Файл: Определение рыночных возможностей предприятия МАУ МГО «Мыски Медиа».pdf

Введение

СМИ – это сложившаяся отрасль, в рамках которой важность маркетинговой составляющей растет с каждым годом. Такие компании как никто другой ориентированы на потребителя. Клиент ориентированность, та стратегия по которой стараются работать все компании на данный момент. Но к такой специфики своей деятельности средства массовой информации пришли еще в самом начале своего существования.

Как правило медиахолдинги работают сразу по двумя рынками B2B и B2C. То есть по схеме «Бизнес для бизнеса» и «Бизнес для клиента». Но стоит отметить, что комплекс маркетинговых усилий на региональных рынках значительно отличается национального в силу различных факторов.

Основная деятельность региональных медиахолдингов это производство различных ТВ, радио проектов, а также создание печатных изданий конкретно для жителей того района в котором они создаются. Тут же происходит и создание рекламного продукта. Как правило это реклама товаров и услуг, которые никак не связаны с деятельностью самого СМИ.

Возраст от 30 до 60 лет является привлекательным сегментом аудитории для рекламодателей, поскольку данные жители наиболее платежеспособны. Как правило городским каналам привлечь внимание не просто, но пока это остается возможным. Поскольку жители заинтересованы в получении актуальной и самое главное правдивой информации о том, что происходит в городе.

Объектом нашего исследования является Муниципальное автономное учреждение мысковского городского округа «Мыски Медиа». Компания представляет собой объединение городской газеты «Мыски», радио «Мыски» и телеканала Рен ТВ Мыски. В таком альянсе компания существует с 2011 года. Основной территорией распространения является город Мыски. Город Мыски (шорск. Томазақ) расположен на юге Кемеровской области, в 205 км от ее столицы, в 10 км от Междуреченска, в 25 км от Новокузнецка и в 60 км от Прокопьевска.^[1] Промышленные предприятия города: Томь-Усинская ГРЭС, шахта «Сибиргинская», ЦОФ «СИБИРЬ», ООО «Разрез Кийзасский». В городе действует Красноярское время. Разница с Московским временем составляет +4 часа (msk+4).

На данный момент задача компании МАУ МГО «Мыски Медиа» увеличить аудиторию, а также увеличить ежемесячный объем продаж рекламных позиций с 180 тысяч рублей до 500 тысяч рублей. Целью курсовой работы является разработка новых способов совершенствования маркетинговой деятельности компании.

Задачи курсовой работы:

1. Изучить основы маркетинговой стратегии телевизионного канала.
2. Разобрать ключевые теоретические основы телевизионного промоушена.
3. Проанализировать деятельность предприятия МАУ МГО «Мыски Медиа».
4. Провести анализ маркетинговой деятельности МАУ МГО «Мыски Медиа».
5. Разработать дерево целей МАУ МГО «Мыски Медиа».
6. Составить план работ для усиления позиций МАУ МГО «Мыски Медиа».

Глава 1 Теоретические основы маркетинга медиакомпании

1.1. Основы маркетинговой стратегии

Медиаиндустрия относится к наиболее динамично развивающимся сферам постиндустриальной экономики, основанной на креативных видах бизнеса. Медиабизнес представляет собой систему рынков с жесткой конкуренцией, что требует от его субъектов формирования нестандартных маркетинговых стратегий.

Формирование маркетинговой стратегии фирмы традиционно основывается на комплексе маркетинга (marketing mix) – наборе критически значимых управляемых факторов маркетинговой деятельности. Впервые модель маркетингмикса была обоснована профессором Гарвардской школы бизнеса Н. Борденом и включала 12 элементов.^[2] По мнению Ф. Котлера: «маркетинг-микс — одна из ключевых концепций современной теории и практики маркетинга».^[3]

Поскольку базовая модель 4Р была впервые представлена в 1960 году Эдмундом Джероми Маккарти,^[4] маркетологи дополнили ее, учитывая современный рынок. Модель 7P: 5P + Процесс (Process) + Окружение (Physical evidence). Элемент Процесс отвечает на вопрос: «Как можно оптимизировать процесс создания и доставки продукта клиенту?». Элемент Окружение отвечает на вопрос: «Как внешний вид продукта или помещения может повлиять на решение покупателя?».

