Файл: Роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом.pdf

Страховые продукты отвечают указанным в Таблице 4 критериям потребностей. Например, физиологическую потребность можно достичь за счет страхового продукта «страхование жизни», потребность в принадлежности к социальной группе – «страхование ответственности».

2.2.2 Маркетинговое исследование и анализ товара и стратегического портфеля

На сегодняшний день страховая компания "РЕСО-гарантия" имеет лицензии более чем на 70 видов страхования. Ниже приведена характеристика страхового портфеля компании по видам страхования.

Таблица 5

Виды страхования РЕСО-Гарантия

Вид страхования	Характеристика, условия страхования
Страхование путешественников	Компания активно работает с турбизнесом по таким популярным видам страхования, как страхование финансовых потерь вследствие отмены поездки за рубеж, страхование персональной гражданской ответственности туристов, страхование от несчастного случая. Страхование въезжающих в Россию и путешествующих по стране пока не занимает заметного места в страховом портфеле компании. Налаженная система медицинского обслуживания РЕСО-Гарантия по всей стране позволяет рассчитывать на увеличение продаж в этом секторе рынка. РЕСО-Гарантия уделяет большое внимание современным технологиям в страховании путешествующих. Компьютерная программа оформления полисов совместима с любым программным обеспечением, которое используется турфирмами. Специалисты РЕСО-Гарантия устанавливают фирме-партнеру свою программу, проводят обучение пользователей и осуществляют необходимую техническую поддержку.
Страхование автотранспорта	РЕСО-Гарантия активно работает с международными перевозчиками и экспедиторами по всем видам страхования (ущерб, хищение, ответственность перевозчика и экспедитора, гражданская ответственность владельцев автотранспорта на территории России и за рубежом). РЕСО-Гарантия страхует более 200 юридических лиц - членов Ассоциации международных автомобильных перевозчиков.
Обязательное страхование гражданской ответственности и "Зелёная карта"	РЕСО-Гарантия на сегодняшний день охватила 20 процентов этого рынка. РЕСО-Гарантия является членом Национального бюро "зеленой карты", функции которого в настоящее время выполняет комитет "зеленой карты" РСА. Тем не менее, уже много лет РЕСО-Гарантия предлагает своим клиентам международный полис страхования гражданской ответственности "зеленая карта". Клиенты могут выбрать карту SOVAG (Германия) или карту BULSTRAD (Болгария).
Добровольное медицинское страхование	Добровольное медицинское страхование (ДМС) является одним из ведущих направлений в работе РЕСО-Гарантия. РЕСО-Гарантия успешно организует оказание медицинских услуг в Москве через дочернюю медицинскую компанию "РЕСО-Мед 03", в которой работают более 100 врачей общей практики и узких специалистов. РЕСО-Гарантия заключила договоры добровольного медицинского страхования более чем с 2000 организаций, многие из которых располагают сетью филиалов.
Страхование жизни и страхование от несчастных случаев	В портфеле РЕСО-Гарантия увеличилось количество договоров страхования от несчастных случаев, заключенных гражданами. РЕСО-Гарантия - один из наиболее успешных продавцов детских страховых программ от несчастных случаев. Компания предлагает такие продукты уже более 15 лет. При страховании детей до 17 лет страховая защита действует 24 часа в сутки в течение целого года и предусматривает выплаты в случае смерти и получения травмы. Отправляя ребенка в оздоровительный лагерь, родители могут приобрести круглосуточную страховую защиту от несчастных случаев на всю смену. Традиционно к началу каждого учебного года РЕСО-Гарантия предлагает льготное страхование школьников. Программы страхования жизни привлекают, в первую очередь, граждан.

В соответствии с Таблицей 5 можно сделать вывод, что основным видом деятельности РЕСО-Гарантия является добровольное медицинское страхование, автострахование. Помимо рассмотренных в Таблице 5 видов страхования выделяют также такие направления, как накопительное страхование жизни, пожизненное страхование на случай смерти по любой причине, страхование имущества граждан и ряд других видов.

Внешняя среда приспосабливается к таким факторам как:

государственно-административный,
социально-демографический,
культурный и экономический,
международный и природно-экономический,
научно-технический.

Внешнее окружение можно разделить на несколько уровней:

мезо среда (поставщики, потребители, конкуренты, кредитно-финансовые учреждения, посредники);
макро среда (косвенное окружение);
мега среда (среда, отражающая глобальные мировые тенденции и явления).

Итак, вся совокупность факторов внешней среды может быть дифференцирована на две группы: факторы прямого воздействия (факторы микросреды) и факторы косвенного воздействия (факторы макросреды).

