Файл: Направления и объекты маркетинговый исследований.pdf

— интервьюер слушал информанта терпеливо и дружески, не был критически настроенным;

—интервьюер не оказывал давления на информанта;

—не дискутировал с ним.

Интервьюер может говорить и спрашивать лишь при определенных условиях:

—чтобы помочь информанту высказаться;

— чтобы рассеять его беспокойство, которое может помешать установлению контакта между интервьюером и информантом;

— чтобы вернуть беседу к пропущенному или недостаточно освещенному вопросу.

Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах.

Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет. При данном процессе используется диктофон или ведутся подробные записи (стенограмма беседы).

Глубинное интервью может длиться от 30 минут до нескольких часов. Например, при исследовании поведения при совершении покупок в торговых центрах интервьюер может начать беседу с общих вопросов типа: "Как вы относитесь к приобретению товаров в торговых центрах?", «Часто ли вы посещаете торговые центры?». Таким образом, он поощряет человека говорить свободно о его отношении к торговым центрам.

После получения ответа на первый вопрос, интервьюер использует неструктурированный формат. Последующий ход интервью определяется ответом информанта на первый вопрос, попытками интервьюера уточнить интересующие его вещи и ответами информанта. Предположим, что информант отвечает на первый вопрос так: "Мне теперь не доставляет удовольствия ходить по магазинам". Интервьюер мог бы спросить "Почему?" Если ответ не очень понятен ("Просто покупки в магазинах утратили свою привлекательность"), интервьюер может спросить; "А чем они вас привлекали раньше?"

Хотя интервьюер пытается придерживаться строгой схемы, определенной формулировки вопросов и порядка, в котором их следует задавать, ответы информанта оказывают на него влияние. Подобное исследование очень важное для содержательных ответов и выяснения скрытых проблем. Исследование основано на вопросах типа: "Почему вы так говорите?", "Это интересно, вы не могли бы рассказать мне больше?" или "Вы хотите еще что-нибудь добавить?". Значение информации, полученной таким способом, показано в следующем примере.

ПРИМЕР. Какими должны быть кредитные карточки?

В исследовании, цель которого — разработать новые черты кредитных карточек, респонденты просто отмечали существующие характеристики кредитных карточек в том случае, когда их просили ответить на вопросы анкеты. Затем маркетологи провели глубинные интервью. Например, интервьюер просил информанта задать себе следующие вопросы: "Что для меня важно? Какие у меня проблемы? Что я хотел бы изменить в своей жизни? Каков он, мой идеальный мир?" В результате применения этого метода потребители предоставили информацию, о которой они раньше не подозревали, и таким образом придумали еще несколько новых свойств для кредитных карточек. Например, исследование показало необходимость создания "умной" кредитной карточки, с помощью которой можно было бы следить за остатками счета на кредитной карточке, на обычном банковском счете, на инвестиционном счете.

Как видно из приведенного выше примера, такой метод позволяет эффективно получить скрытую информацию. Метод зондирования — это неотъемлемая часть глубинного интервью и применяется во всех глубинных методах опроса.

Популярностью у исследователей пользуются следующие три метода проведения глубинных интервью: метод лестницы, метод выяснения скрытых проблем и символический анализ.

Метод лестницы (laddering) характеризуется последовательной постановкой вопросов. Сначала спрашивают про характеристики продукта, а потом переходят к характеристикам самого пользователя. Такой метод позволяет исследователю определить значения, которые потребители связывают с каким-либо предметом или проблемой.

При выяснении скрытых проблем (hidden issue questioning) главным являются не социальные ценности, а, скорее, личные "больные места"; не образ жизни в целом, а глубинные личные переживания и беспокойство человека.

Символический анализ (symbolic analysis) пытается проанализировать символическое значение предметов, сравнивая их с противоположностями. Чтобы понять, что на самом деле скрывается за тем или иным явлением, исследователь пытается определить то, что не характерно для данного явления. Логическими противоположностями исследуемого продукта является не использование этой продукции, признаки воображаемого "антипродукта" и противоположные по свойствам типы продуктов.

Вот три примера, которые поясняют каждый из методов.

Метод лестницы. Метод проведения глубинных интервью, при котором задаваемые вопросы сначала касаются характерных особенностей продукта, а потом и черт самого пользователя.