Рассмотрим 7P с точки зрения региональной медиакомпании

Продукт (Product). Это несомненного ТВ и аудио программы, а также печатные издания. У каждого из этих продуктов должна быть четко разработанная концепция. Это необходимо для того, чтобы продукт точно дошел до своего потребителя. В данном случае зрителя слушателя или читателя. Как правило, радио и ТВ каналы, а также печатные издания стараются четко придерживаться соотношению информативных проектов и развлекательных. Это помогает удерживать стабильное количество аудитории. Кроме того, региональные медиакомпании создают рекламные программы и статьи. Маркетинговая поддержка именно на этапе создания продукта скорее не нужна.

Сбытовая политика (Place). От качества сигнала и количества зрителей напрямую зависит сколько рекламодателей можно будет привлечь и какую сумму они будут готовы заплатить за размещение. Как правило все медиахолдинги большую часть прибыли получают именно за счет размещения рекламной продукции в эфире или на страницах издания, а также за ее изготовление.

Цена и ценообразование (Price). Как правило региональные медиакомпании стараются ориентироваться на конкурентов, а также учитывают количество населения, для которого они работают.

Продвижение (Promotion). Как правило в регионах очень развит именно self-promotion. Используя собственные ресурсы медиакомпании продвигают собственный продукт. Зачастую в продвижении помогают различные событийные мероприятия, где компании становятся информационными спонсорами или со организаторами.

Люди (people). Менеджер рекламного отдела должен контактировать с рекламодателем на постоянной основе. Специалисты должны проходить различные обучающие семинары и уметь работать даже со сложным клиентом.

Физическое присутствие (Phisical evedence). Это единственный пункт, который не рассматривается для медиакомпаний. Ведь размещение рекламы не предполагает присутствие самого заказчика.

Процесс (Process). Здесь необходимо понимать, что именно благодаря маркетологу налаживается информационная связь между редакцией и рекламодателем.

Маркетолог в телевизионной отрасли может использовать узкий набор инструментов, но при этом с более широкими возможностями в области направления коммуникации.

В основе работы отрасли СМИ лежит аудитория с ее потребностями, ценностями и интересами. Существует как минимум два теоретических подхода к институализации зрителя. Один рассматривает аудиторию как публику, другой как рынок. ^[5]

Маркетинговая стратегия компании на современном рынке формируется под влиянием множества факторов и на основе огромного количества маркетинговой информации (исследованиях промышленных покупателей и их предпочтений, экспертизе ситуации в отрасли и т.д.).^[6] Маркетолог Джон Иган при формировании маркетинговой стратегии фирмы советует учитывать следующие четыре группы основных факторов^[7]:

• Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах, условия территориального размещения).
• Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности.
• Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе.
• Основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах.

На выбор маркетинговой стратегии влияют как внутренние резервы компании , так и состояние внешней среды.^[8] К внутренним факторам, оказывающим влияние на формирование маркетинговой стратегии позиционирования относятся:

• технологические возможности компании
• ресурсные возможности компании
• организационные возможности компании.

Дополнительным фактором, влияющим на выбор маркетинговой стратегии, является способность фирмы к адаптации своего решения к требованиям индивидуальных покупателей. Если фирма производит только стандартные продукты, то степень адаптации низкая. Если же фирма способна перенастраивать процесс и сотрудников на создание нестандартных продуктов, то степень адаптации компании высокая. Таким образом, уровень качества и адаптивные способности фирмы по удовлетворению спроса отдельных промышленных покупателей определяют выбор компанией маркетинговой стратегии позиционирования.

