Файл: Отличия американского и европейского спортивного маркетинга (АМЕРИКАНСКИЙ МАРКЕТИНГ).pdf
Добавлен: 31.03.2023
Просмотров: 247
Скачиваний: 2
С каждым годом растут доходы команд от активизации новых источников доходов - коммерческо-лицензионной и рекламно-спонсорской деятельности. Особенно расширили эту сферу финансовой деятельности НБА, ГБЛ и НФЛ. Вот как под влиянием проводимой маркетинговой политики изменилась организационная структура НБА.
До середины 80-х годов НБА состояла из обычной штаб-квартиры, которая руководила ассоциацией и занималась организацией ее чемпионата. Теперь НБА состоит из четырех организаций: самой НБА, занимающейся административными вопросами, а также 3 фирм: "НБА Пропертис" отвечает за коммерческую деятельность; "НБА Интернэшнл" - за зарубежный маркетинг и проведение международных программ развития баскетбола; "НБА Интертейнмент" - за работу со зрителями и общественностью, записи игр и др. Численный состав всех организаций в начале 90-х годов составлял около 250 человек, в том числе "НБА Пропертис" - 90 человек.
Как видим, деятельность НБА все больше приобретает международный характер. Ее авторитет на мировой баскетбольной арене значительно поднялся после выступления баскетболистов лиги на Олимпийских "прах 1992 г. в Барселоне и чемпионате мира 1994 г. в Канаде (рис.34).
В функции "НБА Пропертис" входят три вида деятельности: создание имиджа, поднятие интереса американских болельщиков к баскетболу и лиге, ведение коммерческой деятельности. В "НБА Пропертис" 6 отделов: лицензионный, поддерживающий отношения со 140 фирмами-спонсорами; по связи со СМИ и непосредственная издательская деятельность; предпринимательский, в задачу которого входят различные виды коммерческой деятельности, включая распространение карточек игроков, но кроме лицензионно-спонсорской; услуг для НБА, который занимается организацией игр команд "звезд", открытого "турнира Макдональдса" и др.; услуг для команд лиги, ведущий переговоры с представителями бизнеса, и творческий, разрабатывающий политику на будущее.
"НБА Интернэшнл" поддерживает связь с 70 странами, занимается продажей прав на трансляции игр команд НБА, следит за развитием баскетбола в мире и отвечает за выполнение своих международных программ.
Сегодня все профессиональные лиги уделяют много внимания продаже видеокассет с играми своих команд, а также разнообразнейшей атрибутики (вымпелов, маек, колец и т.д.).
Самый очевидный источник доходов в любом профессиональном виде спорта - это плата зрителей за билеты на стадион или спортивную арену. И она была практически единственным источником доходов для многих видов спорта до наступления эры ТВ и появления спортивного маркетинга.
Размеры поступлений от продажи пилотов на соревнования по профессиональным видам спорта поражают ветчиной: как уже отмечалось выше, примерно около 260 млн зрителей ежегодно посещают эти соревнования, расходуя на приобретение билетов около 5,0 млрд дол.
Анализируя этот источник доходов, следует иметь в виду, что в нем существует такой фактор, как "ценоустойчивость", - невозможность поднимать цены на билеты до беспредела. Причем, цены на билеты определяются не конкуренцией с остальными командами лиги (хотя и учитывается размер цен в других городах), а главным образом конкуренцией с альтернативными источниками заполнения досуга населения, включая и другие виды профессионального спорта. Руководители и владельцы команд, дворцов спорта хорошо знают рынок развлечений в стране и понимают, что чрезмерный рост цен на билеты может пагубно сказаться на доходах. За последние 10 лет средняя цена билетов на игры профессиональных команд по футболу, бейсболу, баскетболу и хоккею увеличилась всего примерно в 2 раза. Судя по посещаемости, пока эта цена еще удовлетворяет любителей спорта. По сравнению с театрами она в 3-4 раза ниже, что, несомненно, поддерживает высокую посещаемость игр профессиональных команд.
Необходимо отметить, что в последние годы все более сказывается конкуренция со стороны других зрелищных форм организации досуга. Не случайно руководители профессиональных лиг и команд, осознав это, в 80-е годы стали прибегать к услугам специалистов маркетинга с целью поиска новых источников дохода.
