Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации (Краткая характеристика организации).pdf

В таблице 2.6 представим вертикальный анализ пассива ЗАО «ЦРТ» за 2015 – 2017 гг.

Таблица 2.6 - Вертикальный анализ пассива баланса ЗАО «ЦРТ», %

На основе данных, представленных в таблицах 2.5 – 2.6, можно сделать следующие выводы:

1) капитал предприятия на протяжении всего анализируемого периода более чем на 90% состоит из собственных средств, что свидетельствует о высоком уровне финансовой независимости ЗАО «ЦРТ»;

2) в структуре собственного капитала существенно выросла сумма и доля собственного капитала и нераспределенной прибыли, а сумма добавочного капитала уменьшилась;

3) предприятие не прибегает к долгосрочным заемным источникам финансирования своей деятельности, лишь в 2017 году в структуре имущества ЗАО «ЦРТ» появились отложенные налоговые обязательства;

4) внешняя задолженность организации состоит преимущественно из кредиторской задолженности, хотя сумма и уровень краткосрочных кредитов и займов в исследуемом периоде увеличился.

В целом, на основе анализа имущественного состояния ЗАО «ЦРТ» за 2015 – 2017 гг. можно сделать следующие выводы:

- имущество предприятия практически полностью состоит из внеоборотных активов, что объясняется отраслевой принадлежностью фирмы;

- в пассиве предприятия собственный капитал существенно превышает заемный, что свидетельствует о высоком уровне финансовой независимости ЗАО «ЦРТ».

Расчет показателей рентабельности для ЗАО «ЦРТ» представлен в таблице 2.7.

Таблица 2.7 - Анализ коэффициентов рентабельности ЗАО «ЦРТ», тыс.руб.

Как видно из данных таблицы 2.7, в сопоставлении с 2015 годом в 2016 году все показатели рентабельности у ЗАО «ЦРТ» снизились, что соответствует результатам анализа финансовых результатов. В 2017 году ситуация изменилась и коэффициенты рентабельности в большинстве своем продемонстрировали положительную динамику. Исключение составили лишь рентабельность продаж, текущих активов и собственного капитала.

Как известно, если рентабельность активов меньше процентной ставки за долгосрочных кредиты, то предприятие нельзя считать благополучным. У ЗАО «ЦРТ» данное соотношение не выполняется ни в одном из анализируемых периодов. Это свидетельствует о том, что эффективность использования активов предприятия низка.

Таким образом, анализ внутренней среды деятельности ЗАО «ЦРТ» показал, что предприятие нуждается в разработке мероприятий по улучшению финансового положения.

2.3 Анализ макросреды деятельности организации

В августе 2015 года две крупные международные медийные группы – GroupM и ZenithOptimedia – обнародовали новые прогнозы относительно состояния глобального рекламного рынка, а также ситуации с рекламой в России в 2015 году. Опубликованные данные свидетельствуют о том, что кризис в рекламном бизнесе уже начался, но еще не прошел своего пика. В ближайшие месяцы рекламы практически во всех сегментах рынка станет меньше или же ее рост будет значительно более медленным. Однако каковы будут темпы этого падения, пока сказать сложно. Многие эксперты единодушны в том, что больше всего пострадают печатные СМИ и радио, в то время как реклама на телевидении и реклама в Интернете окажутся наиболее защищенными от экономического спада.

По мнению объединенной группы медийных агентств GroupM (подразделения рекламно-коммуникационного холдинга WPP Group) спрос на рекламу в России в 2017 году упадет на 11%.

В 2015 году российские рекламодатели сократят расходы на все медиа, за исключением контекстной интернет-рекламы, прогнозирует GroupM. Если в 2017 году совокупные затраты на рекламу выросли на 18%, до 275 млрд. руб., то в 2015-м они упадут на 11%, до 244 млрд. руб. Негативная ситуация на российском рекламном рынке сложилась в ноябре, когда из-за финансово-экономического кризиса практически все сделки по размещению рекламы на будущий год были приостановлены. В настоящее время большинство рекламодателей пытаются понять, что происходит в отрасли, и стараются просчитать разные сценарии развития ситуации.

