Файл: Направления и объекты маркетинговый исследований.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Методики маркетинговой деятельности, как и другие технологии, имеют свойство обновляться и расширяться. Процесс этот непрерывен и динамичен. С развитием науки и техники такая деятельность, как маркетинговое исследование, обрело новое качество и переместилось в Интернет-пространство. Сегодня глобальная сеть становится незаменимой площадкой для работы. За счет огромных возможностей Интернет становится самым эффективным способом коммуникации с целевой аудиторией.

Он предоставляет возможность всесторонне продемонстрировать информацию за счет полного спектра презентации визуальных данных. Также интернет позволяет наладить обратную связь с потребителем и узнать о нем буквально все: начиная от демографических и географических параметров и заканчивая его предпочтениями и нуждами в данный временной промежуток.

Также интернет позволяет наладить обратную связь с потребителем и узнать о нем буквально все: начиная от демографических и географических параметров и заканчивая его предпочтениями и нуждами в данный временной промежуток. Существует множество путей коммуникации с целевой аудиторией через Интернет. Особенно высокое значение в настоящий момент, с развитием сетевых технологий приобретают маркетинговые исследования. Это обусловило актуальность выбранной темы курсовой работы.

Объект исследования настоящей работы – маркетинговая деятельность

Предмет исследования – направления и объекты маркетинговых исследований.

Цель курсовой работы - выявить особенности применения различных видов маркетинговых исследований.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

• выявить особенности использования маркетинговых инструментов;
• дать общую характеристику маркетинговых исследований и направлений маркетинговых исследований;
• провести маркетинговое исследование методом анкетирования
• сделать выводы на основании маркетингового исследования.

1. Теоретические и методические основы организации и проведения маркетинговых исследований

---

1.1 Характеристика направлений маркетинговых исследований

Для корректной организации эмпирического исследования студентам рекомендуется изучить следующие нормативные документы, регламентирующие деятельность по проведению маркетинговых исследований:

1. Международный кодекс ESOMAR по практике проведения маркетинговых и социальных исследований.

2. Принципы и руководства по практике маркетинговых исследований ESOMAR.

3. ГОСТ Р ИСО 20252-2014. Исследование рынка, общественного мнения и социальных проблем. Словарь и сервисные требования (введен в действие с 1 августа 2015 г.).

Любое маркетинговое исследование начинается со сбора и изучения вторичной информации в процессе кабинетного исследования.

Кабинетные исследования, как правило, базируются на уже имеющейся информации. Анализ вторичной информации по своему содержанию – это изучение имеющихся источников об исследуемой проблеме.

Анализ имеющейся вторичной информации, или кабинетное исследование, подразумевает детальное изучение всей информации и данных по конкретной проблематике и направлению будущего исследования, обзор имеющихся исследований, отчетов по исследованиям по изучаемой теме.

Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для сбора вторичной информации.

В качестве внутренних источников информации используют: маркетинговую статистику (характеристику товарооборота, объем сбыта, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

Источники внешней вторичной информации:

- государственная официальная информация. Информация органов власти, регламентирующая административную, налоговую, таможенную и прочие виды деятельности. Также следует рассматривать официальную периодику, например, публикуемые статьи в «Российской газете», «Экономической газете», «Финансовой газете» и т.п. Официальные базы «Консультант Плюс», электронные ресурсы документов Правительства РФ, министерств, ведомств, комитетов и других органов исполнительной власти.

- государственная и отраслевая статистика. Базы данных Росстата:

---

• РПП (регистр промышленных предприятий). Экономико-финансовые показатели предприятий, региона, отрасли.

• «Паспорт территорий», БД содержит профили областей и около 3000 показателей.

• «Паспорт города», БД содержит профиль города и различные показатели его функционирования.

Следует учесть, что вся информация из вышеуказанных баз данных выдается только по официальному запросу.

- средства массовой информации (СМИ):

• Общефедеральные деловые издания (Газеты «Коммерсант», «Ведомости», журналы «Эксперт», «Деньги»);

• Общественно-политические издания (Газеты «Независимая газета», «Российская газета», «Известия», журналы «Профиль», «Власть»)

• Массовые издания

• Региональные издания

• Специализированные издания («БОСС», «Управление компанией», «Секрет фирмы», «Экстра-М», «Из рук в руки», «Оптовик», «Товары и цены», Отраслевые «Витрина», «Вы и ваш магазин»)

• Информация агентств СМИ.

Интерфакс (www.interfax.ru)

РосБизнесКонсалтинг (www.rbc.ru)

ПРАЙМ-ТАСС (www.prime-tass.ru)

РИА «Новости» (www.rian.ru)

Финмаркет (www.quotes.ru)

Россия. Регионы (www.regions.ru)

• Специальные и профессиональные маркетинговые издания

«Рекламный журнал», «Реклама и жизнь», «Маркетинговые коммуникации», «Управление продажами», «Бренд-менеджмент», «Интернет-маркетинг» (www.grebennikov.ru)

«Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Практический маркетинг», «Маркетолог», «Маркетинг и маркетинговые исследования» и другие специализированные издания.

• Специализированные интернет ресурсы

www.marketing.spb.ru, www.sostav.ru, www.dis.ru, www.7st.ru, www.4p.ru.

- Базы данных.