Параграф 1.2
Одна из основных задач менеджеров профессионального спорта в США заключается в том, чтобы ни одна из команд не получила значительного превосходства над другими, так как зритель не пойдет на игру, если заранее может предсказать победителя. Чтобы не допустить финансового краха отдельных клубов (заметим, что в России судьба отдельного клуба не интересует ни «товарищей по лиге», ни саму лигу), американская система менеджмента установила правила распределения доходов от продажи билетов и теле контрактов, подписанных лигой. Эти правила являются факторами экономического развития и финансового благополучия профессионального спорта. Отметим и еще один ключевой момент менеджмента в США: введение ограничений на зарплату спортсменам, что также уравновешивает финансовые возможности команд. Ведь даже самый богатый клуб не может пригласить игрока, соблазнив его более высокой зарплатой, если он получает максимум, установленный лигой.
Справедливости ради отметим, что даже в США в разных видах спорта имеют место различные системы организации соревнований, что оказывает решающее влияние на спортивный менеджмент в лигах, культивирующих тот или иной вид спорта. Например, в американском бейсболе превалирует система организации соревнований, которая во многом схожа с европейской. На практике это приводит к тому, что распределение доходов команд этой лиги неравномерно. Например, в сезоне 1999 года «Нью-Йоркские Янки» заработали 63 млн. долл., а «Монреаль» всего 9 млн. Разрыв между доходами команд верхней и нижней частей итоговой таблицы постоянно увеличивается. Это позволяет одним командам скупать лучших (а значит, и более дорогих игроков), а другим довольствоваться своим положением или искать резервы за пределами спортивной деятельности. Такая система менеджмента, ограничивая возможности большинства команд, рано или поздно приводит к монополии нескольких клубов, снижает интерес к соревнованиям. В то же время другой подход к организации соревнований порождает примеры, когда команды из провинциальных городов выигрывали крупные турниры (команда по американскому футболу «Грин Бэй Пэккерз» смогла выиграть Суперкубок в 1994 году). Такие турниры надолго остаются в памяти болельщиков».
Характеризуя американскую модель, остановимся на основных тенденциях ее развития. Дело в том, что, если будущее американского спорта в большей степени зависит от состояния внутреннего рынка, социальных ценностей, изменений, происходящих в стране, то будущее европейского и российского спорта во многом зависит наряду с другими факторами и от влияния американского профессионального спорта.
Устойчивое положение профессионального спорта в США базируется на высоком спросе на его продукт - зрелище. Если вид спорта становится убыточным, то он прекращает существование как профессиональный. Зрелище - продукт деятельности всех команд лиги. Поэтому клубы, ведя жесткую борьбу на площадке, в спортивном бизнесе являются партнерами. Одна из основных задач лиги - уравновешивание сил соперников, поскольку появление суперклуба означает снижение посещаемости матчей. Известны случаи, когда владельцы лиг шли на кардинальные меры вплоть до роспуска сильнейшей команды, если она начинала побеждать с очевидным преимуществом (хоккей, 1920 г.).
Успех в профессиональном американском спорте тесно связан с размерами прибыли. Но спортивные сооружения, на которых клубы проводят матчи, имеют различную пропускную способность, популярность вида спорта и команды в разных городах различны, столь же неадекватны и телерынки (36,41). Таким образом, команды изначально поставлены в разные условия, и потенциально кто-то из них может разориться. Это, в свою очередь, ударит по финансовому положению остальных клубов, т.к. нарушится календарь, снизится количество игр в сезоне, создастся опасный прецедент. Чтобы не допустить этого, лиги установили принцип распределения доходов от продажи билетов, а также равномерно делят между командами деньги от теле контрактов, подписанных лигой.
Для американской модели профессионального спорта, насчитывающей более сотни лет, характерен ряд признаков. Речь идет о бюрократизации, проявляющейся в том, что участники спортивного бизнеса (владельцы, менеджеры, спортсмены, тренеры) в большей степени заинтересованы в сохранении существующего положения дел, чем в поиске и дальнейшем развитии.
Владельцами команд все чаще становятся корпорации, в том числе связанные с производством сигарет, спиртных напитков, а также со средствами массовой информации. К числу тенденций развития американской модели отнесем усиление роли телевидения, как в финансировании спорта, так и в воздействии самого телевидения на профессиональный спорт, а также и усиление внимания к правовой и социальной защищенности спортсменов, развитие профсоюзного движения.
Важным признаком той или иной модели профессионального спорта являются владельцы команд. В конечном итоге именно они определяют многие параметры развития спорта в обществе. В мире сложились три основные формы владения профессиональными командами, которые имеют различное распространение в США и в Европе: личная (индивидуальная или групповая); корпоративная; акционерная. При корпоративной форме хозяином клуба является фирма или компания, при акционерных держателях акций. Последняя форма в большей степени присуща европейскому спорту. Владельцев команд США по их отношению к спорту можно разделить на: лиц, которые любят спорт и самостоятельно руководят командой; бизнесменов, для которых владение клубом является делом престижа или рекламы; людей, для которых спортивный бизнес стал дополнительным вложением капитала; бизнесменов, для которых спортивный бизнес - основной вид деятельности; а также дельцов, приобретающих команды с целью перепродажи отдельных игроков или команды целиком.