Согласно концепции Котлера для ООО «РЕСО», существует три ключевые единицы образуют три контролируемых звена: 1) организация-потребитель; 2) организация-персонал; 3) организация-потребитель.

Для того, чтобы эффективно управлять маркетингом в ООО «РЕСО», необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена.

Представим матрицу БКГ.

Рис.6. Матрица БКГ для ООО «РЕСО»

На основании рассмотренных выше сведений можно судить об эффективной деятельности исследуемой организации, поскольку она попадает в ранг динамичной компании на основании матрицы БКГ. Звезды - быстро развиваются и имеют большую долю рынка. Для быстрого роста требуют мощного инвестирования.

2.2.3 Анализ внешних сил маркетинга фирмы

Сопоставительная матрица представлена в Таблице 6.

Таблица 6

Сопоставительная матрица

Политико-правовая среда

Экономическая среда

Социально-культурная и демографическая среда

Технологическая среда

1. Нестабильная политическая ситуация, которая оказывает негативное влияние на деятельность ООО «РЕСО» ввиду невозможности в среднесрочной перспективе оценить обстановку (например, в современных условиях неизвестно, какие санкции последуют далее со стороны США, возможно ЕС, как возможные санкции повлияют на сегмент деятельности ООО «РЕСО»)

2. Нейтральное отношение государства к деловой активности ООО «РЕСО» (государство не оказывает должной финансовой поддержки предприятий страхового бизнеса, что также негативно для деятельности ООО «РЕСО»).

3. Постоянные законодательства в области уплаты налогов и бухгалтерского учета (позволяет обеспечить стабильность административной деятельности ООО «РЕСО»).

1. Нестабильность курса доллара и евро по состоянию на апрель 2018 года (нестабильность валют оказывает влияние на всю экономику страны, включая каждый из секторов).

2. Уход с рынка мелких розничных хозяйственных субъектов (Увеличение рынка конечных потребителей, сокращение рынка профессиональных покупателей).

3. Укрепление конкурентов (для ООО «РЕСО» может повлечь отток клиентуры).

4. Рост инфляции (Повышение спроса на товары длительного пользования, закупки товаров длительного хранения «впрок»).

1. Наличие высококвалифицированных кадров на рынке труда, что является положительным для ООО «РЕСО», поскольку у предприятия появляется возможность найма высококвалифицированных сотрудников.

2. Повышение уровня жизни населения, что может повлечь за собой оживление активности на рынке, что, естественно, положительно для ООО «РЕСО».

3. Изменения привычек и запросов потребителей (указанный фактор не оказывает существенного влияния на деятельность ООО «РЕСО»).

1. Повсеместная механизация и автоматизация (может обеспечить рост качества страховых услуг ООО «РЕСО»).

Для того, чтобы не потерять лидирующие позиции фирме необходимо внедрение инноваций, качественное и постоянное отслеживание конкурентной деятельности, осуществление своей политики работы в соответствии с изменениями рынка.

Необходимо составить матрицу «привлекательности отрасли – конкурентной позиции» для компании РЕСО, которая представлена на Рисунке 7.

Привлека-тельность отрасли

Успех

Вопросительный знак

Успех

Средний бизнес

Поражение

Конкурентная позиция

Хорошая Средняя Слабая

Высокая

Средняя

Низкая

Рис.7. Матрица «привлекательность отрасли – конкурентная позиция»

На Рисунке 7:

1 – низкая доля;

2 – средняя доля;

3 – высокая доля.

Стратегические выводы из анализа на основе матрицы McKinsey очевидны: РЕСО попадает в квадрат «Успех» в высоко привлекательной отрасли с хорошей конкурентной позицией.

Для позиции «успех» характерны наивысшая степень привлекательности рынка и относительно сильные преимущества на нём. Предприятие будет безусловным лидером или одним из лидеров на данном рынке, а угрозой для него может быть только усиление некоторых позиций отдельных конкурентов. Поэтому стратегия предприятия, которое пребывает в такой позиции, должна быть нацелена на защиту своего состояния в большинстве своём с помощью дополнительных инвестиций.

2.2.4 Маркетинговые исследования рынка

Доля «РЕСО-Гарантия» на рынке составляет около 3,4%. При этом среди крупнейших страховых групп сегодня «РЕСО-Гарантия» занимает 11 место по объемам продаж и по выплатам среди лидеров рынка добровольных видов страхования. Так, в автостраховании «РЕСО-Гарантия» на 7 месте, по ОСАГО на 10, в медицинском страховании – на 9, в страховании путешественников «РЕСО-Гарантия» входит в пятерку лидеров, а в страховании имущества и ответственности – в топ-15.

