Файл: Роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом.pdf
Добавлен: 01.04.2023
Просмотров: 206
Скачиваний: 2
СОДЕРЖАНИЕ
1.1 Понятие и цели разработки программы маркетинга. Роль маркетинговых исследований
1.2 Программа маркетингового исследования
1.2 Маркетинговая информация, необходимая для разработки программы маркетингового исследования
1.3 Базовые аспекты комплекса маркетинга
2 РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ НА ПРИМЕРЕ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ
2.1 Фирменное досье объекта исследования
2.2.1 Маркетинговое исследование и анализ потребностей рынка
2.2.2 Маркетинговое исследование и анализ товара и стратегического портфеля
2.2.3 Анализ внешних сил маркетинга фирмы
2.2.4 Маркетинговые исследования рынка
ВВЕДЕНИЕ
Современная экономика требует от предприятий повышения эффективности производства, конкурентоспособности продукции и услуг, использования новейших достижений науки, качественной и эффективной рекламы, техники и технологии, эффективных форм управления и хозяйствования, активизации предпринимательства и преодоления бесхозяйственности. Необходима эффективная система маркетинга и разработка программы маркетинга. Это и определило актуальность выбранной темы исследования [14, c.360].
Целью работы является определение основ маркетинговых исследований и их роли в управлении маркетингом, исследование решений в области разработки программы на примере коммерческой компании. В соответствии с поставленной целью к основным задачам работы можно отнести следующие:
- выявление основ и цели маркетинга;
- определение роли маркетинговых исследований в управлении маркетингом;
- определение маркетинговой информации, необходимой для разработки программы маркетинга;
- изучение особенностей организационно-экономической деятельности коммерческой компании;
- анализ ассортимента продукции компании;
- изучение особенностей сформированной системы маркетинга;
- разработка проекта по совершенствованию сформированной системы маркетинга.
Объектом исследования является коммерческая организация, предметом исследования – маркетинговые исследования и разработка программы маркетинга.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ИХ РОЛИ В УПРАВЛЕНИИ И РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА
1.1 Понятие и цели разработки программы маркетинга. Роль маркетинговых исследований
Для целей формирования оптимального ассортимента необходима активизация маркетинговой деятельности. Маркетинг является результатом развития различных подходов в бизнесе [22, c.94]:
- Эпоха массового производства и товарный подход (1860-1930 гг.). Рыночная среда – ненасыщенные рынки (превышение спроса над предложением - рынок продавца), отрасли имели хорошие перспективы роста, сравнительно низкая конкуренция.
- Эпоха массового сбыта и сбытовой подход (1930-1950 гг.). Постепенное насыщение рынков, активизация деятельности по сбыту и послепродажному обслуживанию. Создание внутрифирменных научно-исследовательских подразделений с целью дифференциации продукции. Рыночный подход (1950-1960 гг.). Подход основан на выделении ходовых товаров и обеспечении максимума их продаж.
Постиндустриальная эпоха и маркетинговый подход (с 1960 г.). Изменения в структуре промышленности, появление новых отраслей и технологий как результат НТП, быстро меняющаяся внешняя среда. Особый, ориентированный на потребителя подход, пронизывающий все виды и аспекты деятельности фирмы и охватывающий все виды и всех работников фирмы. Маркетинговый подход порождает особый вид деятельности – маркетинг, а не пытаться продать то, что Вы можете производить (To Make What will Sell Instead of trying to sell what you can make) [22, c.95].
- С 1980 года по 2000 год начинается развитие международного маркетинга.
- С 2000 года и по настоящее время (2017 год) в систему маркетинга внедряются новые процессы (автоматизация производства, расширение масштабов деятельность, большая прозрачность информации бизнеса в международном аспекте и т.д.).
Маркетинг - систематически осуществляемая фирмой деятельность по исследованию рынков, установлению рыночных характеристик и позиций товара, по его продвижению и сбыту. В обеспечении результативности системы маркетинга важна роль маркетинговых исследований, под которыми понимается сбор и обработка информации о рынке, потенциальных потребителях, предприятиях, конкурентах.
Виды маркетинговых исследований:
- кабинетные исследования;
- полевые исследования.
Кабинетные маркетинговые исследования выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др. Проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах, доступности рынка, действий конкурентов и т.п. [11, c.84]
Полевые маркетинговые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте. Полевые маркетинговые исследования подразделяются на:
- качественные - получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке. С помощью качественных исследований Можно определить мотивы поведения потребителей;
- количественные исследования - получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные исследования позволяют получить количественную оценку распространенности мнений и моделей поведения потребителей, выявленных в ходе качественных исследований.
Роль маркетинговых исследований в управлении маркетинга занимает передовые позиции, поскольку на основании полученной в ходе сбора данных и наблюдений информации у предприятий есть возможность ориентировать маркетинговую деятельность в более удачном для дальнейшего развития предприятия векторе.
1.2 Программа маркетингового исследования
В рамках маркетинговой деятельности имеет место разработка программы маркетингового исследования, которая представляет собой набор действий, исследований по всем направлениям маркетинга компании на определенный период.