Не менее важным является и вопрос об источниках финансирования клубов. Для американской модели это: продажа билетов; продажа прав на телетрансляцию соревнований; доходы от стадионов; поступления от коммерческо-лицензионной, рекламной, спонсорской и издательской деятельности; продажа акций команд; продажа игроков; поступления из центральных фондов лиг; процент на капитал, вложенный в банк.
Среди основных факторов постоянного роста посещаемости соревнований по профессиональным видам спорта назовем следующие:
- наличие огромного числа спортивных сооружений разного уровня и пропускной способности;
- умелая реклама и праздничная организация большинства соревнований, высокая их зрелищность;
- присутствие в командах даже местного масштаба "звезд" и поддержание их имиджа средствами массовой информации;
- эффект нередко устраиваемых участниками игры драк, сцен грубости и насилия в ходе соревнований;
- бурное развитие гэмблинга - заключение пари на результаты матчей;
- организационная структура спортивного бизнеса, четко отвечающая цели "продать" зрелище, дифференциация цен на билеты;
- создание на спортивных сооружениях всех необходимых зрителям условий для отдыха и др.
Огромное влияние на посещаемость оказывает широко распространенное в Америке мнение о престижности спорта. Такой подход привел к тому, что многие фирмы и компании начали приобретать билеты на различные спортивные соревнования для своих гостей и клиентов по статье "деловые встречи", т.е. за счет общего бюджета этих фирм и корпораций. Довольно часто можно наблюдать такую картину: в кассах билетов нет, а когда приходишь на стадион или во дворец спорта, видишь много свободных мест. Это как раз те места, на которые куплены сезонные билеты компаниями. Кстати, продажа сезонных билетов дает примерно 70-80 % доходов от продажи билетов.
Данные профессиональных лиг говорят о том, что посещаемость соревнований тесно связана с такими демографическими показателями, как возраст, пол и доходы населения, его социально-экономическим составом. Влияет на спрос и показатель количества профессиональных команд по данному виду спорта, имеющихся в данном городе, районе.
И, наконец, главным фактором, обусловливающим популярность команды, являются ее спортивные успехи. При прочих равных условиях действует принцип: чем выше спортивный успех клуба, тем больше зрителей можно ожидать на трибунах.
Цель достижения спортивного успеха в профессиональном спорте тесно связана с целью максимизации прибыли. Но в то же время производительность команды определяется степенью заполнения стадиона, дворца спорта зрителями, рейтингом телетрансляции ее матчей. Спортивные сооружения у команд различной пропускной способности, популярность вида спорта и команды в разных городах, а также телерынки неадекватны. Так что команды, которые по этим параметрам уступают другим, могут разориться. А это приведет к тому, что не будет полноценного календаря, а значит и лиги чтобы не допустить этого, профессиональные лиги в США, и прежде всего НФЛ и ГБЛ, у которых вместительные стадионы, устанавливают принцип распределения доходов от продажи билетов, а также равномерно распределяют между командами все полученные доходы от теле контракта, который подписывает лига. Данный принцип является одним из главных факторов экономического развития и финансового благополучия рассматриваемых нами лиг и отвечает характерным особенностям спортивного бизнеса.
Несомненно, огромную роль в привлечении зрителей на соревнования играет реклама и организация проведения самих соревнований. Что касается рекламы, то в ней практически нуждаются те виды спорта, которые проводят соревнования периодически и в разных городах (бокс, теннис, гольф, легкая атлетика и т.д.). Профессиональные же команды имеют стабильные календари и большинство поклонников в городе знают, когда и где играет их команда. Поэтому основная доля рекламных расходов в этих видах спорта падает на изготовление красочных программ, фотографий команд и отдельных игроков, которые, согласно записи в контрактах, обязаны сами вести большую рекламную работу.
Владельцы команд понимают, что очень часто зрителей привлекает на стадион какой-то один спортсмен - их кумир. Так, в хоккее ходят на У. Гретцки, М. Лемье, в баскетболе - на М. Джордана, Д. Робертсона и т.д. В этой связи следует отметить, что обилие различной информации о заработках "звезд" профессионального спорта служит также своеобразной рекламой для привлечения зрителей на соревнования.