Выяснение скрытых проблем. Один из видов глубинных интервью, цель которого - определение слабых мест человека, соотносящихся с его личными переживаниями и беспокойствами.

Символический анализ. Метод проведения глубинных интервью, когда, сравнивая предметы с их противоположностями, анализируется их символическое значение.

ПРИМЕР. Скрытые проблемы авиапассажиров

Цель исследования состояла в том, чтобы определить отношение менеджеров-мужчин среднего звена к авиакомпаниям.

Метод лестницы

Каждая характеристика авиакомпании, например наличие в парке широкофюзеляжных самолетов, подверглась зондированию, чтобы определить, почему она важна для пассажира (я могу сделать больше работы), затем причина этого (я стремлюсь к совершенству в своей сфере) и наконец глубинный мотив (я доволен собой). С помощью данного метода было установлено, что менеджеры предпочитают приобретать билеты заблаговременно, путешествовать в широкофюзеляжных самолетах первым классом и большое значение придают комфорту. В таких условиях они могли бы продуктивнее работать во время перелета, что, в свою очередь, укрепляло бы в них чувство собственного достоинства. Такой метод доказал, что рекламная кампания United Airlines под названием "Вы — босс", которая укрепляла чувство собственного достоинства менеджеров, заслуживает внимания.

Выяснение скрытых проблем

Чтобы определить скрытые жизненные проблемы, информантов спрашивали об их фантазиях, трудовой деятельности и общественной жизни. Полученные ответы показали, что интересы менеджеров носили яркий, исторический, элитный, соревновательный характер - например автомобильные гонки Гран-При, фехтование и воздушные бои периода Второй мировой войны. Это смогла использовать в своей рекламе компания Lufthansa, отведя центральное место в ней персонажу, напоминающему знаменитого летчика периода Первой мировой войны. Такая рекламная кампания передавала агрессивность, высокий статус и преемственную конкурентоспособность авиакомпании.

Символический анализ

Среди задаваемых вопросов были такие: "Что бы вы делали, если бы больше не могли летать на самолетах?" Примерный ответ; "Если бы не было самолетов, мне пришлось бы вести переписку и использовать междугородные звонки". Это дает возможность предположить, что авиакомпании продают менеджерам средство личной коммуникации. Таким образом, эффективной для авиакомпании будет та реклама, которая гарантирует, что услуги, предоставляемые менеджеру, похожи на те, которые Federal Express оказывает по доставке корреспонденции по отношению к обычной почте.

Информация, полученная такими методами, поможет эффективно позиционировать авиакомпанию и разработать соответствующую рекламу и коммуникационную стратегию.

Успех глубинного интервью в основном зависит от профессионализма интервьюера. Он должен избегать показного превосходства и делать все возможное, чтобы информанты чувствовали себя свободно; быть непредубежденным, объективным и представительным; задавать содержательные вопросы; не принимать кратких ответов "да", "нет"; и глубоко зондировать респондента.

2 Практические аспекты маркетинговых исследований на примере анкетирования

2.1 Маркетинговое исследование «Отношение потребителей к рекламной технологии Product Placement»

Для выявления отношения потребителей к технологии интернирования художественного образа в рекламе, было:

- организовано и проведено количественное и качественное эмпирическое исследование;

- организована обработка и интерпретация полученных результатов;

Разработанная анкета «Отношение потребителей к рекламной технологии Продакт плейсмент» была размещена на специализированном сайте https://www.testograf.ru/ и рассылалась респондентам онлайн [см. прил. 1].

Анкета содержит 17 вопросов и разделена на условные разделы из общих вопросов, которые выявляют информацию о респондентах, таких как:

• Ваш пол
• Ваш возраст
• Ваше образование
• Как Вы чаще всего проводите свое свободное время?

Данные вопросы определяют выборку исследования.

Далее следуют вопросы о рекламе, такие как:

• Доверяете ли Вы рекламе
• Какие из перечисленных суждений наиболее соответствуют Вашему мнению о рекламе?
• Какой из перечисленных видов рекламы, на Ваш взгляд, самый эффективный?

Общие вопросы о рекламе выявляют мнение респондентов об эффективных видах рекламы, суждениях о рекламе и подводят их к вопросам об одной из популярных на сегодняшний день технологий рекламы Продакт плейсмент.