Рис.8. Доля «РЕСО-Гарантия» на рынке по состоянию на 2017 год

Таблица 7

Анализ на корпоративном уровне

Наименование рассматриваемого аспекта.	Ответы на вопросы:
Масштаб бизнеса:	Компания «РЕСО-Гарантия» - успешно развивающая страховая компания на рынке России
Координата заинтересованных сторон:	О Партнерами РЕСО-Гарантия по перестраховочным программам являются компании Munich Re, Hannover Re, SCOR, Sirius, Partner Re, Gen Re, Allianz и многие другие.
Взаимосвязанность	В «РЕСО-Гарантия» целесообразна ориентация на организацию страховой деятельности по всем возможным направлениям и обеспечение их взаимоувязки
Средство для изменения масштабов	Внутреннее развитие «РЕСО-Гарантия», координирование действий с заинтересованными сторонами
Стратегические вопросы	«РЕСО-Гарантия» целесообразна ориентация на повышение инновационной активности
Стратегические вызовы	«РЕСО-Гарантия» может повысить ценность для потребителей путем предоставления более выгодных продуктов для клиентов по отдельным видам бизнеса (например, предоставление скидок)
Ассортимент продукции	«РЕСО-Гарантия» представляет на рынок высококачественные страховые продукты. Приоритетными направлениями деятельности являются автострахование (КАСКО и ОСАГО, а также ДГО), добровольное медицинское страхование, страхование имущества физических и юридических лиц, ипотечное страхование, страхование туристов, страхование от несчастных случаев и другие виды.
Охват потребителей	«РЕСО-Гарантия» ориентируется на широкий круг потребителей – физических и юридических лиц.
Географическая координата	«РЕСО-Гарантия» организует свою деятельность на всей территории России. «РЕСО-Гарантия» целесообразна ориентация как на рынок России, так и на рынки стран СНГ.
Вертикальный охват	«РЕСО-Гарантия» ориентируется на постоянный мониторинг качества проводимой политики со своими партнерами.
Координата заинтересованных сторон	Для достижения своих целей необходимо совершенствовать взаимосвязи с партнерами (например, в рамках ДМС – с поликлиниками) для предоставления более привлекательных для клиентов продуктов.
Средства для изменения масштаба	«РЕСО-Гарантия» планирует развивать существующие направления без внедрения новых / удаления существующих.
Стратегические вопросы	Активно развивается направление «страхование авто транспортных средств», поэтому целесообразно ориентироваться на указанное направление (внедрение инвестиций в указанный сегмент)
Стратегические вызовы	Можно предложить наступательную стратегию, ориентированную на активизацию инновационно-инвестиционной активности, что позволит привлечь новых клиентов в сегмент «страхование авто транспортных средств»

РЕСО-Гарантия - агентская компания, в ней работают свыше 20 тысяч агентов. Филиальная сеть - одна из крупнейших в России - включает в себя более 850 филиалов и офисов продаж во всех регионах России. Продуктами и услугами РЕСО-Гарантия пользуются более 10 млн клиентов - организаций и частных лиц.

Основной принцип работы РЕСО-Гарантия с клиентами и партнерами – равноправное сотрудничество. Каждому клиенту, будь то крупное предприятие или отдельный человек, компания готова предложить наиболее оптимальные страховые программы. С каждым партнером РЕСО-Гарантия строит честный и открытый бизнес. Поэтому прочные деловые отношения связывают компанию с крупнейшими поставщиками и торговыми посредниками. Среди них:

Медицинская клиника «МедСвисс»:

Медицинские центры Medswiss (Медсвисс) - это собственные лечебные учреждения, гордость страховой компании РЕСО-Гарантия.

В медицинских центрах Медсвисс европейский уровень сервиса обеспечивает швейцарская компания MedSwiss, привлеченная для управления медицинскими центрами. Максимальный комфорт для пациента - ключевой идеологический принцип швейцарской компании.

Автосалоны и автосервисы:

РЕСО-Гарантия активно сотрудничает со многими автосалонами и автосервисами. Автодом, Артекс, Флайт Авто, ФК Моторс, ГК СИМ, Автопорт М, Автоцентр АСЦ, Независимость, Прайм Кар, Автодина Сервис, Ю.С.Импекс и многие другие.

Банки:

РЕСО-Гарантия активно сотрудничает со многими банками и лизинговыми компаниями. Абсолют Банк (ЗАО), Альфа-Банк (ОАО), Банк ВТБ (ОАО), Банк Москвы (ОАО), Банк Сосьете Женераль Восток (ЗАО), Банк "Возрождение" (ОАО), ВТБ 24 (ЗАО), ДельтаКредит (ЗАО), КБ Московское ипотечное агентство (ОАО), МБРР (ОАО), МДМ-Банк (ОАО) и т.д.