• Адресно-справочные. «Бизнес-карта» (www.biznes-karta.ru), WA-2 (www.kompass.ru), АСУ «Импульс (http://asiump.com), информационно-справочная система «Адресат» (www.adresat.ru), справочно-электронное издание «Карта деловлй информации московского предпринимателя» (www.kdi.ru)

• Правовые. «Консультант Плюс» (www.consultant.ru), «Гарант» (www.garant.ru)

• Зарубежные. Investext (обзоры экономической жизни регионов и 53

отраслей промышленности), Predicasts Overviews of Market and Technology (профессиональные обзоры, экономические журналы, обзоры рынков различной индустрии), The Market Share Reporter (отчеты информационно-консалтинговых фирм по различным отраслям промышленности, Business Communication Company (отчеты по исследованиям различных рынков), Datamonitor (фармацевтика, потребительские товары, финансовые услуги, высокие технологии), Euromonitor (потребительские товары и упаковка, телекоммуникации, офисное оборудование, розничная и оптовая торговля), Freedonia (пластмассы и передовые материалы, здоровье и медицина, металлы, электроника, коммуникации и транспорт), FIND/SVP (фармацевтика и здоровье, потребительские товары, демография, переработка отходов, промышленная автоматизация), Aktrin Research Institute (лесная промышленность), Nielsen Marketion Research (обзоры экономических тенденций, компьютерные технологии).

---

- Другие источники маркетинговой информации. Информация с выставок и ярмарок, информация из рекламы, информация исследовательских и консалтинговых компаний

Академия конъюнктуры промышленных рынков (www.akpr.ru) (Промышленные рынки)

Step by step (www.step-by-step.ru) (Потребительские рынки)

РБК (www.marketing.rbc.ru) (B2B)

Business Vision (www.business-vision.ru) (Недвижимость, сфера услуг)

ABARUS Market Research (www.abarus.ru) (Стройиндустрия, автомобили, транспортные услуги)

Инфомайн (www.infomine.ru) (Сырьевые рынки)

Symbol-Marketing (www.symbol-group) (Парфюмерия, косметика, одежда)

Информбюро (www.inform,uro.ru) (Сфера услуг)

На основании проведенного анализа вторичной информации следует разработать методологию будущего эмпирического исследования, определить цель данного исследования, задачи, гипотезы.

1.2. Методы проведения маркетинговых исследований

В рамках курсовой работы по дисциплине «Поведение потребителей» предлагается использовать два основных качественных метода сбора информации – интервью и фокус-группы.

Вне зависимости от выбора метода сбора первичной информации (интервью или фокус-группа) студенту придется принимать решение о типе выборки и обосновывать выбор конкретных информантов (в отличие от опросов, где опрашиваемые называются «респондентами», в качественных полевых исследованиях они называются «информантами»).

Особенности формирования выборки для качественных исследований

При формировании выборки для качественных исследований используется ТОЛЬКО типологическая (теоретическая или целевая) выборка. Это означает, что в выборке должны быть представлены типы изучаемых процессов, объектов, преследуется репрезентативность категорий, то есть речь идет о получении теоретической (гипотетической) репрезентативной выборке.Теоретическая репрезентативность показывает, что информация, полученная от малых групп респондентов не может полностью отражать все возможные результаты. Поэтому исследователь только теоретически предполагает, что результаты будут корректны, поскольку отбор респондентов осуществляется по предполагаемым типам их поведения.

Следует иметь ввиду, что единицей отбора (формирования выборки) выступает не индивид, а случай, ситуация. Фокус – не на типах людей, а на типах их поведения, типах влияющих на них факторов. Цель формирования выборки - выявление и описание имеющихся категорий потребителей (например, выявление категорий потребителей по критерию их отношения к свойствам товара). Или, можно изначально предположить, что существуют более опытные и менее опытные потребители, оба этих типа должны быть представлены в выборке.

---

Теоретическая выборка открыта до завершения исследования. Она может постоянно корректироваться по ходу исследования.

Объем выборки частонеизвестен заранее. Выборка формируется в процессе исследования. В основе ее формирования лежит феномен насыщения, когда сбор эмпирического материала ведется до тех пор, пока он не перестанет способствовать возникновению новых идей, новых типов.

Теоретическая выборка не может быть репрезентативной для той или иной группы. Она лишь позволяет прийти к выводу о существовании определенной модели или моделей поведения разных типов потребителей и детально их описать.

Студентам рекомендуется для облегчения исследования изначально ограничить исследуемый сегмент определенными критериями. Например, можно исследовать только молодежный сегмент любого рынка и товара. В этой ситуации сначала задаются критерии целевого сегмента – например, возраст и социальный статус (18-22 года, только студенты), а затем уже предполагаются категории потребителей внутри этого сегмента. Например, опытные и неопытные он-лайн-покупатели книг. Тогда информантами должны быть как опытные он-лайн-покупатели (всегда или чаще всего покупают книги в интернет-магазинах), так и неопытные он-лайн-покупатели книг (редко покупают книги в интернет).

Метод глубинного интервью

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером информантам зондирующих вопросов, в целях понимания, почему они ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Информанту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове информанта.

Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов. Глубинные интервью полезны при проведении разведочных исследований.

Здесь, прежде всего, необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с информантом. Для этого необходимо, чтобы:

---