Сокращение доходов от рекламы уже затронуло многие медиа, но пика спада рекламодатели и СМИ ожидают в течение ближайших месяцев. Как ожидается, больше всего от кризиса пострадают газеты, доходы которых от рекламы сократятся более чем на 20%. На 17,8% уменьшатся доходы от наружной рекламы, а на 16,1% – в журналах. Еще недавно ситуация на рынке рекламы в печатных СМИ была весьма благоприятной.

Медийное агентство ZenithOptimedia (входит в структуру Publicis Groupe), помимо глобального прогноза, подготовило сразу два прогноза развития российского рекламного рынка: оптимистичный и пессимистичный. По оптимистичному сценарию, падение доходов продемонстрируют радио, пресса и наружная реклама, однако весь рынок в 2015 году вырастет на 5%, - до 286,1 млрд. руб. Пессимистический сценарий предусматривает падение по всем медиа на 17,5% – до 225 млрд. руб.

На протяжении последних четырех лет российский рекламный рынок показывал более чем 25% роста, напоминают в ZenithOptimedia. Однако финансово-экономический кризис сказался и на нем, причем российская отрасль почувствовала кризис позже, чем западные рынки. Осень для российского рекламного рынка вопреки традиционному всплеску маркетинговой активности оказалась периодом затишья.

В последнее время рекламодатели все больше внимания уделяют онлайн-рекламе и готовы вкладываться в этот сегмент. Онлайн-реклама становится более эффективным способом продвижения брендов. Кроме того, компании используют Интернет-пространство как способ управления брендами.

Как показывает исследование аудитории русскоязычной части Интернета (Рунета), проведенное компанией ROMIR Monitoring, пользователи Сети в целом положительно относятся к интернет-рекламе.

При этом около 50% респондентов (всего в опросе приняли участие 1,5 тысячи человек) заявили, что интернет-реклама их не раздражает, а более 60% отмечают, что реклама помогает узнавать о товарах и услугах и месте их приобретения. Более того, около 20% пользователей регулярно обращают внимание на оформление рекламных баннеров.

Изучение регионального рынка рекламы Корпоративным университетом проводится с 2017 года. В этот раз измерение череповецкого рынка рекламы проходило в контрольную неделю с 24 по 30 сентября 2015 года. Исследование позволило определить объем и структуру рынка, темпы роста, выделить группы основных игроков рынка и измерить другие важные показатели.

Рисунок 2.4. Распределение затрат клиентов по видам СМИ, %

По данным Центра маркетинга и общественных связей, объем рекламного рынка в Череповце вырос, по сравнению с контрольным измерением 2016 года, на 11%. Основным катализатором роста стало появление новых компаний во всех сегментах медиарекламного рынка (см. рисунок 2.4). Рекордсменом по «новичкам» стал рынок печатных СМИ, где зафиксировано наибольшее число новых игроков. Он также стал лидером по объему поступлений от рекламы.

Исследования макросреды бизнеса являются основополагающими, поскольку она наиболее сильно влияет на рынок.

Цель такого изучения – выявление экономических тенденций, которые оказывают влияние или будут влиять на состояние экономики России. Знание среды бизнеса позволяют руководству предприятий грамотно выстраивать свои планы и прогнозировать развитие.

Наиболее распространенной схемой подхода к изучению макросреды бизнеса является SLEPT – анализ. SLEPT – анализ выявляет наиболее значимые положительно и отрицательно влияющие факторы макросреды бизнеса в России, используя актуальные сведения о состоянии 5 групп факторов макросреды: социальные; правовые; экономические; политические; технологические.

Итак, проведем SLEPT – анализ для ЗАО «ЦРТ» на основании исследования, проведенного привлеченными экспертами Центра маркетинга и общественных связей ОАО «Северсталь» (3 человека) – таблица 2.8.

Таблица 2.8 – SLEPT – анализ для ЗАО «ЦРТ»