На выбор маркетинговой стратегии немалое влияние оказывают инструменты маркетинговых исследований. SWOT анализ, основанный на анализе сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей фирмы. Анализ на основе матрицы бостонской консультативной группы или иначе БКГ. Результаты исследований помогут фирме определить необходимую маркетинговую стратегию, которая сможет полностью отразить возможности и потребности фирмы. Кроме того, такая маркетинговая стратегия позволит учесть изменчивые рыночные условия и конкурентную среду.^[9]

Общую систему разработки маркетинговой стратегии можно представить в следующей логической цепочке.

• Определение концептуальных целей;
• Разработка рыночной стратегии;
• Реализация и осуществление стратегического маркетингового плана;
• Оценка. ^[10]

Если стратегия реализуется согласно плану, руководство фирмы выносит ей высокую оценку и рекомендует дальнейшее развитие; в противном случае стратегия подлежит корректировке, а иногда следует полный отказ от нее. Фирма обычно идет на изменение стратегии в определенных случаях, а именно:

· стратегия не обеспечивает удовлетворительных показателей объема реализации и прибылей в течение нескольких последних лет;

· фирмы-конкуренты резко изменили свою стратегию, что оказывает существенное влияние на характеристику рынка;

• произошли изменения других внешних факторов, которые влияют на деятельность фирмы;
• открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно увеличить прибыль;
• изменились или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;
• поставленные в стратегии задачи уже решены.

Таким образом, мы рассмотрели ключевые теоретические основы формирования маркетинговой стратегии предприятия.

1.2 Основы маркетинга медиакомпании

В основе маркетинга медиакомпании лежит контент - программное наполнение. Именно от его формата, содержания, жанра, целевой аудитории зависит то, как медиакомпании следует его продвигать.

Основными инструментами для продвижения контента являются внутреннее и внешнее продвижение.^[11] В основе внутреннего - продвижение проекта в эфире канала: промо-ролики, эфирные заставки, баннеры на экране, скрытая реклама в рамках других проектов канала. Не эфирное продвижение основывается на выходе на другие площадки - Интернет, радио, наружная реклама, реклама в газетах, журналах.

Сейчас ведущими телеканалами все большие суммы вкладываются в свое продвижение через всевозможные сторонние медиаканалы - радио, Интернет, наружную рекламу.

Каналы-игроки (ВГТРК, «Газпром-Медиа»), входящие в большие медиа-холдинги, могут экономить средства на собственной рекламе, разместив ее посредством партнерских ресурсов. Например, телеканал «Россия 1» основную часть своих промо-кампаний транслирует на радиостанциях, которые входят в холдинг ВГТРК. ^[12]

Среди медийных каналов, чаще всего используемых телеканалами с целью проведения промо-кампаний, лидер - это пресса. Второе место по популярности в городах занимает наружная реклама во всевозможных ее проявлениях. С каждым годом все эффективнее телеканалы пользуются Интернет-продвижением. Все больше телеканалов регистрируют свои каналы на портале YouTube. На этой площадке телеканалы размещают материалы, которые не вошли в эфир, тем самым привлекая новую аудиторию. Плюс размещают анонсы своих новых проектов и телепрограмм. Таким образом поступает популярный телеканал «Пятница», который публикует на канале провокационные моменты из шоу «Пацанки». ^[13] В шапке оформления они размещают как раз-таки анонсы своих программ (например: «Ревизорро»).

Таким образом, нами были рассмотрены ключевые факторы, влияющие на формирование маркетинговой стратегии предприятия, были изучены основы маркетинга телевизионной продукции, ключевые способы ее продвижения (эфирное и не эфирное продвижение), а также заметили тенденцию, что далеко не всегда активная реклама может повлиять на конкурентоспособность телепродукта, зачастую ведущую роль играют качество контента и его точное попадание в зрительские ожидания.