Основную часть анкеты составляют вопросы о Продакт плейсмент, так как целью исследования является выявление преимуществ и проблем в использовании внедрения художественного образа в рекламное обращение и разработка рекомендаций по совершенствованию данной технологии с целью выяснения уровня эффективности данного приема. Для достижения целей исследования и получения необходимых результатов, респондентам были заданы следующие вопросы:

Отвлекает ли Вас Продакт плейсмент (скрытая реклама) от просмотра фильмов/телевизионных шоу и т.д.?

• В каких из перечисленных каналов, Вы чаще всего замечаете Продакт плейсмент?
• Помогает ли Вам Продакт плейсмент (скрытая реклама) ориентироваться при выборе товаров (продуктов, услуг, работ)?
• Что Вы думаете о частом появлении Продакт плейсмент (скрытой рекламы) товара в фильмах?
• Совершали ли Вы покупку под влиянием просмотра Продакт плейсмент с участием художественного персонажа?
• По Вашему мнению, рациональным ли будет полностью запретить Продакт плейсмент (скрытую рекламу) в телепродукции?

Каждый вопрос показал необходимый для исследования результат и был подробно рассмотрен и проанализирован в подразделе 3.2.

Как отмечено выше, анкета содержит 17 закрытых вопросов, в некоторых из которых респондентам предоставлялся вариант «другое», где они могли написать свой вариант ответа. По окончании проведения исследования, выявлено, что в нем приняло участие 52 респондента, среди которых преобладают респонденты женского пола (37 чел.)

Большая доля респондентов возрастом от 18 до 25 лет (69 %), также 17 % респондентов возрастом от 25 до 35 лет, и, наименьшая доля респондентов возрастом больше 45 лет (12 %) и возрастом от 35 до 45 лет (2 чел., 2 %) (рис.3.1).

Рис. 3.1. Возрастная структура опрошенных

На вопрос об образовании 68 % респондентов ответило, что имеют высшее образование, неполное высшее образование имеют 10,5 % опрашиваемых, среднее общее образование 9 % респондентов, среднее профессиональное образование отметило 12,5 % опрашиваемых, см. рис. 3.2.

Рис. 3.2. Структура опрошенных по уровню образования

Первый вопрос «Как Вы чаще всего проводите свое свободное время?» имеет общий характер и знакомит нас с предпочтениями респондентов в проведении своего досуга. 23 респондента из 52 выбрали ответ «Провожу время с друзьями/родными».

Также, популярными ответами стали «Сижу в Интернете» и «Смотрю фильмы», то есть это та аудитория, на которую реклама (в том числе и Продакт плейсмент) направлена с помощью Интернета. Во втором вопросе респондентам был задан вопрос «Что оказывает на Вас влияние при выборе товара?». Большинство, а именно, 50 % опрошенных выбрало вариант «Качество товара», из 8 предложенных вариантов. Следовательно, при продвижении товаров, в рекламе следует делать больший акцент на их положительных характеристиках и качестве, ведь потребителям важен именно этот критерий.

По результатам третьего вопроса можно сделать вывод, что потребители не доверяют рекламе и относятся к ней с осторожностью, так как на вопрос «Доверяете ли Вы рекламе?» 85 % опрошенных ответили отрицательно. Чтобы решить эту проблему, нужно повышать уровень лояльности потребителя к рекламе, например, с помощью более тщательного продумывания рекламы на всех стадиях ее создания, правильного выделения целевой аудитории того или иного товара, добиваться того, чтобы в рекламе отражались реальные качественные характеристики товара без его приукрашивания

В четвертом вопросе респондентам было предложено выбрать несколько суждений о рекламе, которые соответствуют их мнению. В итоге 65 % выбрали ответ «Мне доставляет удовольствие смотреть красивую, сделанную со вкусом рекламу», следовательно, существует такая реклама, которая нравится потребителям и не отталкивает их. Каждому рекламному агентству следует нанимать профессиональных сотрудников, которые будут развивать рекламу в правильном направлении и привлекать потребителей качественной продукцией

В пятом вопросе самыми эффективными видами рекламы потребителями из 11 предложенных вариантов были выбраны телевизионная реклама, Продакт плейсмент и Интернет-реклама, то есть рекламным агентствам следует делать упор именно на эти современные и популярные виды рекламы при продвижении товаров (продуктов, услуг, технологий) заказчиков