Программа маркетингового исследования включает в себя блоки, представленные на Рисунке 1.
Ревизия маркетинговой деятельности
Прогноз конъюнктуры рынка и ресурсных возможностей
Постановка целей и выбор критериев их достижения
Разработка маркетинговых стратегий
Планирование тактических мероприятий
Нет
Ресурсов достаточно?
Согласование и утверждение программы маркетингового исследования
Да
Рис.1. Блоки программы маркетингового исследования [20, c.56]
Основной целью разработки программы маркетингового исследования можно считать необходимость определения наиболее благоприятного вектора разработки, внедрения продукта компании в том или ином сегменте рынка.
1.2 Маркетинговая информация, необходимая для разработки программы маркетингового исследования
В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. получение необходимых знаний и сведений о рынке и рыночной деятельности. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления маркетинга. Отсутствие или неполнота информации о рыночных процессах и явлениях может стать непреодолимым препятствием для достижения коммерческого успеха.
Для разработки программы маркетингового исследования необходима маркетинговая информация. Под маркетинговой информацией принято понимать набор сведений, количественных и качественных характеристик того или иного товарного продукта компании.
Маркетинговая информация базируется на основных принципах, к которым можно отнести следующие:
- необходимость обеспечения актуальной информации на момент разработки программы маркетинга;
- необходимость обеспечения адекватности информации на момент разработки программы маркетинга;
- информация на момент исследования должна отвечать основным задачам маркетингового исследования;
- необходимость обеспечения полноты информации на момент разработки программы маркетинга;
Сбор маркетинговой информации для целей разработки программы маркетингового исследования – один из наиболее важных этапов всего маркетингового исследования, определяющий его качество и результативность.
1.3 Базовые аспекты комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках цеРЕСОых рынков, но и максимизировать эффективность организации.
Комплекс маркетинга представляет собой систему, представленную В Приложении А.
Marketing Mix – одна из самых известная фраза в маркетинге.
Элементы составляющие Маркетинг Микс - тактический инструментарий маркетинга. Также они известны под обозначением «4P», в последнее время их расширяют до «7Р» и даже до «9Р». Впервые концепция была опубликована в статье «The Concept of the Marketing Mix», автор Neil H. Borden 1965 год. Последнее время становится известной и приобретает популярность также и концепция «3С». Но обо всем по порядку [3, C.12].
Базовые элементы «4P» это:
1) produuct - продукт;
2) price - цена;
3) place - место (место продажи или канал сбыта);
4) promotion - продвижение.
В различных ситуациях и отраслях встречаются следующие расширения:
5) package - упаковка;
6) purchase - покупка (процесс принятия решения о конкретной покупке и опыт после);
7) people - клиенты (VIP-клиенты, конкретные персоны);
8) personnel - персонал;
9) process - процесс, опыт покупателя (например, визит в гипермаркет, требующий целого дня)
Кроме того, используются также и концепция «4С», в которой основной упор делается не столько на продукт и его производство, сколько на самого потребителя и получаемые им выгоды [8, c.137]:
- consumer - потребитель;
- convinience - удобство;
- cost - стоимость;
- communication - коммуникации.
Кроме того, используются также и альтернативная концепция «3С»:
- company - компания;
- competitors - конкуренты;
- client - клиенты.
Вышеприведенные концепции достаточно просты и удобны для планирования и организации работы. Суть именно в миксе, для нужного результата необходима ориентация на ряд направлений маркетинговых исследований (микс).
В рамках данной темы работы далее необходимо рассмотреть особенности разработки программы маркетингового исследования на практическом примере.
2 РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ НА ПРИМЕРЕ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ
2.1 Фирменное досье объекта исследования
РЕСО-Гарантия – универсальная страховая компания, созданная в 1991 году. Компания имеет лицензию на 104 вида страховых услуг и перестраховочную деятельность.
РЕСО-Гарантия предоставляет широкий спектр услуг по страхованию физических и юридических лиц. Приоритетными направлениями деятельности являются автострахование (КАСКО и ОСАГО, а также ДГО), добровольное медицинское страхование, страхование имущества физических и юридических лиц, ипотечное страхование, страхование туристов, страхование от несчастных случаев и другие виды. Накопительное страхование жизни предлагает дочерняя компания "Общество страхования жизни «РЕСО-Гарантия».
Миссию компании «Ресо-Гарантия» можно сформулировать следующим образом: «Самые новые и необычные услуги потребителя».
В рамках данной миссии можно сформулировать цели, стоящие перед организацией:
- Проведение исследования рынка
- Разработка инновационных программ
- Удерживать лидирующие позиции среди страховых компаний
- Выход на новые рынки
- Привлечь как можно больше клиентов
- Повышение профессионализма работников и служащих
- Разработка политики продвижения услуг
- Обслуживание всех слоев населения
- Сотрудничество с российскими и иностранными страховыми компаниями
- Разработка и внедрение инноваций