увеличение цены билетов в среднем в 2,5 раза, посещаемость игр в начале 90-х годов в НХЛ выросла с 10,7 до 13,7, НБА - с 9,4 до 18,6, ГБЛ - с 43 до 55 и НФЛ - с 14 до 17,3 млн человек.

В 1989 г. НБА заключила 4-летний теле контракт на общую сумму 875 млн дол., что дало каждой из 27 команд лиги в среднем по 8 млн дол. в год. Согласно 4-летнему контракту ГБЛ с Си-Би-Эс (1990-1993 гг.) на сумму 1,08 млрд дол., каждая из 28 команд лиги получала в среднем по 14,4 млн дол. в год. В 1990 г. НФЛ подписала рекордный за всю историю телевидения 4-летний контракт с Эй-Би-Си, Эн-Би-Си, Си-Би-Эс, в ИСПН на сумму 3,64 млрд дол., что дало каждой команде лиги в среднем по 35 млн дол. в год. И только НХЛ имела сравнительно небольшой 3-летний контракт с платной кабельной телекомпанией "Спорте чэннел" на сумму всего 51 млн дол., что давало каждой команде около 800 тыс. дол. в год. Отметим, что помимо теле контрактов, заключаемых лигами, каждая команда имеет еще и контракты с местными телекомпаниями, что приносит отдельным командам в бейсболе и хоккее гораздо больший доход, чем по основному теле контракту.

---