Файл: Разработка комплекса маркетинговой службы предприятия (для любого реально существующего предприятия) ( Основные категории маркетинга. Концепции управления маркетингом).pdf

Введение.

Маркетинг есть процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, продукции и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям отдельных лиц и организаций.

Необходимым звеном системы управления предприятий является маркетинговая деятельность. Именно она обеспечивает предприятию необходимый сбыт производимой продукции, что наполовину является залогом успешного его функционирования. От эффективности маркетинговой деятельности напрямую зависит эффективность работы всего предприятия.

Задачами маркетинга являются: выбор товара, про­изводимого для рынка, определение его потребительских свойств; установле­ние качественных параметров производства; контроль за соблюдением дей­ствующих экологических и медицинских требований; обоснование объемов и сроков производства продукции; расчет необходимости привлечения дополнительных финансовых средств с указанием источников их получения (регламентация времени транспортировки, расчет процента есте­ственной убыли); требования к упаковке продукции; разработка бизнес-пла­на, условий проведения коммерческих операций, а также многое другое.

Эффективное управление производством в услови­ях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на пред­приятиях.

Необходимость маркетинговых исследований в современном мире.

1.1 Основные категории маркетинга. Концепции управления маркетингом.

Сущность системы маркетинга раскрывается через совокупность социально-экономических категорий. В основе маркетинга, лежат нужды людей. Нужды людей многообразны и сложны, и заложены в самой природе человека. Они могут быть классифицированы на:

- физиологические нужды (пища, одежда, тепло, безопасность);

- социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность);

- личные нужды (знания, самовыражение).

Каждый из нас неоднократно переживал подобные чувства и, чем большее значение имела та или иная нужда, тем глубже оказывались переживания. Из подобной ситуации могут быть только два выхода - либо найти средство, удовлетворяющее нужду, либо подавить ее.

Потребность - это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида. Испытываемое многими в жаркую погоду чувство жажды может быть удовлетворено жителем России хорошим холодным квасом, Германии - пивом, экваториальных островов где-нибудь в Индийском океане - молоком кокосовых орехов и т.д.

---

Запрос представляет собой потребность, подкрепленную покупательной способностью.

Запросы конкретного общества или региона в конкретный момент времени могут, определены с той или иной степенью точности. Для примера можно взять статистический справочник и посмотреть объемы потребления тех или иных продуктов или услуг. Однако запросы населения являются не вполне надежными показателями. Людям надоедают вещи, которые сегодня не в моде или они ищут разнообразия для того, чтобы отличаться от основной массы. В памяти лиц среднего и старшего поколения Советского Союза еще памятны времена, когда прилавки обувных магазинов были завалены кирзовыми сапогами и валенками разных размеров, а люди испытывали потребность в более модных и современных товарах.

Товар - все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Между потребностью и товаром могут быть различные степени соответствия или между товар может приносить потенциальному потребителю различную степень удовлетворения.

Остановив свой выбор на конкретных товара мы совершаем с представителями супермаркета обмен. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен чего-либо. Это наиболее цивилизованный способ удовлетворения нужды, хотя история знает и другие способы удовлетворения нужды - попрошайничество, воровство, собирательство или иной способ натурального самообеспечения.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между субъектами. Она может классической (денежной) и бартерной (обмен товарами или услугами в натуральной форме). Для совершения сделки также необходимо соблюдение определенных условий. К ним относятся:

1. Наличие минимум двух ценностно равнозначных объектов.

2. Согласованные условия заключения сделки (цена, время, место, условия поставки и т.д. ).

Местом совершения сделок является рынок, который прошел длинный исторический путь эволюционного развития. Исходным моментом его становления стал период осознания человеком неэффективности полного самообеспечения себя всеми необходимыми продуктами питания и домашнего обихода. Начав с децентрализованного обмена люди в конце концов пришли к цивилизованному рынку. Эта эволюция хорошо описана в курс экономической теории.

Рынок - это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров.

В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:

---

- потребительский рынок;

- рынок производителей;

- посреднический рынок;

- рынок государственных учреждений;

- международный рынок.

