Файл: Разработка комплекса маркетинговой службы предприятия (для любого реально существующего предприятия) ( Основные категории маркетинга. Концепции управления маркетингом).pdf

4.1 Маркетинговая концепция формирования оптимальной структуры управления предприятием

Период производства к рыночным отношениям, то есть включение его как подсистемы в рынок вызывает необходимость создания маркетинговой системы в соответствующих производственно-хозяйственных структурах. В связи с этим, современная концепция управления предприятием состоит в том, что вся ее деятельность (научно-техническая, производственная, сбытовая, по техническому обслуживанию и т.п.) основывается на знании потребительского спроса и его изменения в перспективе. Иными словами, система маркетинга предполагает производить продукцию и виды услуг в объеме полного сбыта и ставит тем самым производство продукции (услуг) в функциональную зависимость от спроса. Отсюда следует, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю несогласованную предварительно с рынком продукцию4 . Поэтому служба маркетинга, создаваемая в предприятиях, должна являться мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической, финансовой политики предприятия.

Использование маркетинга коренным образом меняет концепцию управления в предприятиях, где в качестве основополагающей выходит не общее управление производством, а управление производственно-хозяйственной деятельностью предприятия по разработке, производству и реализации продукции (услуг) в соответствии с рыночным спросом на нее в целом. В результате этого, например, в области определения целей и задач целей и задач деятельности предприятия решающими становятся уже ее рыночные, а не производственные возможности, когда общие предприятия, направленные на производство какой-либо продукции, увязываются с конкретными требованиями рынка с целью извлечения в процесс ее реализации максимальной прибыли. В этих условиях резко возрастает роль маркетинговой службы, специалисты которой должны находиться в начале, а не в конце производственного цикла.

Все это приводит к специфическим особенностям в построении организационных структур управления предприятием, действующим на принципах маркетинга. Прежде всего, предприятие должно формировать как минимум четыре службы: маркетинговую, которая обеспечивает рыночную деятельность; производственную, обеспечивающую производство продукции или оказание услуг по рекомендациям службы маркетинга; юридическую, которая отвечает за правовое обеспечение отношений с заказчиками, поставщиками, подрядчиками, собственным персоналом предприятия; штабную, обеспечивающую нормальное функционирование трех основных служб, их взаимодействие. При этом каждое предприятие должно иметь свою структуру, которая определяется видом продукции (услуг), масштабами производственной и сбытовой деятельности, рынками, на которых оперирует предприятие и т.д. Любая организационно-производственная структура предприятия должна для того, чтобы обеспечивать свое существование и развитие, пропускать через себя и обмениваться с внешней средой тремя потоками: энергии, вещества, информации. Схема такой структуры обязана отражать пути беспрепятственного движения всех трех указанных потоков. При этом структурные подразделения внутри организации (отделы, службы и т.п.) должны возникать вполне естественно там и только там, где необходимо преобразовать эти потоки в другую количественную или качественную информацию (форму).

---

При создании структуры следует стремиться к максимальной простоте и ясности схем циркуляции потоков. Кроме того, необходимо выделять в структуре оперативные элементы, от которых зависит материальное выполнение планов организации (линейные подразделения) и штабы (отделы финансовых, транспортно-эксплуатационных и т.п.), являющиеся по существу обслуживающими подразделениями у линейных и призванные создавать все усилия для эффективного функционирования последних.

Важнейшим условием при формировании структуры управления организации является необходимость учета автоматизации практически всех процессов управления организации является необходимость учета автоматизации практически всех процессов управленческой деятельности (формирование соответствующих АРМ), предусматривая при этом необходимость работы с компьютерами работников всех уровней - от непосредственных исполнителей до дирекции (руководителей организации). Именно такой подход позволит сформировать структуру, в общих чертах способную сохранить ее в течение многих лет и допускающую, вместе с тем, быстрые организационные (структурные) коррективы, перестройки5 .

Организационные структуры управления предприятием обычно создаются на основе существующих структур. В процессе формирования структуры управления предприятия, действующей на принципах маркетинга, должны быть разрешены в первую очередь, следующие главные вопросы, стоящие перед ними:

- суть долгосрочных и краткосрочных целей, маркетинговая стратегия по достижению этих целей;

- количественный состав персонала, необходимый для обеспечения функционирования структуры с соответствующим определением деловых качеств, уровнем подготовки и компетенции этих людей;

- наладка локальных автоматизированных сетей и автоматизация управленческих работ;

- обеспечение финансовыми ресурсами, необходимыми для рентабельного функционирования предприятия.

Подбор и рациональная расстановка кадров в структурных подразделениях организационной структуры основывается на оценке их профессионально-квалификационных и эстетических характеристик кадров, а также разработку для них должностных инструкций.

При создании (или совершенствовании) организационной структуры управления предприятием необходимым условием его эффективности является сбалансированность на каждом рабочем месте, и в первую очередь в аппарате управления системы и средств, необходимых и достаточных для выполнения этих функций. Иными словами, сбалансированность означает, что функции, не обеспеченные средствами для их выполнения, не должны придаваться какому-либо рабочему месту и, вместе с тем, не должно быть средств, не связанных с той или иной функцией. Кроме того, уравновешены (сбалансированы) должны быть обязанности и права работников, а также ответственность и власть, которыми они обладают, и, прежде всего руководящий состав. Кроме того, на предприятии должно быть сформировано организационная культура в целом и его структурных подсистем (субкультур) на основе определенных принципов и с учетом факторов, определяющих эту культуру Организационная культура придает обезличенной структуре управления предприятием свое конкретное «лицо», отражающее стиль и характер управленческих взаимосвязей как внутри него, так и во внешнем проявлении с другими экономическими субъектами хозяйствования.