Брокеры:

РЕСО-Гарантия активно сотрудничает со многими брокерскими компаниями.ЗАО "РОСТЭК-Гарант", ООО "Автокей - Полис" (Сеть автосалонов Автокей), ООО "КНБ", ООО "СБ Квинто" (Сеть автосалонов Автомир), "Партнер", "Смарт Консалтинг", Страховой магазин "Эксперт", "Альтра".

Перестраховочные общества Swiss Re, General Re, Munich Re, SCOR, Hannover Re, AXA Re, синдикаты Lloyd's

Предприятия и объединения:

РЕСО-Гарантия активно сотрудничает со многими предприятиями и организациями. Среди них: Вымпелком (БиЛайн) — поставщик услуг связи компании, ООО "М.Видео Менеджмент" — поставщик бытовой и офисной техники компании, "Акрихин" (химфармкомбинат), ОАО "Лафарж Цемент", Фонд Храма Христа Спасителя, ООО "АШАН", ОАО "Компания Юнимилк", ЗАО "ШРЕИ Лизинг"

Турфирмы:

РЕСО-Гарантия активно сотрудничает со многими турфирмами. Среди них: Астравел, Бюро путешествий Южный крест, Ванд Интернешнл, Вьяхес Артуро, Елта Трэвел, Инна Тур, Интаэр, Интерхоум, Интурист, Клуб Ла Коста, Коннайсанс, CORAL Travel, Максимайс, Мастер-туроператор, Национальное спортивное агентство, НЕВА, Олимпия Райзен, и другие.

В качестве вывода отметим, что к крупнейшим поставщикам и посредникам РЕСО-Гарантия можно отнести Медицинскую клинику «МедСвисс», автосалоны и автосервисы (Автодом, Артекс, Флайт Авто, ФК Моторс, ГК СИМ, Автопорт М, Автоцентр АСЦ), банки (Абсолют Банк (ЗАО), Альфа-Банк (ОАО), Банк ВТБ (ОАО), Банк Москвы (ОАО), Банк Сосьете Женераль Восток (ЗАО), Банк "Возрождение" (ОАО), ВТБ 24 (ЗАО)) и др.

Компания Ресо-Гарантия имеет огромнейшую базу клиентов, среди которых присутствуют как физические так и юридические лица. Клиентами компании являются крупнейшие банки, предприятия и организации, а так же представительства зарубежных компаний.

Рис.9. Основные потребители услуг и продукции компании

Банки:

ЮниКредит Банк
Банк "Зенит"
ММВБ и др.

Предприятия и объединения:

ФГУП "ГОЗНАК"
ОАО "Вымпелком" (БиЛайн)
ООО "СЦС Совинтел" (Голден Телеком)
ОАО "Вимм-Билль-Данн" и др.
Представительства зарубежных фирм:
ООО "Берлин-Хеми"
ООО "Данон"
ЗАО "Нокиа"

и многие другие.

Анализ конкурентного облика РЕСО-Гарантия представлен в Таблице 8.

Таблица 8

Анализ конкурентного облика организации

Наименование рассматриваемого аспекта	Ответы на вопросы:
Наименование рассматриваемого аспекта	«Ресо-Гарантия»	«Группа «Ренессанс страхование»	«Альфа-Страхование»
Узнаваемость бренда	Брендинг высококачественный	Брендинг высококачественный	Брендинг высококачественный
Показатели работы и функциональность продукта	Высокие	Высокие	Высокие
Дизайн и характеристики продукта	Необычный, креативный дизайн	Необычный, креативный дизайн	Дизайн давно устоялся
Ширина товарной серии	Различные страховые продукты	Различные страховые продукты	Различные страховые продукты
Обслуживание	Обслуживание в компании на высшем уровне, к каждому клиенту индивидуальный подход. Возможность корпоративного обслуживания клиентов.	Обслуживание в компании на высшем уровне, к каждому клиенту индивидуальный подход.	Обслуживание в компании на высшем уровне, к каждому клиенту индивидуальный подход.
Наличие	Страховые продукты всегда в наличии	Страховые продукты всегда в наличии	Страховые продукты всегда в наличии
Имидж и репутация	Компания зарекомендовала себя на рынке как одна из динамичных фирм	Имидж компании высокий, одна из наиболее узнаваемых на современном отечественном рынке	Имидж компании высокий, одна из наиболее узнаваемых на современном отечественном рынке
Продажи и отношения	В компании работают высококвалифицированные компетентные специалисты	Все сотрудники компании имеют соответствующее образование и квалификацию	Все сотрудники компании имеют соответствующее образование и квалификацию
Цена	Цены конкурентоспособные, действует система скидок для постоянных клиентов	Цены высокие, действует система скидок	Цены высокие, действует система скидок