В настоящее время термин «управление маркетингом» определяется как анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации. Таким образом, управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое, в свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями.
 Большинство людей полагает, что управление маркетингом – это поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Но это слишком упрощенный взгляд. Например, управление маркетингом в компании, которая имеет желаемый уровень спроса, также необходим, как и в компании, имеющий недостаточный его уровень. Ведь в любой момент спрос может измениться: например, исчезнуть или стать недостаточным, нерегулярным или чрезмерным. Управление маркетингом обеспечивает соответствующие методы работы с этими различными состояниями спроса.
 Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга сосредоточены на привлечении новых клиентов и продаже им товаров и услуг. Сегодня, однако, акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. На изменение устоявшихся взглядов наталкивают данные статистики. Привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента.
 Как было отмечено выше, управление маркетингом имеет целью достичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто в процессе реализации этой задачи, интересы компании и клиентов вступают в противоречие. Возникший конфликт разрешается на базе следующих пяти концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую деятельность:

- концепция совершенствования производства;

- концепция совершенствования товара;

- концепция интенсификации коммерческих усилий;

- концепция маркетингового подхода;

- концепция социально-этичного маркетинга.

 Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель отдает предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Данная концепция актуальна в двух случаях. Первый – когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай – когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности труда позволяет ее снизить.

---

 Другой важный подход, который часто используют продавцы, – это концепция совершенствования товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.
 Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха.
 К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой «маркетинговой близорукостью», которая не позволяет вовремя разглядеть новый способ удовлетворения потребностей покупателей.

 Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит представление о том, потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продажи. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса – тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается.
 Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных выгодных отношений с клиентами. Большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

 Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.
 Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентов и общества.

2. Анализ организации, и ее позиции на рынке.

Негосударственное учреждение здравоохранения «Дорожная клиническая больница на станции Новосибирск–Главный открытого акционерного общества «Российские железные дороги». Адрес: 630003, г. Новосибирск, ул. Владимировский спуск, 2А. Телефон/факс: 220-74-20.

---

Является ведомственным предприятием, относящимся к ОАО «Российские железные дороги». Оказывает медицинские услуги населению Новосибирска, а так же других регионов Российской Федерации. По сути НУЗ ДКБ является коммерческой медицинской организацией, и финансирование получает от ведомства ОАО «РЖД».

В 1893 году началось строительство моста через реку Обь и здесь же возникли первые поселки железнодорожников и мостостроителей. Этот год считается годом основания города Новосибирска, но с появлением жителей возникли и болезни. Поэтому одним из первых начало свою работу первое медицинское учреждение — маленький переселенческий или, как тогда его называли, врачебно-питательный пункт с приемным покоем всего на три койки. Располагался этот крошечный пункт медицинской помощи недалеко от вновь созданной железнодорожной станции в одноэтажном деревянном бараке — и именно с него и ведет свою славную историю Дорожная клиническая больница. Уже в 1895 году на месте переселенческого пункта открылась врачебная амбулатория, рассчитанная на 10 коек, а в 1922 году она могла вместить уже около 100 пациентов одновременно. В это время в больнице работало три отделения: хирургическое, акушерско-гинекологическое и терапевтическое, которые размещались в одноэтажных деревянных постройках, разбросанных в разных кварталах железнодорожного узла. Чуть позже в больнице стали принимать пациентов офтальмолог, отоларинголог, невролог, дерматовенеролог и уролог. К этим специалистам приезжали на прием со всего города, поэтому вскоре было решено сделать железнодорожную больницу ближе к народу — и в разных районах открывались ее филиалы, постепенно превратившиеся в самостоятельные клиники, так что можно с полной уверенностью сказать, что с Железнодорожной больницы берет свое начало вся медицинская история Новосибирска.

В НУЗ ДКБ используется линейно-функциональная структура - ступенчатая иерархическая (рис. 1)

Дорожная клиническая больница (НУЗ ДКБ) – одно из старейших многопрофильных медицинских учреждений Новосибирска, имеющего в своем составе 2 стационара на 708 коек, 3 поликлиники, в том числе стоматологическую, 4 линейных амбулатории, 6 здравпунктов, 45 пунктов предрейсовых медицинских осмотров.

Медицинская помощь оказывается по 29 клиническим профилям, в том числе по 10 высокотехнологичным.

---