---

Главными принципами, формирующими организационную структуру предприятия, являются: комплексность представлений о назначении производственной системы (предприятия); первоочередность определения ценностей и философии данной системы; историчность; отрицание силового воздействия; комплексность оценки.

4.2 Ценовая стратегия.

Формирование ценовой политики поставщика услуг является од­ной из основных составляющих маркетинга, проектирования и уп­равления процессом предоставления медицинских услуг. Цена и це­новая политика - одна из главных составляющих маркетинговой дея­тельности поставщика услуг.

Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге постав­щика медицинских услуг заключается в том, чтобы устанавливать такие цены на услуги и так варьировать ими в зависимости от поло­жения на рынке, чтобы обеспечить достаточный уровень прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

При установлении цены в НУЗ ДКБ, как правило, руководствуются, прежде всего, целями ценовой политики предприятия, то есть рыночными ориентирами в рамках маркетинговой стратегии, среди которых ос­новными являются:

• извлечение дохода;
• проникновение на новые товарные рынки;
• сохранение и закрепление целевой группы потребителей;
• увеличение рыночной доли;
• повышение эффективности продаж.

С нашей точки зрения, основной стратегией ценообразования яв­ляются следующие позиции:

• обеспечение оптимального уровня рентабельности производства;
• формирование стабильного потока пациентов;
• обеспечение оптимальной загрузки персонала и оборудования;
• покрытие издержек и постоянное их снижение;
• повышение конкурентоспособности;
• снижение предпринимательского риска.

Расчет стоимости медицинской услуги НУЗ ДКБ "Лучевая диагностика".

Сравним с ценами в некоторых медицинских учреждениях города.

Наименование мед. учреждения	Телефон	МРТ
		МРТ (1 зона)	МРТ (2 зоны)	МРТ с контрастом	Напряженность магнитного поля (Тесла)
МРТ-Технологии	330-73-53 330-31-42	2700	5400	3100	1.5
МРТ-Эксперт	319-15-51 319-15-91 8-903-997-15-51	2800	5320	5500	1.5
Дорожная клиническая больница	328-19-19	3750	7500	8000	1.5
Евромед-клиника	209-03-03	3300	8500	5800	1.5
Клиника НИИТО, Консультативно-диагностический центр	363-32-46	2950	5900	2950	1.5
Государственная Новосибирская Областная Клиническая Больница	315-99-99 346-00-00	3200	6400	6300	1.5
Центр МРТ томографии ЛДЦ МИБС	328-35-11 328-35-12	2400	4800	2100	1
APERTO Diagnostic	217-04-70 217-09-40 292-69-76	3000	6000	3500	0.4
Санитас искитим	233-66-00	3470	6940	нет	0.4
Санитас искитим	233-66-00	3470	6940	нет	0.4
Медицинский центр Авиценна	363-30-03	3200	6400	нет	0.2

---

Рекламная компания НУЗ «Дорожная клиническая больница» на ст. Новосибирск- Гл. ОАО «РЖД».

С учетом высокой конкуренции на рынке медицинских услуг и огромным спектром рекламных источников выбраны наиболее эффективные методы по поддержанию положительного имиджа клиники, и привлечению пациентов. Приоритетным направлением выбраны: информационное сопровождение сайта клиники www.med54.ru; популярных сайтов г. Новосибирска; PR-сопровождение и работа со СМИ. С помощью рекламных публикаций и PR-акций за 2013 г. была осуществлена поддержка высокого статуса клиники, обеспечивающей квалифицированное лечение и высокий уровень сервиса.

Средством стимулирования сбыта являются скидки, которые проводятся в праздничные периоды.

Маркетинговые проблемы организации.

«Залог успеха Дорожной больницы, как и других учреждений железнодорожной отрасли, заключается в принадлежности к холдингу ОАО «Российские железные дороги», в стратегии развития медицинских организаций компании, разработанной Департаментом здравоохранения ОАО «РЖД», в поддержке и тесном сотрудничестве с руководством Западно-Сибирской железной дороги, а также в сотрудничестве со специалистами медицинских учреждений и кафедрами отечественных и зарубежных медицинских вузов, - говорит Евгений Юшков, директор НУЗ «Дорожная клиническая больница». - В наших планах на будущее – дальнейшее совершенствование качества и безопасности медицинских услуг, выход на новые рубежи технического прогресса, и, конечно, неизменная забота о пациентах. Их доверием мы уже заручились. А это – главная инвестиция в наше совместное будущее».

Заключение.

Маркетинг как глобальная функция управления предприятием в условиях рынка дает предпринимателю, любому руководителю обширную базу вариантов выхода на положительные коммерческие результаты. Руководство организаций и предприятий, своевременно понявших необходимость познания в области маркетинга, подготовили для себя специалистов и руководителей данного профиля, и значительно эффективнее работают в условиях современного бизнеса. Однако возникает проблема измерения степени эффективности деятельности.

---